邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流的耦合關(guān)系
——基于云南省的實(shí)證分析

韓劍磊，明慶忠

（1.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游與酒店管理學(xué)院，云南 昆明 650221；2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院，云南 昆明 650221）

一、引言

邊境旅游作為我國(guó)三大出入境旅游市場(chǎng)之一，因其獨(dú)特的旅游資源稟賦、國(guó)家政策集成及邊境旅游試驗(yàn)區(qū)先行示范作用等內(nèi)外部發(fā)展契機(jī)，具有較大的發(fā)展空間。而以我國(guó)西南地區(qū)為代表的絕大多數(shù)邊境區(qū)域因其空間距離、地理區(qū)位、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等條件，受空間距離衰減特征影響明顯，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及旅游形象擴(kuò)散傳播成為其發(fā)展的瓶頸。另一方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，旅游網(wǎng)站已成為游客獲取旅游信息及制定旅游決策的重要渠道平臺(tái)[1]。旅游網(wǎng)站使用頻率及依賴性的提升，使旅游網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游者的導(dǎo)引作用顯著增強(qiáng)[2]。因此，厘清邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流之間的相互關(guān)系，成為邊境地區(qū)旅游發(fā)展亟須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，作為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)和旅游地理學(xué)交叉研究的重要領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游流的研究成果較多[3]，主要集中于概念內(nèi)涵的界定、時(shí)空模式、空間特征、動(dòng)力機(jī)制、影響因素等多個(gè)方面[4-11]。而進(jìn)一步聚焦到旅游信息流與旅游流關(guān)系問(wèn)題的研究，則主要體現(xiàn)在旅游信息流對(duì)旅游流的導(dǎo)引作用及二者互動(dòng)發(fā)展研究?jī)蓚€(gè)方面。柳禮奎、路紫等對(duì)旅游信息流對(duì)旅游流的導(dǎo)引作用機(jī)制、影響因素、過(guò)程、原理方面進(jìn)行了闡述及量化分析[12-13]；在二者互動(dòng)發(fā)展方面，徐正林、方世巧、馮娜、楊敏等分別從旅游消費(fèi)行為、景區(qū)空間、客源國(guó)入境客流等不同角度進(jìn)行了耦合互動(dòng)研究[14-17]。

本文我國(guó)具有代表性旅游網(wǎng)站為研究樣本，以云南省8個(gè)邊境地州25個(gè)邊境縣市為研究對(duì)象，對(duì)旅游網(wǎng)站信息流和邊境旅游流進(jìn)行耦合分析，認(rèn)清云南省邊境地區(qū)旅游流與旅游網(wǎng)站信息流的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢(shì)，探討影響其耦合發(fā)展主要因素，以期為邊境地區(qū)旅游發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和研究范例。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）耦合模型構(gòu)建

耦合度是描述系統(tǒng)或要素相互影響程度的定量指標(biāo)，將旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流作為兩個(gè)相互影響的系統(tǒng)，測(cè)度其耦合度測(cè)算反映二者協(xié)同發(fā)展?fàn)顩r。借鑒已有的旅游耦合模型，確定旅游網(wǎng)站信息流與邊境地區(qū)旅游流的耦合度統(tǒng)計(jì)量η[16]。

其中：ηi表示第i個(gè)縣市耦合度統(tǒng)計(jì)量；Ei、Fi分別表示第i個(gè)縣市旅游網(wǎng)站信息流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)；ξE、δE邊境旅游流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)；ξF、δF為25個(gè)邊境縣市旅游網(wǎng)站信息流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)平均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

借鑒已有文獻(xiàn)[2，16]，提取對(duì)耦合度統(tǒng)計(jì)量等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，形成邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流耦合度統(tǒng)計(jì)量4個(gè)等級(jí)（表1）的具體劃分：

表1 邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流耦合度統(tǒng)計(jì)量等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)

（二）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源

旅游流數(shù)據(jù)源于《云南省統(tǒng)計(jì)年鑒》、云南省旅游委提供相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。邊境旅游流選取各邊境縣市國(guó)內(nèi)旅游人次數(shù)作為測(cè)算依據(jù)；旅游網(wǎng)站信息流數(shù)據(jù)則采信于依據(jù)Alexa國(guó)家地區(qū)排名篩選獲取攜程網(wǎng)、螞蜂窩、去哪兒、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、阿里旅行等8個(gè)符合條件的國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站①根據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及相關(guān)網(wǎng)站資料整理獲得。（網(wǎng)站篩選條件：1、必須是國(guó)內(nèi)綜合性的旅游網(wǎng)站；2、能搜索到云南省各邊境州市信息；3、要包括圖片、文字、鏈接等關(guān)鍵性信息）。因網(wǎng)站信息數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)更新，無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)時(shí)間序列劃分，本文在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)，對(duì)鏈接類數(shù)據(jù)僅考慮數(shù)據(jù)收集期內(nèi)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，對(duì)圖文等信息則統(tǒng)計(jì)全部數(shù)據(jù)，這樣在一定程度上彌補(bǔ)歷時(shí)性信息不足的缺陷。。

