下沉市場特征及崛起原因分析

汪少琴

（常州市科技資源統籌服務中心，江蘇常州 213001）

0 引言

2019年8月，國內兩大電商巨頭京東、阿里的財報都很可觀，并且同時提到了“下沉市場”這一關鍵詞。在阿里的財報電話會議上，提到了下沉市場的貢獻：第一財季新增加2 000萬年活躍用戶，其中欠發達地區用戶占比高達70%。京東在電話財報會議上也提到，三至六線城市的用戶增速高于一二線城市，新用戶中低線城市用戶占比超過70%，整體用戶中有50%來自下沉市場。近年來，以快手、拼多多和趣頭條為代表的互聯網公司，也用高速增長不斷證明下沉市場具有無限前景。

1 下沉市場的定義

下沉市場，指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，范圍大而分散，相較一二線城市服務成本更高。

現今，一二線城市發展日趨飽和，線上流量紅利逐漸消減，今天的下沉市場已成為商業戰場上的必爭之地，除了電商與內容之外，游戲、金融、社交、科技、服務等，無一不在爭奪下沉市場。

2 下沉市場特征

2.1 下沉市場幅員遼闊，人口眾多

據民政部統計，截至2017年年底，二線以上城市共計49個，這49個發達城市的行政總面積占全國總面積的比重僅為5.36%，我國將近95%的土地面積屬于下沉市場。

根據相關的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億，相當于3個美國的總人口規模。綜合國家統計局與國泰君安證券研報的有關數據，全國超過70%的人都處在下沉市場。

2.2 增長潛力巨大

2019年8月，來自易觀的統計顯示，當前10億下沉市場居民擁有移動設備5億臺，人均只有0.5臺移動設備，而一二線城市人均擁有移動設備已達到1.3臺。此外，中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2018年6月，下沉市場中的農村網民數量僅為2.11億，人口滲透率僅為36.59%；反觀城鎮網民，滲透率已經達到72.65%。下沉人群才剛剛“觸網”不久，下沉市場正是移動互聯網最后一塊流量紅利洼地，增長潛力巨大。

2.3 高質量供給欠缺，居民需求遠未被滿足。

隨著國民經濟的飛速發展與居民收入水平的不斷提升，絕大多數人都已解決溫飽，奔向小康，而電商的崛起與物流的成熟，抹平了區域的界限，使人們隨時隨地都能買到想要的商品。

在小縣城或者鄉鎮，大型商超要明顯少于一二線城市。在農村，像樣點的大型超市就更少，村民們主要還是通過老舊的食雜店與小賣部購物。同時，一二線城市里較少見的“雜牌貨”，還充斥在農村市場。與一二線城市不同，下沉市場優質商品與服務的供給相對還很缺乏，側面彰顯出下沉市場供給端的滯后。這在線下零售業態上表現得尤為明顯。在下沉市場，盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種等零售新業態幾乎根本見不到，至于酒吧等其他消費場所，同樣少之又少。下沉市場居民的消費需求在很大程度上沒能被滿足。

2.4 品質要求在提升

雖然下沉市場高質量供給仍舊欠缺，但消費品質要求在提升。599元的電動牙刷、4 999元的5G智能手機……2019年“雙11”，山東臨沂馬先生的購物車頗為“智能”。從近兩年“雙11”來看，下沉市場已經不再一味追逐低價、低質商品，新型智能產品正被更多下沉市場消費者接受。以前下沉市場低端山寨品牌“泛濫”，現正被越來越多中端甚至高端品牌開拓。

京東相關數據顯示，2019年“雙11”第一分鐘，平臺掃地機器人銷量超過1萬臺，洗碗機8分鐘銷量也超過1萬臺。天貓數據顯示，“雙11”期間，海爾的爆款產品，超過六成訂單來自下沉市場。

2.5 消費升級

雖然下沉人群收入沒有一二線城市高，但他們表現出來的消費能力卻不弱。低線城市和地區大多房價較低，相當一部分居民無須為巨額的房貸焦慮，從而擁有頗為旺盛的消費意愿，敢于花錢，甚至不輸那些每個月去了房貸就所剩無幾的一二線人群。尼爾森發布的《中國消費者信心指數報告》顯示，2018年，一線城市居民的消費信心是最弱的，而三線城市與農村居民的消費信心更加強烈［1］。2018年中國各城市級別消費信心指數如圖1所示。

