自媒體語境下的國家形象建構(gòu)研究

劉江山　李紅巖

摘 要：自媒體在我國乃至國際范圍內(nèi)都擁有著相當(dāng)強(qiáng)大的影響力，自媒體平臺(tái)已經(jīng)成為國際受眾了解我國的一個(gè)重要渠道，因而在塑造國家形象的層面上也在積極發(fā)揮著促進(jìn)作用。自媒體在建構(gòu)國家形象的過程中出現(xiàn)了傳播渠道泛化和傳播內(nèi)容親民化的特征，盡管存在著謠言和監(jiān)管方面的缺陷，但是隨著傳播心態(tài)的及時(shí)調(diào)整和中華優(yōu)秀文化的創(chuàng)新性弘揚(yáng)，自媒體也可以充分發(fā)揮建構(gòu)國家形象、擴(kuò)大我國國際影響力的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：自媒體;國家形象;建構(gòu);中國特色

隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，具有平民化特征、可以進(jìn)行個(gè)性化媒介接觸、人機(jī)交互、人人交互性強(qiáng)的自媒體時(shí)代已然來臨。自媒體有著接觸成本低、傳播效果強(qiáng)烈深遠(yuǎn)的特征。無論是在我國還是國際范圍內(nèi)，自媒體都在積極地發(fā)揮著影響，而在塑造和建構(gòu)積極、正面的國家形象方面，也在起著不容忽視的作用。所以，只有在自媒體平臺(tái)的傳播發(fā)展機(jī)制和傳播內(nèi)容、策略得到一定程度上的規(guī)范和完善后，才能更有效地建構(gòu)和傳播正面的國家形象，進(jìn)而講述好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色。

1 利用自媒體建構(gòu)國家形象傳播的特征

第一，傳播渠道泛化。在現(xiàn)有的體系之下，盡管公民普遍擁有知情權(quán)，但是大多數(shù)公眾由于缺乏基本的媒介素養(yǎng)以及其他方面的原因，并不會(huì)對(duì)國家層面的諸多事務(wù)保持直接地接觸。通過自媒體平臺(tái)，例如“共青團(tuán)中央”、“紫光閣”等微博賬號(hào)，普通公眾也能方便快捷地接觸到有關(guān)國家政策方面的信息，并且最大限度地減少信息傳播的中間環(huán)節(jié)，避免信息出現(xiàn)“噪音”現(xiàn)象。自媒體平臺(tái)通過這種方式提高公民參與公共事務(wù)的熱情，增加對(duì)國家的了解，對(duì)于培植愛國熱情、凝聚民族力量大有裨益。

第二，傳播內(nèi)容親民化。隨著受眾數(shù)量的急劇增加，為了進(jìn)一步擴(kuò)大核心受眾群，傳播信息的內(nèi)容更為通俗易懂、生動(dòng)形象是大勢(shì)所趨。宏大敘事固然不可或缺，但是在自媒體語境下，接地氣、切入點(diǎn)小而精的內(nèi)容更為常見，敘事的主人公多為具有普遍意義的平凡人物。此外，由于自媒體的創(chuàng)設(shè)者幾乎都是來自民間的“草根”，因而傾向于采取樸實(shí)親切的表達(dá)方式，更積極與受眾展開討論和互動(dòng)，更為注重讀者的情感體驗(yàn)，因此其內(nèi)容更易于為受眾接受，更利于廣泛傳播。自媒體也因此逐漸成為向世界說明中國的重要力量。

2 目前利用自媒體建構(gòu)國家形象傳播存在的問題

第一，謠言數(shù)量增多，辟謠難度加大。在過去，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，而自媒體時(shí)代縱然極大地加快了信息傳播的速度，但也帶來了謠言。這是由于自媒體天然地帶有匿名性、多元化、個(gè)性化的特征，因此輿論的發(fā)源地變得更加難以把握，謠言的出現(xiàn)使得公眾情緒容易被別有用心的人混淆和煽動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)集合性行為的風(fēng)險(xiǎn)。毋庸諱言，蓄意利用網(wǎng)絡(luò)空間破壞國家形象的現(xiàn)象常有出現(xiàn)，在眾聲喧嘩之時(shí)，讓人們陷入難辨是非的迷惑困境。