（三）指標(biāo)計(jì)算方法

1.旅游網(wǎng)站信息流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)

旅游網(wǎng)站信息流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)是用來(lái)描述旅游網(wǎng)站信息內(nèi)容和數(shù)量豐富程度的測(cè)度指標(biāo)，其測(cè)算分為網(wǎng)站權(quán)重確定以及信息量統(tǒng)計(jì)[16]：

式中：Ei為某地旅游網(wǎng)站信息流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，Mj為第j個(gè)網(wǎng)站旅游信息量，Wj為第j個(gè)網(wǎng)站權(quán)重（j＝1，2，3…8）。

（1）網(wǎng)站旅游信息量測(cè)算

網(wǎng)站旅游信息量由各類旅游信息數(shù)量乘以該類信息權(quán)重加權(quán)得到：

式中：Wjk為某類信息權(quán)重，Ujk為某類信息單位數(shù)量，k代表網(wǎng)站信息類別。通過(guò)對(duì)8個(gè)國(guó)內(nèi)樣本網(wǎng)站中涉及25個(gè)邊境縣市的旅游信息進(jìn)行分類提取，統(tǒng)計(jì)各類信息數(shù)量并進(jìn)行無(wú)量綱化處理，進(jìn)而得到某類旅游信息單位數(shù)量Ujk。并在此基礎(chǔ)上參考相關(guān)文獻(xiàn)引入改進(jìn)熵值法，通過(guò)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化信息進(jìn)行比重變換、熵值計(jì)算、差異度計(jì)算，最終得到各類信息量的指標(biāo)權(quán)重Wjk[18]。

（2）網(wǎng)站權(quán)重測(cè)算

使用最大元素基準(zhǔn)法對(duì)各網(wǎng)站在Alexa上的訪問(wèn)比例、國(guó)家地區(qū)排名、頁(yè)面瀏覽比例3類指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，得到。其中，為第j個(gè)網(wǎng)站第m類指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化值，m代表網(wǎng)站訪問(wèn)比例、國(guó)家地區(qū)排名、頁(yè)面瀏覽比例3類指標(biāo)。

計(jì)算旅游網(wǎng)站訪問(wèn)比例、國(guó)家地區(qū)排名、頁(yè)面瀏覽比例等指標(biāo)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差Sjm。

通過(guò)變異系數(shù)法，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)差與均值的商值求得3類指標(biāo)變異系數(shù)。

對(duì)變異系數(shù)歸一化處理，進(jìn)而確定各網(wǎng)站的權(quán)重（見(jiàn)表2）。

表2 國(guó)內(nèi)綜合性旅游網(wǎng)站權(quán)重計(jì)算結(jié)果

2.邊境旅游流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)

邊境旅游流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)是對(duì)邊境地區(qū)旅游流水平進(jìn)行測(cè)度的指標(biāo)，表示為某一邊境縣市游客數(shù)量占整個(gè)邊境縣市游客總數(shù)的比值[17]。

其中，F(xiàn)i為邊境縣市旅游流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，Ti是第i個(gè)邊境縣市旅游人次數(shù)，TZ為云南省邊境縣市游客總?cè)舜巍?/p>

三、耦合分析

（一）旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流水平分析

計(jì)算邊境25個(gè)縣市旅游網(wǎng)站信息流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)（見(jiàn)表3），按照其差異程度大致分為：騰沖、景洪、瑞麗位于第1等級(jí)，芒市、盈江、勐臘、貢山位于第2等級(jí)，耿馬、勐海、瀘水、河口、瀾滄、滄源、隴川、龍陵、富寧、江城、福貢、馬關(guān)、金平、西盟、孟連、麻栗坡位于第3等級(jí)，鎮(zhèn)康、綠春位于第4等級(jí)。分析發(fā)現(xiàn)，云南省邊境旅游網(wǎng)站信息流水平整體較低，各層次間差異明顯。相對(duì)較好的地區(qū)僅有騰沖、景洪、瑞麗3個(gè)縣市，在空間上呈現(xiàn)“散面狀”分布，以騰沖、景洪、瑞麗為旅游信息流極核，在騰沖、盈江、瑞麗、芒市等滇西地區(qū)及景洪、勐臘等滇西南地區(qū)形成旅游網(wǎng)站信息流集聚區(qū)。

