西塘漢服文化周對寧波慈城古縣城亮點打造的啟示

趙伊豆

摘 ?要： 漢服作為一種傳統文化元素，具備藝術與歷史的雙重價值，近年來已成為炙手可熱的旅游包裝資源。西塘古鎮所打造的漢服文化周品牌活動，將古鎮特色同漢服元素相結合，不但弘揚了民族文化，更搞活了當地的旅游資源。文章基于西塘漢服文化周的成功案例，分析寧波慈城古縣城同西塘古鎮在地域空間、文化意境等方面的相似性，以及慈城古縣城自身優勢的獨特性，結合當地旅游開發現狀，探討慈城古縣城通過漢服文化打造旅游亮點的可行性方案。

關鍵詞： 漢服文化; 西塘漢服文化周; 慈城古縣城; 旅游亮點

中圖分類號： TU984.114 ? ? ? ? ?文獻標志碼： A ? ? ? ? ?文章編號： 1671-2153（2020）03-0099-05

一、西塘漢服文化周的特色及影響

西塘漢服文化周由著名詞作家方文山發起，每年十月底至十一月初于浙江省嘉興市嘉善縣西塘古鎮舉辦。

自2013年11月1日至3日舉辦第一屆西塘漢服文化周為始，至2019年10月29日，現已成功舉辦了七屆，參與人數也由最初第一屆的一千余人，發展到第七屆的數十萬人。其中不光匯聚了眾多漢服及傳統文化的擁護者，更吸引了不少慕名而來的游客群體，尤其是在宣傳前期，組委會采用線上放票線下銷售的營銷策略，成效顯著。組織方于漢服文化周活動開始之前，分批次免費發放一定數量的免門票名額。除此之外，漢服文化周同名款、聯名款商品的消費者及相關合作網站的學員，也可享受免門票入園的待遇，身著正規漢服的游客也可在景區服務中心驗證后免票入園。

西塘漢服文化周以大眾喜聞樂見的形式及內容進行傳統文化的推廣。從第一屆至第七屆的活動流程來看，其中大部分由第一屆即留存的、能體現中國古典文化特色的活動形式被保留下來，如將文化周活動按照每日職能分為不同類型的“活動日”，分別為盛裝打扮日、正裝社交日與日常生活日。盛裝打扮日的內容包含諸多大型儀式嘉年華及傳統比賽等需盛裝出席的活動。而正裝社交日的項目則更偏向于日常正式交際禮儀，匯集起有關“射禮”“昏禮”等傳統禮儀形式。日常生活日的行程包含有關酒道表演、妝造比賽、漢服相親大會等同生活實際密切關聯的活動內容，貼合實際的同時也具備娛樂性與社交性。

縱觀七屆西塘漢服文化周數年來保留以及增添的活動內容，其策劃主要體現為以下思路：

（一）經典固定活動的塑造

一個經典項目的打造，在固化其文化形態的同時，也為景區增加了宣傳亮點。西塘漢服文化周將朝代嘉年華這一項目作為連續七屆保留的傳統開幕活動（形式為不同朝代不同身份的人身著傳統服飾方陣列隊，高舉旗幟，繞場巡游），以此讓大眾體會別樣的服飾之美。如第七屆文化周的首儀仗方陣即參考了明代著名的《出警入蹕圖》，由數排身著衣甲的標兵入場，馬隊緊隨其后，營造出威武浩蕩的巡游場面。作為開幕式的經典項目，其在后續的方陣打造中陸續引入更多元素。除各朝代方陣外，還增添了人氣漢服模特領銜的漢服品牌方陣、漢服愛好者組成的志愿者方陣、親子方陣、鎧甲方陣等新式元素，在穩定之余，又兼顧了活動的多樣性。

西塘漢服文化周三天的活動中，普及性的傳統文化演繹每天都會以不同的方式呈現在游客面前。如水上舞臺表演的“射禮”，主會場大規模展示的祭祀禮、拜師禮、武舞、文舞等“禮樂”文化表演，景區內“君子六藝”及“生活四藝”的展示。傳統文化項目的密集展示，不但貼合“漢服文化周”的活動主題，集中了客流，更豐富了活動內容，塑造了活動的文化內涵。

（二）明星效應推廣文化品牌

西塘漢服文化周由著名詞作家方文山發起，每年參加開幕式致辭，并出席“漢服好聲音”的評選活動。同樣致力于漢服文化宣傳的徐嬌，也于2016年同某文化創意有限公司共同打造漢服品牌“織羽集”，并攜帶品牌多次參加西塘漢服文化周活動。除此之外，互聯網博主短視頻紅人的加入，高效地傳播了漢服文化活動的訊息，在收獲極大熱度的同時，也對西塘文化周的品牌推廣起到推波助瀾的作用。

