國內影視旅游發展可行性分析及優化建議

韓穎

引言

人們因美食、風景奔赴某個旅游目的地已是常態，帶著情懷把影視取景地作為旅游目的地倒讓人覺得新鮮。影視旅游是一種新興的主題旅游方式，旨在為游客打造一場“尋夢之旅”。不斷掀起的影視熱潮足以說明影視旅游具有很強的吸引力，發展潛力逐步得到更多學者的認可。

一、國內影視旅游發展概述

影視旅游始于美國，之后憑借影視業的傳播力以及旅游業的無邊界性迅速走紅全球。關于影視旅游的定義，西方學者形象地理解為“電影引致旅游”，國內認可度較高的是劉濱誼、劉琴最早給出的定義：以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動?？梢哉f，影視旅游是旅游領域的拓展創新，也可以說是對影視作品的二次開發。我國影視旅游的發展相對于西方而言起步較晚，于20世紀20年代初的片場拍攝開始萌芽，至二十世紀三四十年代在上海、長春影視基地出現影視旅游雛形，20世紀50年代北京開始實施“中國好萊塢計劃”，到20世紀80年代新建了大批影視基地。1987年，無錫影視基地的建成標志著我國影視旅游正式拉開序幕，該影視基地因拍攝了《西游記》《三國演義》等經典電視劇，自帶光環，一經開放，游客紛至沓來，原本為影視劇拍攝而設計的場景“搖身一變”成了紅極一時的旅游目的地。此后影視旅游在全國各地悄然興起，以不可阻擋之勢快速從萌芽期進入發展期。目前，中國大大小小的影視基地已超過千座，影視旅游景區更是不勝枚舉。

二、國內影視旅游發展可行性

（一）國內影視旅游發展的有利條件

1.旅游資源多樣且數量大

我國幅員遼闊、旅游資源數量頗豐、類型多樣，為我國影視旅游發展奠定了基礎。就自然地理而言，我國東西相距約5 000千米，呈階梯狀分布，大陸海岸線長達18 000多千米，多樣的氣溫降水組合以及地形差異孕育出風格迥異的自然旅游資源；就歷史人文而言，中國上下5 000年文明源遠流長，多民族相互融合，文化各異，百家爭鳴，留下了大量古建筑等人文景觀，很多影視基地模仿古建筑或依據史書記載而建。文化厚重，山河錦繡，為影視劇拍攝提供了先天的場景與素材，這也是我國影視旅游得以發展的基礎條件。

2.影視劇題材豐富且受眾廣

我國影視劇題材豐富、受眾廣、取景地遍布全國各地，為我國影視旅游發展提供了保障。眾所周知，影視作品是大眾文化傳播的主要媒介，以其獨特的視覺體驗倍受大眾青睞。20世紀中期，電視機的發展與普及讓更多的群眾接觸到影視劇，隨著智能手機、網絡電視陸續研發上市，視覺媒體的影響進一步增大，觀看影視劇成為更多人休閑娛樂的選擇。除此之外，我國影視劇題材多樣，從家庭倫理到浪漫仙俠，從宮廷內斗到職場晉升，再加上各種綜藝、真人秀節目，可謂百花齊放。當然，不是每一部影視劇都能達到轟動的效果，但其潛在的宣傳作用以及名人效應不可低估。

3.文化體驗游深入人心

人們對文化體驗游的向往為我國影視旅游發展提供了原生動力。體驗經濟時代的到來讓人們旅游時不再滿足于靜態的“走馬觀花”，而渴望親身參與、主動體驗、文化洗禮。在此背景下，各種致力于滿足游客個性化、多樣化需求的旅游項目層出不窮，其中，影視旅游發展如火如荼。國家“十三五”規劃把文化產業置于前所未有的高度，在此層面而言，影視旅游具有廣闊發展前景的深層次原因便得益于其突出的文化屬性。觀眾不甘心駐足于熒幕前，渴望走出家門去印證熒幕中的浪漫、尋覓熒幕外的驚喜。從熱播的影視劇到熱門的綜藝，讓人印象深刻的某一情節、某一場景都會成為刺激觀眾出游的潛在動力。

