“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值影響的調(diào)查研究

宋震 鄧曉君

摘要：“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”已成為當(dāng)前商業(yè)社會(huì)的一個(gè)重要趨勢(shì)，企業(yè)在某些社會(huì)熱點(diǎn)話題中發(fā)表自己的立場(chǎng)并有所行動(dòng)，將極大可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的影響，從而將態(tài)度商品化、品牌化。本文將根據(jù)一些知名上市企業(yè)受“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象影響的相關(guān)材料，分析其對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響，從而得出企業(yè)應(yīng)對(duì)“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：立場(chǎng)經(jīng)濟(jì);品牌價(jià)值;社交媒體;信息爆炸

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.23.020

0引言

“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”一詞是知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲在《Fjord趨勢(shì)2018》報(bào)告中首次提出，指的是越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始熱衷于主動(dòng)而公開(kāi)地表達(dá)自己在各類議題中的立場(chǎng)，且不再限于處理公司危機(jī)、支持慈善事業(yè)、踐行社會(huì)責(zé)任等傳統(tǒng)領(lǐng)域。這一現(xiàn)象被稱為“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，并已成為當(dāng)前商業(yè)社會(huì)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

2018年4月9日，美聯(lián)航暴力驅(qū)逐乘客后未及時(shí)道歉引發(fā)眾怒，美聯(lián)航股票4月11日大幅下跌，逾6億美元市值蒸發(fā);同年11月18日，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪因歧視女性言論讓新東方股票大跌5.34%;3天后，意大利奢侈品牌杜嘉班納（D&G）涉嫌辱華，導(dǎo)致其線上及線下產(chǎn)品全部下架，引發(fā)國(guó)內(nèi)從明星到群眾對(duì)該品牌的全員抵制。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在公開(kāi)場(chǎng)合持有的立場(chǎng)，將對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)生直接影響，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在更傾向于選擇與自身價(jià)值觀相符的品牌產(chǎn)品和服務(wù)。2019年，越來(lái)越多的企業(yè)家將進(jìn)化為“大嗓門(mén)”，頻頻站到公眾面前，為各種社會(huì)議題發(fā)聲。

因此，通過(guò)對(duì)“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”這一現(xiàn)象的調(diào)查和分析，可以為企業(yè)在未來(lái)塑造品牌、提升競(jìng)爭(zhēng)力方面提供借鑒和參考。目前，市場(chǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，加上“信息爆炸”和自媒體的影響，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。在未來(lái)的品牌建設(shè)中，企業(yè)很有可能必須在某些社會(huì)熱點(diǎn)話題中有自己的立場(chǎng)，并有所行動(dòng)，而企業(yè)的立場(chǎng)將極大可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生較大的影響，從而將態(tài)度商品化、品牌化。由于企業(yè)品牌的價(jià)值難以量化分析，而通常認(rèn)為企業(yè)品牌的變化情況和企業(yè)股價(jià)的波動(dòng)情況相關(guān)性較為明顯，所以本文將把企業(yè)股價(jià)作為衡量企業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)鍵性指標(biāo)，并以企業(yè)股價(jià)波動(dòng)的情況來(lái)反映企業(yè)品牌價(jià)值的變化。本文的研究，一方面將彌補(bǔ)“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象下相關(guān)的理論研究的空白，另一方面將為多變復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)品牌價(jià)值的維護(hù)提供實(shí)踐參考。

1“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響

“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響存在著較為明顯的差異化現(xiàn)象，這種差異化現(xiàn)象體現(xiàn)在不同行業(yè)、不同地域、不同背景上，但總體來(lái)說(shuō)一般都不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)生持久而徹底的改變。“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象一般很難在影響企業(yè)品牌價(jià)值的眾多因素中起決定性作用，但同時(shí)又是不可忽視的一個(gè)重要影響因素。

1.1知名度高的企業(yè)“穩(wěn)坐江山”

對(duì)于知名度高的企業(yè)，消費(fèi)者往往對(duì)其有一種崇敬之情，相對(duì)于企業(yè)對(duì)某熱點(diǎn)事物的立場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)心企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是否周到。況且大多數(shù)消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系是依靠企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)的，而非企業(yè)同消費(fèi)者的立場(chǎng)交流，只要企業(yè)的價(jià)值觀沒(méi)有過(guò)分扭曲，大多數(shù)消費(fèi)者往往不屑于顧及企業(yè)的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。即便企業(yè)的立場(chǎng)遭受非議，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度往往也不會(huì)有太大變化，所以企業(yè)的品牌價(jià)值也不會(huì)有太大變化。

而對(duì)于知名度低的企業(yè)而言，企業(yè)對(duì)某熱點(diǎn)事物的立場(chǎng)可能是消費(fèi)者知曉該企業(yè)的唯一信息，這會(huì)使相當(dāng)一部分潛在消費(fèi)者拒絕嘗試企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也會(huì)使相當(dāng)一部分不夠忠誠(chéng)的消費(fèi)者改選其他替代產(chǎn)品或服務(wù)，給企業(yè)的品牌價(jià)值造成巨大沖擊。

1.2文化包容力強(qiáng)的地區(qū)“冷暖皆宜”

在文化包容力強(qiáng)的地區(qū)，企業(yè)對(duì)某熱點(diǎn)事物的立場(chǎng)往往會(huì)得到大多數(shù)消費(fèi)者的理解與包容，即便消費(fèi)者可能并不贊同企業(yè)的立場(chǎng)，但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并沒(méi)有產(chǎn)生太大的情緒。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的立場(chǎng)表示了相當(dāng)?shù)淖鹬兀@并不是企業(yè)的勝利，而是企業(yè)的好運(yùn)，但毋庸置疑的是，企業(yè)的品牌價(jià)值是不會(huì)產(chǎn)生太大的變動(dòng)的。