（三）拓展互動性項目

單向文化輸入轉向互動體驗結合是西塘漢服文化周活動創新的另一大特點。相比于最初一屆更偏向于觀看游覽式的項目，其在發展過程中逐步融入了更多適合參與性的內容，如漢服相親、漢服集體婚禮，乃至同當今選秀節目接軌的“漢服好聲音”比賽，充分調動起游客參與的積極性，是在體驗文化周活動中剝離其“現代身份”融入古典境界不可缺少的部分。

（四）夜間活動項目開發

夜間活動是游客們白天游覽體驗延伸與補充。西塘古鎮平時所推廣的夜間活動主要以特色酒吧娛樂為主。為了增添夜間娛樂活動的豐富性，在漢服文化周期間又附加了諸如河燈祈福與夜間跳蚤市場此類能夠聚攏人氣的項目。放河燈作為一種傳統祈福活動，不但能夠拉近游客與傳統文化的距離，更能使其自身融入氛圍，歷史代入感更加強烈。除此之外，夜間跳蚤市場作為近兩年新增添的活動項目，安排在晚上十點之后開放，彌補了深夜互動項目缺失的短板。主辦方負責提供場地，多為參加文化周的漢服愛好者在此進行漢服周邊產品或是小商品的買賣。既聚集了人氣，又延長了周邊相關餐飲等行業營業時限，形成一個較為完備的夜間消費鏈條。

西塘漢服文化周自2013年舉辦以來，其影響力、參與人數與熱度持續擴大。活動參與人數由首屆的千余人至近年呈現井噴式暴漲。據統計，2017年西塘漢服文化周活動期間，日均人流量約兩萬余人，參與商家100余家、社團300余家。2018年文化周期間，實名制身著漢服登記入園的游客量即達4.6萬人次，游客量達到17.3萬人次。而2019年的活動更是收獲了空前的關注，吸引超過10.8萬漢服愛好者加入，游客量突破22.5萬人次。[1]參與者的激增反映了漢服文化活動的走紅，同樣也意味著西塘漢服文化周活動已成為國內首屈一指的漢服文化活動盛事。

不僅如此，該活動在互聯網、短視頻平臺上的熱度也持續發酵。在第七屆漢服文化周期間，“西塘漢服文化周”、“西塘漢服文化節”兩個話題在抖音短視頻平臺上的播放量高達7.7億次。而在微博熱搜話題榜單上，其當時相關“西塘漢服文化周”的話題討論量約13.9萬，閱讀量達2.4億次。[2]同期關于“西塘”這一關鍵詞的百度搜索指數也于文化周舉辦的數天時間內持續上升，并于10月27日活動第二日達到頂峰8808，西塘旅游熱度環比上漲22.6%。（1）

而旅游消費帶動的各項產業中，西塘古鎮的住宿業則成為了顯而易見的受益方。早在漢服文化周舉辦前夕，甚至是一個月之前，住宿平臺對于西塘古鎮民宿房間的預訂即已呈現一房難求的現象。據馬蜂窩數據顯示，其活動開幕之前，西塘古鎮酒店民宿的價格均出現較大幅度的上漲，不少酒店價格漲幅達到200%至400%。[3]這從側面反映出西塘漢服文化周作為一項成功文化品牌活動所產生的經濟效益。

二、與西塘古鎮的比較，慈城古縣城的相似之處及優勢

（一）相似之處

慈城古縣城位于浙江省寧波市江北區西北部，同西塘古鎮有著近似的但又得天獨厚的地理條件與人文物質基礎。兩地的相似之處可概括為以下四個方面：

1. 同為自足性傳統環境

此處的自足性傳統環境是指具有固定的空間格局，并隔絕或有別于景區之外的現代化都市氛圍，其中豐富的歷史文化遺存，能夠較好地還原中國古代獨立社會體系下社群的組織模式與舊城風貌，增強游客代入感。西塘古鎮景區內包含了諸多歷史文化遺跡，如西園、種福堂等多樣化的園林民居，圣堂、護國隨糧王廟此類廟祠，以及石皮弄為代表的一百余條長短各異的老式弄堂景點等。而慈城古縣城具備同樣的相對自足封閉的條件。據《（光緒）慈溪縣志》記載，原城墻共開7處城門，2處水門[4]，界限明顯。雖舊城墻有所拆除，但整體格局被大致保留，為我國江南地區目前保存最完整的古代縣城。不僅如此，古縣城內留存了大量古代建筑，如孔廟、甲第世家、古縣衙、特色宅邸等，構建了古縣城社會生活的基本雛形。

