感官營銷

文/小鳳

現代的促銷手段五花八門，聰明的商家除了在廣告畫面和文字上下足功夫，更是另辟蹊徑地開發出了感官營銷。商家利用人的聽覺、嗅覺，潛移默化地影響著顧客的消費行為和習慣，不僅給顧客帶來舒適的消費體驗，更是最大化了自己的利潤。

聽覺影響消費決策

消費場所里的音樂通常被用來營造一種整體氛圍。由于人腦對聲音的處理方式，音量的強弱對整個感官系統有著顯著影響。具體地說，當音樂在環境里被播放時，聲波被內耳轉化為神經脈沖，然后神經信息通過大腦系統到達聽覺皮層。緊接著，來自聽覺皮層的信息與大腦的其他區域，尤其是額葉區域相互作用。大腦對音樂的反應是一種自動的、無意識的表現，而音樂可以影響無意識或亞意識水平的行為。因此，背景音樂的音量往往對人的心率有著直接影響，音量越大的音樂往往會提高整體心率水平和興奮程度。根據威特理論，更大音量的音樂往往會使人們更加興奮和激動。相比之下，低音量的音樂（在50～60分貝范圍內）往往使人放松和平靜。

某咖啡館位于一個安靜街區，門和窗都很隔音，不受外部噪音的影響。咖啡館有一個中央控制的環境音樂系統，可以選擇在0到90分貝之間放大音量。咖啡館在同一周的兩個隨機日（星期三、星期五），分別播放低音量的背景音樂（55分貝）和高音量的背景音樂（70分貝）。咖啡館菜單中的食物被劃分為三大類：健康食品、不健康食品和中性食品。例如：果汁、色拉、谷物、低熱量白肉和蔬菜被認定為健康食物，而諸如汽水、蛋糕、巧克力、高熱量紅肉和膨化食品則被認定為不健康食品，咖啡和茶被標志為中性食品。據統計分析結果顯示，當背景音量較低時，健康物品的銷售比例較高；當背景音量較高時，不健康物品的銷售比例較高。也就是說，較低背景音樂音量導致更大程度的健康食品銷售；而較高背景音樂音量則會促使消費者購買更多的不健康食品。

從實踐的角度來看，調查結果對餐館和零售店經理、消費者、管理者具有重要的意義。例如，一家主要銷售健康食品的商店應該保持店內播放較低音量的音樂；而一家快餐店則應該播放較高音量的音樂由此提高銷量。這樣我們就很容易理解每逢過年時，大型超市里為什么不停地播放《恭喜發財》之類喜慶的歌曲了。在這樣的高分貝、快節奏的歌曲中，消費者會產生更多的沖動型消費行為。

嗅覺喚起消費記憶

國外有機構研究表明：比起視覺營銷，嗅覺對人的影響更大。瑞典卡爾瑪大學零售研究所副教授貝蒂爾·霍特在《感官營銷》一書中指出：“氣味營銷，比起其他營銷手段的大排場、大動作，更能對消費者產生潛移默化的影響。”

現在有不少巧克力店、面包店都會在店里釋放人造氣味，刺激顧客的購買欲望。韓國的快餐連鎖品牌唐恩都樂，曾在首爾公交車上安裝了一種能伴隨廣告擴散咖啡香味的設施，結果發現設在公交站旁的店面顧客因此增長了16%，銷量增長了29%。美國香氛供應商奧瑪公司的研究結果表示，在擁有迷人氣味的購物空間內，顧客的逗留時間延長了44%，購買意向也有所提升。

美國化學氣味官能中心關于嗅覺與記憶的研究顯示，人們回想一年前的氣味準確度大約為65%的概率，然而回憶三個月前看過的照片，準確度僅有50%。在視覺信息大爆炸的當下，氣味是留住消費者的有效方式之一。持續不斷的香氣攝入，讓消費者習慣且離不開專屬香味，間接提高了消費者的忠誠度，同時無形中在消費者心中形成了一張“香氣名片”。