互聯網背景下互動營銷對消費者行為影響的實證分析

張蘇蘇，虞文婷，沈笑然

（南京郵電大學，江蘇南京 210003）

1 模型構建及研究假設

本文以移動互聯網的大背景為基礎，探究互動營銷對消費者行為的影響。在該研究背景下，商家依靠相關平臺策劃的互動營銷對消費者主要產生三大因素的影響，分別是感知有用性、感知易用性和感知娛樂性。同時消費者自身還存在態度、意向和影響之間的傳遞影響。據此本文采用TAM模型，該模型體現消費者最終消費行為由消費意向決定，消費意向由消費態度決定，而消費態度受消費者感知有用性、感知易用性和感知娛樂性的不同程度的影響加權決定。結合以上相關變量及其對應關系，構建如圖1所示的研究模型。

圖1 消費行為意向模型

相關假設：

H1：感知有用性正向積極影響消費者態度；H2：感知易用性正向積極影響消費者態度；H3：感知娛樂性正向積極影響消費者態度；H4：消費者態度正向積極影響消費者意向；H5：消費者意向正向積極影響消費者行為。

2 問卷調查

2.1 樣本描述及問卷回收

為了獲取足夠的樣本，本篇文章采用問卷調查的方式來采集數據。通過查閱各大社交平臺和商業企業的用戶調查報告，發現15-45歲左右的青少年和中年人占據主流。因此，調查的重心放在15-45歲的中青年身上。最終線上回收問卷120份，有效問卷120份。依據模型將問卷分為A～G 7個部分，分別為基本情況，感知有用性，感知易用性，感知娛樂性，態度，意向以及行為，每個部分設計3～5道問題。

2.2 信度分析

從表1的計量結果中可以得到Cronbach’s Alpha值為0.823，而基于標準化項的Cronbach’s Alpha值為0.828，這兩個系數都在82%，故分析的數據具有很高的內在一致性，可靠性較強。

表1 可靠度統計量

2.3 效度分析

從表2中可知，問卷整體的KMO取值為0.754，表明問卷整體的信度良好。并且KMO的取值為0.7～0.8，說明合適對數據做因子分析。Bartlett的球形度檢驗的自由度為0.597，顯著性0.000，小于0.05，表明該量表的效度較好，可以對數據進行因子分析及結構效度分析。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

3 互聯網背景下互動營銷對消費者行為影響的實證分析設計

根據構建的消費者行為意向模型，對各測量題項做相關性分析，從而驗證感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、消費態度、消費意向和消費行為之間是否存在相關性。

3.1 感知有用性和消費者態度

由表3可知，感知有用性和消費者的消費態度兩者在相關系數為0.01水平（雙側）上沒有顯著的相關關系，可知在互動營銷過程中感知有用性并不能夠影響消費者的態度。在現實生活中，消費者并不會因為互動營銷過程中極具誘惑力的大金額優惠券而改變購買態度，也不會因為大多數人推薦而盲目從眾從而對購買態度產生一定的影響。

3.2 感知易用性和消費者態度

由表3可知，感知易用性和消費者的消費態度兩者在相關系數為0.01水平（雙側）上顯著相關，相關系數為0.280，表現為弱相關關系，可知在互動營銷過程中感知易用性對消費者的態度有所影響。

在現實生活中，消費者選購商品時遇到過程煩瑣且復雜的時候或者購買商品時遇到支付平臺不流暢的時候，他的消費態度會產生細微的變化。

3.3 感知娛樂性和消費者態度

由表3可知，感知娛樂性和消費者的消費態度兩者在相關系數為0.01水平（雙側）上顯著相關，相關系數為0.491，表現為較強相關關系，可知在互動營銷過程中感知娛樂性對消費者的態度影響較大。

在現實生活中，消費者非常在意互動營銷的營銷模式是否新穎和有趣。因為新穎的互動營銷模式可以激發消費者嘗試的欲望，而有趣的互動營銷模式可以維持住消費者的興趣，從而對消費者的態度產生重大的影響。消費者還非常在意在互動營銷模式下能否找到有共同消費興趣的朋友。因為在實際操作時，往往需要消費者與其他人一同完成任務，從而實現目標［2］。

3.4 消費者態度和消費者意向

由表4可知，消費者態度的消費者意向兩者在相關系數為0.01水平（雙側）上顯著相關，相關系數為0.476。在現實生活中，消費者的態度會對消費者的意向產生顯著的影響。

3.5 消費者意向和消費者行為

由表5可知，消費者意向的消費者行為兩者在相關系數為0.01水平（雙側）上顯著相關，相關系數為0.590，表現為極強相關關系，可知在互動營銷過程中消費者意向可能會直接影響其購買行為。

4 結論及建議

4.1 結論

假設H1不成立。在互動營銷過程中，感知有用性對消費者態度不產生正向積極影響。

假設H2成立。在互動營銷過程中，感知易用性正向積極影響消費者態度。

表3 感知有用性、感知易用性、感知娛樂性和消費者態度分析

表4 消費者態度和消費者意向分析

表5 消費者意向和消費者行為分析

假設H3成立。在互動營銷過程中，感知娛樂性正向積極影響消費者態度。

假設H4成立。在互動營銷過程中，消費者態度正向積極影響消費者意向。

假設H5成立。在互動營銷過程中，消費者意向正向積極影響消費者行為。

4.2 建議

經過基于互聯網背景下的互動營銷模式對于消費者行為的影響的實證分析，企業可以借鑒本文的理論，從而更為有效的利用互聯網背景和消費者進行互動營銷。本文依據問卷收集的數據和后期的數據整理得出的實證分析情況，提出建議：企業需要將重心放在感知娛樂性的培養上。感知娛樂性具體體現在新穎有趣的互動營銷模式、在參與互動營銷模式過程中的參與感和娛樂性以及通過參與互動營銷活動找到了有共同消費興趣的朋友［3］。企業可以在設計互動營銷方案時，注重方案的趣味性和首創性，從而給消費者耳目一新的感覺，繼而愿意嘗試。企業也需要注意互動營銷活動中消費者的參與度，如果營銷活動十分有趣，但是消費者卻沒有太多機會參與到其中，那么消費者仍然會喪失興趣。此外，企業還應注意互動營銷模式下的活動對于用戶之間互動的體現。如果企業在設計活動的時候，要求必須要邀請別的用戶一起參與活動才可以完成目標，那么消費者為了實現目標勢必需要邀請親朋好友甚至陌生人。在這個過程中，消費者可以和親朋好友聯絡感情，更可以有機會認識到陌生人。不僅如此，因為這個互動營銷活動是基于購買這個特殊目的上的，消費者在尋找活動伙伴的時候，很容易發現擁有共同的消費興趣的人［4］。