第二，缺乏科學(xué)有效的監(jiān)管機(jī)制。目前國內(nèi)對(duì)于自媒體的管控主要為事后管控，事前的管控體制在一定程度上缺位，而事后管控主要為封號(hào)和刪除內(nèi)容，事先審核和過濾體系則有待完善。然而，堵不如疏、疏不如導(dǎo)，尤其是在出現(xiàn)負(fù)面事件和輿論的情況下。在公民天然地對(duì)“404”具有強(qiáng)烈的好奇心和對(duì)被“404”的內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生同情甚至聲援的前提下，與其在所傳播內(nèi)容產(chǎn)生巨大影響力之后簡單粗暴地加以封禁，不如制定切實(shí)可行的監(jiān)管體制和疏導(dǎo)機(jī)制。

3 利用自媒體建構(gòu)國家形象的改進(jìn)策略

第一，調(diào)整傳播心態(tài)，重視網(wǎng)民力量。在自媒體時(shí)代，盡管自媒體已經(jīng)具有相當(dāng)大的輿論聲勢(shì)以及影響力，但切不可進(jìn)行“自說自話”、“我說你聽”式的傳播。傳播內(nèi)容落腳點(diǎn)不必大而空泛，生活中的正能量小人物、小事件同樣可以折射出積極正面的國家形象。而在自媒體語境中的網(wǎng)民不僅有著相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)——可以影響自媒體的傳播策略——他們也意識(shí)到這種主動(dòng)權(quán)并積極發(fā)揮著影響。如今的網(wǎng)民已經(jīng)具備一定的媒介素養(yǎng)，他們心態(tài)更加開放，也敢于表達(dá)自身觀點(diǎn)與訴求，并熱衷于在網(wǎng)上相互討論交流，因此傳播內(nèi)容需要結(jié)合新時(shí)代網(wǎng)民的特征去生產(chǎn)和傳播。

第二，意識(shí)形態(tài)差異天然存在，重點(diǎn)是保持和弘揚(yáng)中國特色。習(xí)近平主席在出席“紀(jì)念孔子誕辰2565周年國際學(xué)術(shù)研討會(huì)暨國際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)第五屆會(huì)員大會(huì)開幕會(huì)”時(shí)指出：“我們應(yīng)該維護(hù)各國各民族文明多樣性，加強(qiáng)相互交流、相互學(xué)習(xí)、相互借鑒，而不應(yīng)該相互隔膜、相互排斥、相互取代，這樣世界文明之園才能生機(jī)盎然。”意識(shí)形態(tài)存在差異是一個(gè)客觀因素，自媒體在傳播內(nèi)容的過程中需要更加注重了解境外受眾的媒介接觸習(xí)慣，將突出中國特色與加強(qiáng)對(duì)外傳播能力有機(jī)結(jié)合起來。

4 結(jié)語

提升國家形象作為我國的重要發(fā)展戰(zhàn)略，一直貫穿在我國開展對(duì)外交流與傳播的全過程中。在自媒體具備空前發(fā)展機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)的新時(shí)代，掌握建構(gòu)與傳播國家形象的主動(dòng)權(quán)、提升正面國家形象的影響力與對(duì)外傳播效果已成為當(dāng)務(wù)之急。面對(duì)新時(shí)代出現(xiàn)的新特征，不僅需要加強(qiáng)黨和政府的正向引導(dǎo)作用，自媒體也應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)勢(shì)，主動(dòng)調(diào)整傳播策略，將中國故事賦予國際化的表達(dá)形態(tài)，成為國際傳播能力建設(shè)進(jìn)程中的重要力量。

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