4.產業融合發展不可逆

產業融合的大趨勢為我國影視旅游發展鋪平了道路。在經濟全球化、社會不斷變革、高新技術飛速發展的背景下，各行業之間的聯系越來越密切，產業間的邊界越來越模糊甚至消失不見。李道新學者表示產業融合是一場正在發生的、優勝劣汰的新產業革命，影視旅游便是影視和旅游兩個產業融合催生的產物，很有可能為中國電影產業和中國旅游產業帶來前所未有的巨大商機和“1+1=3”的文化生產力。觀看影視劇是人們喜聞樂道的文化消費方式，出門旅游是人們閑暇時的不二之選，兩者在精神屬性上的一致使兩者可以合力發展，進而產生攀增效應。

（二）國內影視旅游發展的積極效益

1.經濟效益

對于影視業而言，影視旅游作為影視業積極打造“后影視產品”的一種衍生業態，實現了對傳統影視業的再次開發，延長了產業生產鏈，創造了票房和收視率以外的利潤增長點。由于影視劇擁有龐大的受眾群體，很多景區景點為了增加知名度，大打影視旅游牌，考慮通過植入營銷的方式打開市場。廣東長隆景區相關負責人曾公開聲明：“與影視劇或者綜藝節目合作是我們很重要的營銷形式。每次有影響力的大型欄目播出后，對游客的拉動作用都很明顯。這種合作的性價比較高，更多的是一種內容、資源上的合作，而不是簡單的花錢推廣。”基于此，很多景區都迫切地希望與影視業進行商業合作，希望借此搭上熱播影視劇的順風車。

對于旅游業而言，影視作品是旅游目的地很好的宣傳渠道和營銷手段，極大地豐富了旅游目的地的文化內涵和體驗形式。旅游目的地在影視作品的渲染下蒙上了一層神秘面紗，激發大眾的好奇心與求知欲，間接地增加了旅游目的地的客流量，無形中推動了旅游目的地泛旅游經濟發展?！侗I墓筆記》中提及的“長白山十年之約”使當年暑期長白山游客量飆升50%，周邊民宿幾乎爆滿；《少年的你》讓原本一棟位于重慶市南岸區海棠溪20世紀90年代末的陳舊居民樓成為網紅打卡地；《陳情令》使貴州都勻螺螄殼、翁安石林進入大眾視野……因影視劇一炮而紅的旅游目的地屢見不鮮，這為旅游業的發展提供了新思路。

2.文化效益

觀看影視劇和旅游一致表現出人們對異文化的追尋，從這個層面而言，影視業與旅游業的聯姻堪稱完美結合，影視作品傳播文化、旅游體驗文化，二者相輔相成，足以讓大眾擁有一份從無到有、從虛到實的完整體驗。前段時間家庭劇《都挺好》的熱播著實賺足了流量，不僅火了“蘇大強”一大家，也火了蘇州這座城，還有不得不提的蘇州評彈。蘇州的評話和彈詞總稱為蘇州評彈，清乾隆時期已頗流行。但20世紀末期以來，蘇州評彈聽眾銳減，藝人大量流失，生存發展急需扶持。《都挺好》影視劇巧妙地將評彈作為插曲，讓人拍手叫絕，不少粉絲慕名而來，渴望深入了解蘇州文化。《都挺好》再次讓國人的目光聚焦到這片溫婉富饒的土地，讓經典唱段《白蛇傳之賞中秋》《三國演義戰長沙》走入家家戶戶。在如今快速發展的社會，很多經典文化躺在角落無人問津，搬上熒幕不失為一種喚醒傳統文化的捷徑。

影視旅游不僅有助于文化傳播，在某種程度上也可以促進旅游目的地文化的保護和發展。受接待外來旅游者、開發旅游產品的影響，當地居民可以重拾原本已經淡出生活的傳統習俗和文化活動，修繕已經“落伍”的老建筑，開發當地獨有的產品，成為當地特色文化的傳承者。雖然有些行為不免出于商業目的，但無疑對文化保護與傳承有一定貢獻。提到貴州，人們總是習慣性地聯想到大山深處，貧窮落后，殊不知貴州依托豐富的自然資源以及獨有的民俗風情走出了一條產業聯動的新道路——影視旅游，且形成了以影視旅游為主，集民族服飾、銀器銀飾、刺繡、雕刻等特色旅游產品為一體的產業鏈，越來越多的人選擇返鄉加入當地特色商品生產中。這不僅有助于淡化貴州落后的形象，客觀上對貴州文化的保護與傳承也起到了促進作用。

