自我一致性對品牌依戀的影響: 解釋水平的調節作用

蘇淑芬

摘要：品牌依戀是維系消費者與企業品牌的重要紐帶。本文從個體解釋水平的視角，探討不同的解釋水平下，消費者的自我一致性對品牌依戀影響的差異。研究發現，消費者的自我一致性將有助于消費者對品牌的情感依戀的建立，解釋水平會調節消費者自我一致性與品牌依戀之間的關系，解釋水平低的消費者現實一致性對品牌依戀的影響更強，解釋水平高的個體理想一致性對的品牌依戀的影響更強。

關鍵詞：自我一致性;品牌依戀;解釋水平

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.024

0引言

當下推進消費者與品牌的情感關系強度，打造具有消費者口碑的優質品牌對企業的發展尤為重要。現有研究表明，讓消費者在情感上形成強烈的品牌依戀（Brand Attachment）是企業品牌建設和發展的內在目標，將有助于維系消費者與品牌之間的密切關系。根據自我一致理論，自我概念分為理想自我和現實自我，在實際中消費者往往更青睞于選擇那些與自己理想中或者現實中自我概念相契合的產品或者品牌。此外，個體的解釋水平的差異（Construal-Level Theory）也將對消費者的選擇和評價造成影響。因此，本文目的是考察現實和理想自我一致性分別對消費者品牌依戀的影響，其次探討解釋水平在其中的邊界條件。

1文獻綜述與研究假設

1.1自我一致性與品牌依戀

自我驗證理論提出個體有需求去尋求那些和自己形象相符合，或者更喜歡某些增強其自我形象認可度的事物，以維護和保持個體的自我概念。在自我驗證的驅動下，個體會采取與自己現實概念相一致的行為表現，或者靠近與自己現實自我一致的事物。并且，在維護自我概念的過程中，個體會極力去保護與自己概念相關的東西，例如，對那些和自己形象相關的事物進行積極地評價等（Malr，2011）。因此，當品牌內在個性和象征形象與消費者的現實自我形象愈是契合時，消費者對品牌作出的評價就愈加積極和肯定，并由此產生更高的品牌依戀。Sirgy的研究提出通常消費者在進行產品或品牌的選擇，會審視和對比自己的形象與品牌概念和特征之間的關系。在這種過程中，消費者會更加傾向于偏愛那些和自己現實形象更符合的品牌形象，若品牌的形象得到消費者的認同，將會增強自我一致程度，對品牌表現出積極認可的態度，從而和品牌建立密切的情感關聯。與那些感知現實自我一致性程度低的消費者相比，具有品牌與現實自我概念一致性程度高的消費者將會對品牌產生更強烈的情感信任和依賴。基于此，本文提出假設：

假設1：消費者現實一致性對品牌依戀有正向影響。

自我提升是個體具有的內在傾向，希望自身價值得以提高，青睞于那些能提高其自我概念或則塑造其美好形象的事物，追尋那個理想的自我概念（Higgins，1987）。在這樣的內在自我提升的驅使下，個體會傾向接近那些與理想自我概念相一致的事物，或者通過獲得某種符合理想中自我形象的東西，以滿足自我提升的需求。當一個品牌的個性能夠展現出消費者理想中的自我概念時，將會給消費者帶來理想自我的一致性，吸引消費者的購買和獲得，從而實現他們的自我提升。因此，如果消費者認為自己的理想概念在品牌中得到展現和表達，即達到理想自我一致，那么消費者會被這些能展示其理想自我的品牌所吸引，并由此產生品牌依戀。由此，提出以下假設：

假設2：消費者理想自我一致對品牌依戀有正向影響。

1.2解釋水平的調節作用

解釋水平理論指出，解釋水平的差異將會影響個體對周圍環境的理解和感知，影響消費者對產品或者品牌的選擇和評價（McEwen，2005）。高解釋水平的個體，更善于利用潛在的、復雜的、關鍵的特征來認識和看待事物;低解釋水平的個體，更傾向于利用偶然的、簡單的、表層的特征來認識和看待事物（Fournier，1998）。具體來說，當個體的解釋水平越高，越傾向于挖掘品牌內在蘊含的特征，更容易品牌中蘊含的較為抽象和潛在的象征意義，并且，理想自我概念相對于現實自我概念更抽象和復雜、難以琢磨，解釋水平高的個體，更容易發掘品牌的理想形象，更關注理想自我的一致性。而當個體的解釋水平較低時，會傾向于利用簡單、表象的特征描述事物，更多的將關注品牌帶來的現實意義，將品牌個性和現實自我對比，更關注現實的自我一致性（Trope & Liberman，2010）。因此，在消費者感知理想一致性對品牌依戀的關系中，高解釋水平個體更有可能出現較強的品牌依戀，在消費者感知現實一致性對品牌依戀的關系中，低解釋水平個體表現的品牌依戀更強。由此，提出以下假設：