計(jì)算邊境地區(qū)25個(gè)縣市邊境旅游流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)（表3），按照其差異程度，大致分為：瑞麗、景洪、騰沖位于第1等級(jí)，勐臘、芒市、勐海、河口、盈江、滄源、瀾滄、麻栗坡、龍陵、富寧、孟連、耿馬、隴川、瀘水、江城位于第2等級(jí)，金平、西盟、馬關(guān)、鎮(zhèn)康、貢山、綠春位于第3等級(jí)，福貢位于第4等級(jí)。分析發(fā)現(xiàn)，云南省邊境旅游流發(fā)展水平整體相對(duì)較差，形成高低等級(jí)差距顯著的兩極化態(tài)勢(shì)。瑞麗、景洪、騰沖3縣市極化效應(yīng)明顯，其余縣市發(fā)展水平較低。瑞麗、景洪、騰沖3個(gè)旅游極核的空間拉動(dòng)效應(yīng)不突出，未形成明顯的旅游流空間集聚區(qū)。

（二）耦合度分析

1.高耦合型

該類型旅游網(wǎng)站信息流和邊境旅游流相互影響程度較高，包括孟連、龍陵、景洪、瀾滄、富寧、芒市、隴川、江城等8個(gè)縣市，但只有景洪和芒市屬于“雙高”型高耦合區(qū)，即“真耦合”狀態(tài)。孟連、龍陵、瀾滄、富寧、隴川、江城6地呈現(xiàn)“非雙高”型耦合狀態(tài)，信息流和旅游流水平都位于中、低等水平。其中，景洪、芒市均具有旅游集散中心和旅游目的地雙重屬性，旅游信息富集、旅游流量集中，二者相互影響顯著；孟連、龍陵、瀾滄、富寧、隴川、江城是典型“雙低型”高耦合，既不是旅游流密集區(qū)，也非旅游信息關(guān)注度集中區(qū)，但二者對(duì)等匹配、差異微弱、低速發(fā)展，屬于“偽耦合”狀態(tài)。

表3 云南省邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流耦合分析表

2.中度耦合型

此類型包括騰沖、滄源、麻栗坡、耿馬、金平、西盟、瀘水、鎮(zhèn)康、馬關(guān)、綠春、福貢等11個(gè)縣市。可細(xì)分為兩個(gè)亞類：旅游網(wǎng)站信息流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)略高于邊境旅游流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)的縣市-騰沖；邊境旅游流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)略高于旅游網(wǎng)站信息流綜合評(píng)價(jià)指數(shù)的縣市-滄源、麻栗坡、耿馬、金平、西盟、瀘水、鎮(zhèn)康、馬關(guān)、綠春、福貢。由于騰沖豐富的歷史文化、火山溫泉等資源和廣泛的營(yíng)銷宣傳，使其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度超過(guò)其旅游流規(guī)模水平；其余縣市因旅游資源吸引力不足或知名度較低，旅游信息關(guān)注度偏低，僅依靠周邊旅游地溢出效應(yīng)和邊貿(mào)通道優(yōu)勢(shì)，形成一定體量的旅游流。

3.輕度耦合型

此類型旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流間呈現(xiàn)出2-5倍的差距，成為制約耦合作用的短板，包括貢山、瑞麗2個(gè)縣市。瑞麗市地理區(qū)位、口岸通道、邊貿(mào)條件和“境內(nèi)關(guān)外”政策創(chuàng)新集成等優(yōu)勢(shì)明顯，但旅游宣傳投入和宣傳路徑單一，對(duì)旅游流和旅游信息流的響應(yīng)產(chǎn)生阻斷影響；貢山縣因其優(yōu)質(zhì)旅游資源帶來(lái)高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和信息流量，但由于地形復(fù)雜、交通閉塞，成為限制旅游流水平的關(guān)鍵因素，屬于典型的交通制約型輕度耦合發(fā)展區(qū)。