圖1 2018年中國各城市級別消費信心指數

除此之外，下沉人群的消費升級步伐也在提速。借用日本消費社會研究專家三浦展的表述，三線以下城市和地區的人群大多已進入“第二消費社會”與“第三消費社會”，其顯著特征是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在家庭生活必需品得到滿足的基礎上，人們開始追求個性和品牌，追逐高端體驗式的消費。麥肯錫的《中國數字消費者的現代化之路》研究報告顯示，三四線城市居民使用電商購物的比例已經超過一二線城市。下沉市場的消費升級還表現在以下幾個方面。

（1）汽車市場持續向好。

羅蘭貝格的統計數據表明，如今“90后”已成汽車市場消費主力軍，三線以下城市汽車市場的中端汽車消費增長最快，價格在8～18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長態勢最為顯著。

（2）海淘頗為流行。

海外購物平臺洋碼頭發布的《中國海淘消費報告》顯示，跨境電商的發展使得海淘大眾化，三四線城市居民甚至比一二線城市居民具有更大的消費能量。在最敢花錢的城市榜單中，三四線城市幾乎占據半數以上。

（3）泛娛樂消費提升顯著。

光大證券的研究報告顯示，下沉市場人群在泛娛樂領域的消費有顯著提升，像游戲、直播、短視頻、網絡動漫等板塊較明顯，付費意愿較強烈。

3 下沉市場崛起的原因

下沉市場的崛起絕非偶然，是以下力量在起作用。

3.1 一二線城市的高生活成本導致人口回流

長期以來，一二線城市都是人們生活與工作的首選之地。然而，人口的激增帶來了一系列負面影響，包括交通擁堵、水資源短缺、空氣質量打折等等，尤其是高昂的房價讓無數人負擔不起。受此影響，不少一二線城市的外來常住人口正在減少，比如2017年京滬的常住人口雙雙下降。

而那些離開大城市的外來務工人員，有相當一部分選擇在就近的低線城市就業，這便助長了低線城市的人口規模。與此同時，回流的人群還保持著他們在一二線城市生活時的消費習慣，由此促進了下沉市場消費升級的提速。

3.2 政策紅利讓低線人群收入顯著提升

一方面，在國家《“十三五”脫貧攻堅規劃》中明確提出，要在2020年實現貧困人口全部脫貧，消滅貧困縣、貧困村。而據公開信息顯示，2018年國家扶貧資金支出達到12 000億元。受此精準扶貧政策紅利的影響，農村低收入居民的收入水平得以迅速提升，這也激發了他們的消費熱情。

另一方面，在多年棚改貨幣化的實施下，三四線城市及西北西南邊陲地區的商品房市場得到了良好發展，并在相當程度上釋放了中低收入水平家庭的消費需求，特別是對家用電器、家居裝潢、電子設備等產品的需求。

收入與支出增速，低線居民表現更好。雖然低線人群的收入絕對值不高，但增長速度卻足以讓人眼前一亮。官方數據顯示，忽略價格因素，農村居民近兩年人均可支配收入增速皆比城鎮居民高。在收入因素影響下，農村居民消費支出增速也較城鎮居民高。而且，較低的房價讓下沉市場居民很少會為巨額房貸而擔憂，因而他們往往擁有更為旺盛的消費意愿，甚至不輸頭部人群。

3.3 長尾地帶的網絡設備滲透率不斷提高

近年來，互聯網覆蓋率提高，移動互聯網不斷下沉，低線市場和農村的網絡設備滲透率有了顯著提高。直接例證便是近幾年OPPO和vivo現象級的崛起。公開數據顯示，2017年，二者在全球的出貨量分別占據了第二與第三的排名，這離不開我國中小城市與農村市場的支撐。

根據市場分析機構Canalys公布的數據，OPPO手機的平均售價為270美元，其主要的目標受眾為低線城市的小鎮青年；而vivo手機同樣幾乎占領了全國所有的三四線城市。這為低線人群的網絡娛樂和消費行為提供了硬件上的保障。考慮到龐大的人口基數，低線地區網民規模仍有較大的增長空間，這也預示著下沉市場未來的巨大潛力。