假設3：解釋水平調節自我一致性與品牌依戀之間的關系，并且解釋水平越低，現實自我一致性對品牌依戀的正向影響越大。

假設4：解釋水平調節自我一致性與品牌依戀之間的關系，并且解釋水平越高，理想自我一致性對品牌依戀的正向影響越大。

綜合以上提出的四個假設，得出如圖1所示的概念框架。

2研究方法與研究過程

各變量的衡量。自我一致性：采用Malr等（2011）對Sirgy的量表進行改編的現實一致性和理想自我一致性測量量表。品牌依戀：采用Malr等人（2011）開發的品牌依戀量表，共6個條目。解釋水平：采用了Vallacher 和 Wegner（1987）的二選一迫選量表，共25個條目，將個體解釋水平分為高水平和低水平。控制變量：包括性別和年齡。

由于，在生活中使用頻率高且可頻繁在公共場合中使用的產品其品牌對消費者的象征意義將會更大，消費者往往更愿意將自我概念和形象在這樣的產品或品牌中呈現出來。因此，本研究選取手機品牌為研究的品牌對象。數據的采集主要來自于廣州、長沙、武漢等城市，借助線上工具向這幾個地方的消費者發出400份問卷，共收回287份問卷，經無效樣本篩除，最后獲取有效問卷236份，并利用SPSS20.0和AMOS21.0進行數據處理和分析。

3數據分析與驗證結果

3.1變量之間相關分析

本研究的變量描述統計分析以及關聯程度結果如表1所示。消費者現實自我一致與品牌情感依戀之間關聯程度正向顯著 （β=0.325，p<0.01），理想自我一致與品牌情感依戀之間關聯程度正向顯著（β=0.291，p<0.01）。這為研究假設1和2提供基礎條件。

3.2假設檢驗

通過層級回歸分析的方法，對自我一致性與品牌依戀的主效應、解釋水平在自我一致性和品牌依戀的關系中所起的邊界作用進行檢驗。結果如表2所示，從模型2和模型5中可看出現實和理想的自我一致性均能有效的促進品牌依戀（β=0.456，p<0.05;β=0356，p<0.05），因此，假設1和假設2成立。

關于調節作用的檢驗，從模型3 可以看出，現實自我一致與解釋水平的交互項對品牌依戀的效應系數達顯著水平（β=-0.341，p<0.001）。此外，模型3中R 方的變化程度顯著。因此，解釋水平在現實自我一致與品牌情感依戀之間起調節作用。從模型6 中可以看出，理想自我一致與解釋水平的交互項對品牌依戀的效應系數顯著 （β=0.451，p<0.05）。此外，模型6 中R 方的變化程度顯著。因此，解釋水平在理想自我一致與品牌情感依戀之間起調節作用。

為了清晰的展示解釋水平的調節作用，繪制如圖2和圖3所示交互效應圖。如圖2所示，高解釋水平組相比于低解釋水平組，現實自我一致性對品牌依戀的正向作用更強，更能有效的提升消費者的品牌依戀，因此，假設3被支持。如圖3所示，相較于低程度的解釋水平，個體的解釋水平越高的情況下，理想自我一致性對品牌依戀的正面促進作用就更強。因此，假設4被支持。

4結論與討論

本文通過探究自我一致性對品牌依戀的影響以及挖掘其中的邊界作用，為企業的品牌管理、消費者與品牌關系的建立提供了借鑒依據。首先，自我一致性對消費者的品牌情感依戀有積極的影響效應，消費者的理想或者現實自我概念與品牌的個性或形象越是匹配，消費者對品牌的依戀程度就越高，因此，在品牌的實踐管理中，管理者應該把握消費者對自我概念的認識，更多地將注意力放在品牌個性上，打造契合消費形象的品牌特性。其次，個體解釋水平之間的差異會影響自我一致性對品牌依戀的關系，高解釋水平個體更注重理想的自我概念一致性，而低解釋水平個體更傾向于現實的自我概念一致性。這也意味著企業向高解釋水平者進行抽象的和內在的理想形象宣傳將更有效果，對于低解釋水平者應該更傾向于宣傳和展現品牌實用和外在的形象。

參考文獻

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