2. 街區串聯互通

就兩地景區內部而言，街巷串聯互通的優勢可為游覽者提供相對便利的觀光條件。西塘古鎮的宅弄，分為聯結兩條平行街道的街弄、前通街后通河的水弄與大宅內設在廳堂側面的陪弄，弄巷交錯互通，構建起古鎮基本框架。[5]同樣的特點也體現在慈城古縣城的街區道路分布上，“三縱四橫”“半街半水”的主街道路通達度高，且街邊建筑類型多樣，道路功能分化完善，東南西北四條軸線將城市交匯成一個“井”字，傳統的“棋盤式”格局清晰明了地溝通了古縣城游覽區域，使之內部交通通達。[6]

古街古巷古弄，在互聯互通之余，還提供了豐富的江南城鎮景觀，可以實現移步換景的藝術效果。

3. 歷史文化意境的近似性

西塘與慈城兩地皆有著較長的歷史發展歷程，留存下較為完整的空間布局與豐富的歷史文化遺存。如于明代建市鎮的西塘古鎮，現存大量明清古建筑群。而慈城古縣城則保留著唐代街巷格局，同樣留存著于清代重建的古縣衙、城隍廟及各式明清民宅建筑。大量的歷史遺跡留存昭示著較為統一的地域文化傳承，從而形成了類似“文化場”一般的氛圍與境界，使游客置身其中可以找尋到發思古之憂情的場域與契機。

（二）優勢

1. 區域規模大

慈城古縣城的架構相較于西塘古鎮規模更大。老城區占地面積約2.17平方公里，遠超西塘古鎮1.04平方公里的規模，且古城中僅古建宅院面積就高達0.5平方公里（約占古城面積四分之一）[7]。加之重新修繕的古城墻項目，將大東門甕城與水門復原，進一步擴大了慈城古縣城的區域空間，游覽項目更加豐富，配套設施建設也更加完善。更重要一點，充裕的空間留存能夠保證一些重大活動的場地，解決類似西塘部分賽事因場地受限而置于景區外舉辦的困擾。

2. 自然地域條件更優

慈城古縣城的環境優勢主要表現為多元化的自然資源：四周有護城河環繞，依山傍湖，是古人依據“負陰抱陽，背山面水”等理想選址概念構建而成。城內三面皆有水系流入，城內三座橋梁（德星橋、驄馬橋、通濟橋）貫穿城河[8]，溝通街道交通，山水呼應營造出良好的視覺體驗。

3. 大型文物古跡集中分布

慈城古縣城的公共建筑主要采取“左文右武”的建筑布局，公共建筑同傳統民居也有統一規劃。公共建筑主要包括古縣衙、校士館、城隍廟、孔廟、妙音精舍、主恩堂、鄭氏祠堂等;而數目眾多的傳統民居則主要分布在北部核心保護區與解放河沿線。[8]文物古跡集中有序排布，方便整合區域特色項目打造與旅游線路規劃。

4. 輻射景點更豐富

慈城古縣城并不是一個孤立的景點，其周圍輻射景點相較于西塘古鎮而言更為豐富。如位于城鎮東面塔山之上的清道觀，南門的濕地公園，慈湖南岸的慈湖書院等互通連接的景點，與古縣城自然地融合一體。游客步行棧道游覽，來去便利，可體會多樣化的自然與人文景觀，感受江南古城山、湖、城、河天人統一的生活格局。

5. 特色文化鮮明

作為一個歷史悠久的文化名鎮，“慈孝”與“科舉”兩大特色文化同樣也是慈城古鎮的人文資源所在。古縣城內留存了如狀元第、進士坊、孔廟等大型建筑，匾額、刻碑等大量歷史文物遺跡。也同樣保留了如節孝祠、張孝子祠等諸多“慈孝”文化遺存。其深厚的文化底蘊能夠為古城鎮的旅游文化提供堅實的人文歷史支撐。

慈城與西塘的諸多近似之處以及其獨到的文化優勢，為其借鑒西塘漢服文化周的經驗、打造旅游亮點提供了可能。從另一方面講，江南古村古鎮雖歷史文化悠久，建筑精美，但在空間上顯得較為局促，粉墻黛瓦的色彩經歷風雨侵蝕之后也容易顯得古舊單一。而色彩斑斕的漢服以及豐富的文化形式不僅能夠與其形成色彩反差，而且也能夠塑造出動與靜之間的張力與活力。

