新國貨崛起的底層邏輯

程實

品牌溢價成為過去時，構筑新護城河需回歸產品本源。

國貨往往被打上民族自信或者新生代“實用主義”的標簽，但情懷只是表面，究其根本，新國貨的崛起是數字改造經濟系統的伴生現象。

從生產維度看，新國貨的重要內涵是“品質升級”，生產者有動力提升產品質量。互聯網普及前，消費者不愿意為不透明的市場支付高價，從而使市場充斥低質量商品，形成劣幣驅逐良幣的局面，微觀經濟學中的“檸檬”市場很好地刻畫了國產品牌的窘境。而當時的進口品牌已經深諳市場經濟法則，借助優質售后、高價廣告等手段發送信號，使其區別于劣質商品，成為國人一時熱捧的對象，由此獲得品牌溢價。邁入數字化時代，平臺型數字經濟的問世另辟蹊徑，通過用戶評價與直播等方式真實客觀地反映產品質量，從而以零社會成本區分劣質與優質產品。由于產品本身成為最優信號，企業不再需要額外發送信號來證明自己，“檸檬”市場問題從而大幅緩解，激發企業專注于產品研發與設計，以優質產品賺取高額利潤。

從銷售維度看，新國貨的驅動引擎是“需求迭變”，消費者愿為高性價比買單。數字經濟大時代，傳統信號的作用大幅削弱，因此舍棄高昂的廣告費用和高檔的商鋪租位，消費者對產品的認知并不發生本質改變。相比之下，國產品牌借助低成本的數字化營銷方式，卻能收獲不輸傳統品牌打造的意外實效。在信息日益透明的國內市場中，國產品牌能夠憑借更充分的信息優勢，將維護品牌溢價的成本讓利消費者，提供一種價美物廉的新選擇。

過去，一個品牌形成良好口碑或者達成高額銷量需要經年積累，因此，其品牌積淀中獲得的議價能力成為企業寬廣的護城河。在數字經濟大時代中，信息傳遞不斷提速，倘若未來區塊鏈技術再得到應用和發展，信息不對稱將降至最低，擁有優質產品和技術的品牌成長路徑將大幅縮短，百年老店也可能被新生一族迅速超越。從長遠角度看，代工廠本身不具備產品設計與研發能力，短期雖能憑借制造工藝提供商品，但長期仍然需要創意與科技加持，以科研實力和創新能力為底層基礎的品牌商仍是產品核心。唯有持續展現產品實力，才能構筑企業的新護城河。疫情新世界下，“以國內循環為主，國際國內互促的雙循環發展新格局正在形成”，大量代工廠出口轉內銷，雖有電商助力打通銷售環節，但自主研發能力的匱乏仍然是制約其長期發展的因素。國產品牌通過招攬制造工藝領先的代工廠，釋放自身技術研發的潛能，將實現市場份額的進一步提升。

從細分行業看，中國的日常消費板塊正彰顯數字紅利。從數據上看，國產企業的毛利率與凈利率與全球水平的橫向比較，可用于側面驗證新國貨突圍的邏輯。根據Wind統計，2019年中國日常消費板塊的毛利率均值為31.65%，而全球該板塊的毛利率高達38.38%。然而，中國品牌在凈利率表現上卻出現逆襲，以10.67%的均值大幅高于全球的6.31%（2010年前中國品牌凈利率始終低于國外品牌）。由此不難發現，相比國外企業注重以品牌維護提升議價能力，國產品牌借力數字經濟另辟蹊徑，將重心置于生產環節，利用數字化營銷與高效物流減少銷售等中間環節成本，從而實現生產者與消費者的雙贏。此模式下，國產品牌份額的上升料將具有可持續性。相對而言，可選消費商品頻次低且單價高，攀比、炫耀等非理性行為或擾亂經濟學模型假設，因此國產品牌發力仍相對落后。但是，如果拋開非理性消費的因素聚焦細分行業，可選消費也有表現亮眼的國產品牌。汽車零配件、家庭耐用消費品、電腦與電子產品零售等細分領域，毛利率與凈利率表現出現背離，同樣彰顯新國貨的突圍邏輯，是值得配置的板塊。