4.極不協(xié)調(diào)型

此類型由于旅游網(wǎng)站信息流嚴(yán)重滯后，呈現(xiàn)極不協(xié)調(diào)狀態(tài)，包括盈江以及勐臘、勐海、河口4個(gè)縣市。其中盈江縣位于騰沖、瑞麗、芒市三市之間，一方面具有顯著的旅游流“洼地效應(yīng)”，另一方面受限于自身資源吸引力不足及旅游信息屏蔽影響，關(guān)注度和知名度相對(duì)較低；勐臘、勐海、河口3個(gè)縣市均具有高品質(zhì)自然和人文景觀資源以及特殊旅游邊界吸引力，邊境旅游流處于中等偏上水平，但3個(gè)縣市網(wǎng)絡(luò)曝光率低、市場(chǎng)認(rèn)知度差，因而也呈現(xiàn)出旅游網(wǎng)站信息流水平遠(yuǎn)低于邊境旅游流水平的極不協(xié)調(diào)狀態(tài)，呈現(xiàn)“負(fù)耦合”狀態(tài)。

圖1 云南省邊境地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流耦合空間格局

四、結(jié)論

本文運(yùn)用耦合模型對(duì)旅游網(wǎng)站信息流與邊境旅游流進(jìn)行了評(píng)價(jià)與分析，得出如下結(jié)論：

云南省邊境地區(qū)旅游流與網(wǎng)站信息流水平整體相對(duì)較低，等級(jí)差距顯著。僅景洪、騰沖、芒市、瑞麗等縣市發(fā)展相對(duì)成熟，其余縣市發(fā)展層級(jí)較低，仍處于初級(jí)發(fā)展階段，優(yōu)勢(shì)地區(qū)極核帶動(dòng)作用尚未出現(xiàn)。多數(shù)邊境縣市旅游網(wǎng)站信息普遍存在數(shù)量較少、介紹模糊、信息更新較慢，互動(dòng)性、體驗(yàn)性旅游信息較少的問(wèn)題，交通、住宿、景點(diǎn)等信息欠缺嚴(yán)重；部分縣市旅游資源未開(kāi)發(fā)或開(kāi)發(fā)力度不足。

云南邊境旅游地區(qū)旅游網(wǎng)站信息流與旅游流兩個(gè)系統(tǒng)存在顯著耦合發(fā)展關(guān)系。但由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理區(qū)位、資源稟賦、政策集成、交通條件、營(yíng)銷手段影響，區(qū)域間發(fā)展具有顯著差異，“馬太效應(yīng)”明顯。整體來(lái)看，僅有西雙版納、德宏發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)較好，其余市州發(fā)展相對(duì)滯后。雙高型耦合僅有景洪、芒市兩地，其余絕大部分屬于中度、輕度耦合，部分屬于極度不協(xié)調(diào)。

從發(fā)展制約因素角度來(lái)看，一方面，受限于先天自然和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，交通通達(dá)性較差、旅游接待設(shè)施建設(shè)不到位，致使很多縣市旅游流發(fā)展水平嚴(yán)重滯后于信息流發(fā)展水平；另一方面，過(guò)度偏重短期利益，通過(guò)不合理的“低價(jià)團(tuán)”、虛假宣傳等形式，快速增加旅游流，無(wú)視目的地形象樹(shù)立、網(wǎng)絡(luò)旅游信息質(zhì)量提升，網(wǎng)絡(luò)節(jié)事?tīng)I(yíng)銷、數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)滯后。負(fù)面的旅游消費(fèi)體驗(yàn)電子口碑形成旅游發(fā)展的惡性循環(huán)；此外，政府及社會(huì)主體思想意識(shí)落后，體制機(jī)制不合理，旅游管理缺位，缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展認(rèn)識(shí)和網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷意識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致信息流與旅游流出現(xiàn)不匹配。

今后，云南省邊境旅游發(fā)展應(yīng)加強(qiáng)旅游地形象塑造，強(qiáng)化旅游目的地形象品牌。提高邊境地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)水平，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒介渠道、新興網(wǎng)絡(luò)媒介，加大邊境旅游宣傳和營(yíng)銷力度；通過(guò)高等級(jí)公路建設(shè)，增強(qiáng)邊境縣市區(qū)域節(jié)點(diǎn)連接緊密性，提升邊境地區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)通達(dá)性。爭(zhēng)取在出入境手續(xù)便利化、自駕游車輛管理、落地簽證范圍等方面的政策支持，進(jìn)一步提升邊境地區(qū)旅游流流量水平；各邊境縣市應(yīng)找準(zhǔn)自身發(fā)展定位，形成差異化發(fā)展。構(gòu)建沿邊邊境旅游經(jīng)濟(jì)帶，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)地區(qū)帶動(dòng)發(fā)展緩慢地區(qū)的協(xié)同發(fā)展機(jī)制。