三、慈城古縣城與漢服文化結合的思考

綜上所述，慈城古縣城具備良好的基礎設施建設與優渥的自然地理環境，凝聚著悠久的歷史文化底蘊，但其旅游文化總體而言缺少畫龍點睛之筆，需要一個主調或活動把古縣城的文化資源盤活，漢服文化即可作為一個重要的切入點。

具體而言，以“漢服文化節”為基本載體，一則部分學習西塘“漢服文化周”的規劃內容，另一方面則需要結合自身地域文化特色，打造具有自身特點的文化活動。相關開發思路與建議包括：

（一）復原經典傳統活動

西塘古鎮“漢服文化周”選取了大量傳統文化背景下的活動項目。如花燈祈福，夜晚召集志愿者手提燈籠穿梭在水畔長廊，繞鎮一周，最后前往河邊放花燈祈福。慈城古縣城在以漢服特色打造項目時可保留類似傳統活動，在固定時間組織群眾復原某朝代某場景的游街活動。還可從我國一些傳統節日中尋找思路，如元宵的燈會、七夕的“乞巧”，或是復原傳統夜市、孔廟祭祀等能夠聚集一定人氣的傳統項目，以日常生活氣息與古典文化氛圍來帶動游客參與。

（二）開展相關賽事活動

富含傳統文化底蘊的賽事活動具有參與度與觀賞性。“西塘漢服文化周”將“六藝”作為活動打造特色，開展了諸如“西塘杯”傳統射箭邀請賽、射箭表演賽、“全甲”格斗賽、“西塘杯”古詩詞大賽等賽事活動。文、武結合的賽事類型，同樣也可為慈城古縣城漢服文化活動所吸納。慈城本地以科舉文化為一大特色，且保留了孔廟、校士館等歷史建筑，可在相關場地進行“四藝”比賽。比賽也可分為兩類，一種是較為正規，專業度高的賽事活動，另一類則偏于娛樂性、大眾性，普及文化知識的同時，給予游客展示自我的平臺。其活動內容不限于“琴棋書畫”，甚至可以現場模擬科舉場景，諸如現場出題現場回答，讓參與者現場書寫并對所答內容作出解釋，由專業人士或是觀眾作出評點投票。另如金榜題名、狀元夸官等尋游，都能將科舉文化與服飾文化融合。這種活動既融入傳統文化氛圍又具備良好的互動性，還能擴大文化景點在觀賞之外的利用效果。

（三）引入相關體驗場館

“漢服文化周”所吸引的客流不光是對漢服文化有所了解的群體，另一重要客源則是對這一文化感興趣但從未體驗的游客。體驗館的服務對象便是這兩個群體。普通民眾通過此類漢服體驗館可以完成從服飾至妝發的包裝，獲得前所未有的妝造體驗，并快速融入古城歷史氛圍。規模較大的場館還可提供場地進行拍攝、服裝租賃等等。當然，相關場館體驗并不僅僅局限于服飾方面，上述提到的“四藝”也可作為文化體驗館的內容供前來參觀的游客了解學習。在節日活動或是文化周期間對外開設“琴棋書畫”等體驗課程供游客選擇參與，采取預約制，每日控制相關人數。除課程體驗外，還可邀請文化名人于此進行相關內容講座，弘揚傳統文化的同時，也可借其知名度與影響力營造熱點，吸引游客。而此類體驗館除對外開放日承擔的公共職能外，平日里也可作為藝術輔導的場所開班教學，從而做到資源的充分利用。

（四）浸入式體驗區的打造

浸入式顧名思義則是要沉浸其中，營造出一種虛擬現實的感官體驗。游客身著漢服進入景區，所接觸的種種若仍舊是同傳統元素脫節的現代體驗，則會極大地淡化其代入感。因此，著力打造能讓角色“進入”且“深入”的活動項目，觸發“共情”之感，才是“浸入式”活動的意義所在。而有關“浸入式”體驗區也可根據場地分為開放空間體驗區與密閉空間體驗區。有關開放空間的體驗，可結合當地自身文化特色打造，如將一條街巷專門辟作仿古夜市，按歷史中某一朝代的繁華夜市生活復原。不僅僅是餐飲小吃，相關小商品零售，還可增添相關娛樂項目，如皮影、雜耍、戲曲演出等觀賞性節目。亦或是將古城中某一建筑辟作公開的“科舉場所”，平日供游客參觀游覽，在文化節等重要節慶時，還原其科舉考試流程，并招募游客加入，體驗相關考試流程，最終評選出優勝給予獎勵。而密閉空間的“浸入式”體驗，可推廣“劇本殺”這樣一種融合社交、邏輯推理為一體的游戲模式。在一個特定的場景之內，每個人都有自己的劇本內容與角色身份，玩家將自己代入其中，期間通過交流不斷搜集線索，最終推理找出真相。[9]慈城古縣城可借助其獨特文化物質背景，在特定仿古建筑內進行以古代內容為題材的“劇本殺”游戲活動，玩家在大的古城背景下體驗小人物的劇本人生，更能體現其“浸入”之感。