3.4 物流和售后的飛速發展

國家郵政局發布的報告顯示，2019年，我國農村快遞網點覆蓋率已經高達95.22%，下沉市場的網購消費有了堅實的前提。2019年，全國快遞量超過600億件，其中四分之一來自農村。快遞網絡的下沉，徹底解決了之前電商服務到鄉鎮、到農村的最后一公里的難題。中國物流學會特約研究員楊達卿表示，“科技手段優化物流服務與需求的精準對接，提高服務效率，降低了三四線城市及農村市場隱性物流成本。”

另一方面，高質量的電商售后也隨著渠道的鋪開走入下沉市場。蘇寧數據顯示，2019年“雙11”期間，蘇寧幫客縣鎮服務中心配送訂單量達到8.1萬單，安裝維修訂單量達到6萬單。

4 下沉市場人群特有的屬性

下沉市場的崛起也跟下沉市場人群特有的屬性有關。經過梳理，筆者大致總結出3條下沉市場人群特有的屬性。拼多多和趣頭條等崛起背后更深層次的原因，正是在于對下沉市場特征屬性的深刻理解。

4.1 熟人社會屬性

“熟人社會”是費孝通在《鄉土中國》中提出的詞語，是基于親戚好友與鄰里關系而形成的復雜龐大的關系網絡，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯。事實上，下沉市場的熟人社會屬性要比一二線城市明顯，如果來到縣城、鄉鎮或者農村，人們一定會感知到親戚之間的你來我往，左鄰右里的其樂融融，處處洋溢著和諧溫暖的“人情味兒”［2］。可是在一二線城市，這種氛圍就遜色了不少，尤其是在北上廣深這樣的一線城市，很多居民甚至都不清楚對門住的是誰，哪怕經常打照面，都很難寒暄幾句。這在另一個層面暗示著，社交手段在下沉市場大有可為。

熟人社會屬性使得拼多多與趣頭條們能夠快速地實現大面積獲客，因為熟人推廣的模式就是與生俱來的流量磁鐵，尤其是在各種優惠活動的引導下，利用社交媒介實現裂變式傳播，從而以極低的成本代價獲取了海量的用戶。

4.2 價格敏感屬性

據官方數據顯示，2017年全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3 000元，而最低收入的20%人群每個月可支配收入只有500元。由于基礎設施不健全，下沉市場居民的消費選擇相對較少，故對價格敏感，微小的價格波動都可能改變他們的消費決策。雖說收入在提高，但絕大多數長尾人群還是傾向于購買高性價比商品。

所以拼多多平臺上主打的低價爆款商品備受歡迎，這是因為長尾人群需要的只是高性價比，低價商品充分迎合了自己的購買力。趣頭條同樣是得益者。出于對價格的敏感，長尾人群對一點點收益都會格外重視，在邀請好友模式的影響下，總有人會為了得到更多收益，而督促好友們閱讀，這便進一步提升了用戶黏性。

4.3 閑暇娛樂屬性

相比于一二線城市，下沉市場居民的閑暇時間相對較多。北京大學社會調查研究中心與智聯招聘共同發布的《中國職場人平衡指數調研報告》顯示：三線以下城市居民一周工作時間長度中，31～40小時占比最高，達到35%，低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在大于41小時的區間，三線以下城市亦低于一二線城市；而在21～30小時時間長度的占比，三線以下城市高于一二線城市［3］。所以，下沉市場居民在工作之余，擁有大把的時間可以供消遣娛樂。

此外，根據高德地圖發布的《2018Q3中國主要城市交通分析報告》，百強縣早高峰出現在早7時，晚高峰出現在下午5點，較一線城市均早約1小時。于是，他們在工作之余，有更多的時間去刷手機、看電影、走親訪友，或是去追求其他娛樂與消遣。

綜上所述，我們便不難理解為什么拼多多和趣頭條能夠在這么短的時間內切入下沉市場并闖出一片天地。從利用熟人之間的信任和親密實現裂變式傳播快速獲客，到主打低價爆款商品與大面積補貼用戶，再到拼團購物及消遣娛樂，都體現出對于下沉市場居民屬性的深刻理解。