而在文化包容力相對(duì)較弱的地區(qū)，企業(yè)對(duì)某熱點(diǎn)事物的立場(chǎng)往往會(huì)成為引發(fā)企業(yè)發(fā)生巨大動(dòng)蕩的導(dǎo)火索。企業(yè)的立場(chǎng)如果戳到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，那么企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)也會(huì)遭到全面抵制，企業(yè)也將成為處于風(fēng)口浪尖的“全民公敵”，在該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)將遭受巨大沖擊。當(dāng)然，企業(yè)的品牌價(jià)值會(huì)發(fā)生巨大變化，很大可能會(huì)一落千丈，變成人人喊打的過(guò)街老鼠。

1.3經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響不容忽視

企業(yè)對(duì)熱點(diǎn)事物的立場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境繁榮時(shí)期更為突出，為多數(shù)消費(fèi)者接受的立場(chǎng)往往容易獲得更多消費(fèi)者的支持，當(dāng)然，為多數(shù)消費(fèi)者否定的立場(chǎng)往往容易造成相當(dāng)一部分消費(fèi)者的反對(duì)，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品的選擇有著多樣化的參考，他們?cè)诿鎸?duì)供應(yīng)充足的市場(chǎng)時(shí)，在不知不覺(jué)中會(huì)或多或少地將自己對(duì)企業(yè)立場(chǎng)的看法作為自己選擇商品的參考依據(jù)之一，這種摻入了情緒的選擇當(dāng)然會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值帶來(lái)較為明顯的變化。

而當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境蕭條時(shí)期，企業(yè)對(duì)熱點(diǎn)事物的立場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將不再那么舉足輕重。無(wú)論企業(yè)的立場(chǎng)指向何方，這對(duì)消費(fèi)者的影響都是微乎其微的，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品的選擇已經(jīng)沒(méi)有太大的自由，他們的選擇往往要受制于現(xiàn)實(shí)條件，企業(yè)的立場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值也沒(méi)有明顯的影響。

2“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”條件下企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展對(duì)策

2.1企業(yè)要明確自己的價(jià)值觀和使命

企業(yè)要明確自己的價(jià)值觀，并將自己的價(jià)值觀傳達(dá)給自己的員工，以身作則，將自己的價(jià)值觀展現(xiàn)在實(shí)踐當(dāng)中，以獲得員工的充分認(rèn)可。只有價(jià)值觀得到認(rèn)可，企業(yè)才能明確自己能做什么。企業(yè)也要明確自己的使命，將自己的使命和公眾的需求與認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)，在熱點(diǎn)事物的立場(chǎng)上盡量與公眾保持一致，讓公眾認(rèn)可自己的使命。只有使命得到認(rèn)可，企業(yè)才能明確自己該做什么。

2.2企業(yè)要做到“吾日三省吾身”

企業(yè)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)言慎行，規(guī)避不必要的麻煩。在不知曉公眾對(duì)熱點(diǎn)事物的普遍看法時(shí)，企業(yè)不要急于發(fā)表自己的觀點(diǎn)，更應(yīng)盡量避免公布與公眾看法相左的立場(chǎng)，以免對(duì)企業(yè)造成不必要的損失。企業(yè)也應(yīng)該深入了解消費(fèi)者的心理，找到企業(yè)價(jià)值觀中與消費(fèi)者心理一致的地方，并采取措施進(jìn)行有效的維護(hù)，打造與消費(fèi)者良好溝通的渠道，積極搜集消費(fèi)者的反饋，及時(shí)了解消費(fèi)者的看法。企業(yè)還應(yīng)考慮每一項(xiàng)決策可能帶來(lái)的公眾影響，要學(xué)會(huì)換位思考，盡量避免進(jìn)行容易遭受公眾反對(duì)的決策，應(yīng)當(dāng)充分考慮公眾的看法，在進(jìn)行決策時(shí)應(yīng)尋求公平且以人為本的解決方案。

2.3企業(yè)要與員工眾志成城

企業(yè)應(yīng)當(dāng)同員工就各個(gè)方面的問(wèn)題進(jìn)行討論，廣開(kāi)言路，集思廣益，共同研究公眾對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的看法，找出企業(yè)與公眾對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題看法一致的地方，就一致的地方發(fā)表立場(chǎng)。企業(yè)也應(yīng)當(dāng)將以人為本的核心價(jià)值理念付諸于對(duì)外倡議與合作伙伴關(guān)系的維護(hù)當(dāng)中，要時(shí)時(shí)刻刻將以人為本的核心價(jià)值理念外露于形，讓公眾都看到企業(yè)的積極立場(chǎng)。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)制定新的成功指標(biāo)，充分把握以人為本的核心價(jià)值理念，將企業(yè)的人文影響納入企業(yè)的成功指標(biāo)，積極響應(yīng)社會(huì)號(hào)召，向全社會(huì)展示企業(yè)的風(fēng)采和成就。

3結(jié)論

“立場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象作為對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值影響的重要因素之一，不能被企業(yè)輕易忽視。在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己的價(jià)值觀和使命，謹(jǐn)言慎行，和員工眾志成城，秉承以人為本的核心價(jià)值理念，才能規(guī)避不必要的損失，維護(hù)好企業(yè)的品牌價(jià)值。

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