（五）大型演出秀

在“西塘漢服文化周”期間，相關性演出如“漢服禮儀T臺秀”“漢服之夜”等在景區內集中舉辦，雖能夠在固定時間內吸引觀眾，但一年一度的舉辦更像是年度總結活動，缺乏長期效益。此處提及的演出類型，當然可借鑒相關漢服走秀等娛樂活動，但更重要的是急需打造富有本土地域特色的獨立大型演出，如籌辦慈城古城大型山水實景演出。慈城古城依山傍水，為極佳的實景山水演出地，且其文化底蘊深厚，可挖掘出眾多如漢服文化、科舉文化、太平天國文化、理學文化、書香文化、婚嫁文化、慈孝文化等相關歷史元素融入其中。大型演出項目的構建，不但形成一個地域性藝術地標，更能開拓夜間旅游的市場，且其固定模式不受節日活動的限制，能夠長期創收盈利的同時吸納多元化游客，使自然人文景觀、文化活動與藝術演出三者互通帶動，任何一點都可成為推廣慈城古城的標簽名片。

相比其他著名古城鎮而言，慈城古縣城雖然文化資源豐富、特色獨到，卻顯得熱度不夠，亟需一個將其旅游文化資源盤活的亮點。將慈城古縣城與漢服文化結合，打造“慈城古縣城漢服文化節”，可以作為一種嘗試，希望能夠引起相關專家與管理部門的重視。

注釋：

（1）數據源自百度指數有關“西塘”關鍵字搜索. http：//index.baidu.com/v2/main/index.html#/trend/%E8%A5%BF%E5%A1%98？words=%E8%A5%BF%E5%A1%98.

參考文獻：

[1] 方文山第五屆西塘漢服文化周圓滿落幕[EB/OL]. （2017-11-01）[2020-04-10]. https：//ent.qq.com/a/20171101/024786.htm.

[2] 年度文旅品牌推廣創新優秀案例28、“穿漢服，游西塘”第七屆西塘漢服文化周[EB/OL]. （2020-03-23）[2020-04-10]. http：//gotrip.zjol.com.cn/202003/t20200325_11817357.shtml.

[3] 馬蜂窩大數據報告[EB/OL]. （2019-10-28）[2020-04-10]. https：//finance.ifeng.com/c/7r8YGagmLjj.

[4] 慈溪市地方志編撰委員會. 慈溪縣志[M]. 杭州：浙江人民出版社，1992.

[5] 游在西塘——弄[EB/OL]. [2020-04-10]. http：//www.xitang.com.cn/zjxt.asp.

[6] 楊笑之，闕維民. 寧波慈城舊城傳統風貌定量分析與啟示[J]. 中國園林，2015（06）：63-67.

[7] 嚴再天，段聞生. 慈城古城保護發展中“留”的思考[J]. 城鄉建設，2017（09）：32.

[8] 牟俊. 基于風水學說的寧波慈城古縣城山水格局研究[D]. 武漢：華中科技大學，2015.

[9] 楊虞波羅，沈光倩. 邏輯社交推理游戲《狼人殺》登錄蘋果商城[EB/OL]. （2018-08-31）[2020-04-10]. https：//www.huanqiu.com/.

Abstract： ?As a traditional cultural element， Han Chinese Clothing has the dual value of art and history， and has become a hot tourist packaging resource in recent years. The brand activity of Han Chinese Clothing Culture Week created by the ancient town of Xitang combines the characteristics of the ancient town with the elements of Han Chinese Clothing， which not only promotes the national culture， but also stimulates the local tourism resources. Based on the successful case of Xitang Han Chinese Clothing Cultural Week， the article analyzes the similarities between the ancient county of Cicheng in Ningbo and the ancient town of Xitang， in terms of geographical space and cultural conception， as well as the uniqueness of Cicheng's own advantages， then ?combined with the current status of local tourism development， we explored the feasibility plan of Cicheng ancient county to create tourism highlights through Han Chinese Clothing culture.

Keywords： Han Chinese Clothing Culture; Xitang Han Chinese Clothing Culture Week; Cicheng Ancient County; travel highlights

（責任編輯：劉彩珍）