三、國內影視旅游發展的優化建議

（一）加強創新，豐富影視旅游體驗

旅游產品日益豐富的同時，游客對旅游體驗的期待也在不斷變化升級，純觀光型的旅游產品已經無法滿足人們較高層次的旅游需求。影視旅游者追求的旅游體驗，是基于參與和分享的一種心理過程，情感需求經歷了由“旁觀”到“參與”、由“參觀”到“體驗”的質變。游客通過尋求個性化、靈活化的服務，追求冒險性、參與性和體驗性的旅游活動來滿足自我實現的心理需求。由此可知創新旅游體驗形式對實現游客滿意至關重要。相關部門可以通過融入劇情背后的文化背景，還原影視劇中的經典場景使游客身臨其境，增強代入感；也可以嘗試增加“角色扮演”“情節體驗”“DIY”等環節使游客獲取沉浸式體驗。

（二）打造品牌，延長影視旅游熱度

影視作品拍攝的時空都是既定的，在此基礎上產生的旅游熱也具有一定的時效性。一個影視旅游目的地的大火多伴隨著一部影視劇的熱播，但是當影視劇更完、話題量減少后，旅游目的地又面臨人走樓空、場景荒廢的局面。此外，有時一部影視劇會涉及多個取景地，同行之間的競爭自然不可避免。所以在發展影視旅游過程中，必須將影視劇情與拍攝地的旅游資源充分嫁接，一方面，利用影視劇的熱度；另一方面，發揮旅游目的地的資源優勢，形成區別于其他同質化旅游產品的自有品牌。景區只有發掘自身特色、打造自有品牌、提升同行競爭力，才能長久不衰，才能不讓某個影視旅游目的地成為蜻蜓點水般的存在。

（三）深挖內涵，引發影視旅游共鳴

據媒體研究報道，在我國當前的影視旅游目的地中，部分景點缺乏影視IP的文化內涵、旅游產品內容枯燥、形式單一，更多的游客只是拍照打卡，很難實現情感共鳴，更談不上重游。世界旅游城市聯合會與中國社會科學院旅游研究中心共同發布的《世界旅游經濟趨勢報告（2019）》中指出情感的連接是旅游營銷的新趨勢，旅游目的地只有用心用情用技術，才能夠說服、打動并吸引游客前往旅行，才談得上讓游客在旅行過程中具有豐富美好滿意的體驗。影視旅游因影視內容的引導和鋪墊，本身具有很強的文化性，相關部門應用文化內涵“浸染”旅游目的地，使游客在旅游目的地達到觸景生情、身臨其境的共鳴。

（四）合理規劃，保護影視旅游資源

旅游目的地之所以能吸引劇組前往拍攝，無非是因為絕美的風景或逼真的原景再現。但無論是劇組人員的蜂擁還是影視劇播出后引發的旅游小高潮，對旅游目的地的承載力來說都是一種考驗，部分資源在以往的旅游發展中已經遭到了一定程度的破壞，甚至對當地人的生活造成困擾，以至于當地的旅游保護和旅游資源再生工作只能以填補的方式進行。中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展年度報告2019》中指出，主客共享已成為旅游發展的新思想。在開發影視旅游資源時應規劃先行，盡可能將當地居民以及他們獨有的生活方式納入資源開發中，真正實現主客共享，以合理開發與保護旅游資源。

四、結語

“影視+旅游”的強強聯合對旅游目的地的經濟發展至關重要。影視旅游是游客的“尋夢之旅”，在促進文旅產業多元化發展、激發文旅市場新活力等方面產生的立體輻射效果顯而易見。目前，影視旅游方興未艾，具有廣闊的前景和市場空間，但過度投資、重復建設、內容單一等問題仍有待解決，在發展過程中必須不斷反思、不斷優化，以實現國內影視旅游的良性發展。

（作者單位：河南師范大學旅游學院）