書生直播帶貨，讓流量向知識靠攏

文/夢霞

許知遠

2019年，隨著電商主播李佳琦、薇婭等人的走紅，直播帶貨成為了電商標配。許知遠也“壯起膽”來，開啟直播帶貨，銷售他的文化產品，他說：“我喝了兩瓶啤酒才敢上這個直播。”

困境中尋找出路

在“單向空間”書店的直播間里，許知遠戴著黑框眼鏡，紅著臉，因為緊張，松開了黑色襯衣頂扣……直播前，從來沒有用過淘寶的許知遠，在后臺不停地喝著礦泉水，像極了害怕登臺表演的臨時演員。

其實這并不是許知遠第一次進入直播間。2019年9月，財經作家吳曉波帶著許知遠去杭州體驗直播。許知遠本來很憧憬這種體驗，最后卻落荒而逃。事后他說：“我一下子很疲倦，很厭倦，不適合干這種事情。”

2019年12月18日，許知遠走進薇婭的直播間，再次開啟了他的直播生涯。走進直播間時，許知遠不停地說：“我覺得直播是一件很奇怪的事情?！憋@然，對于此前只會埋頭寫書的他來說，直播賣貨不是一件容易的事。

接下來的20分鐘，他坐在薇婭的左手邊，目睹了自有品牌的文藝范日歷“單向歷”兩次上架補貨、瞬間銷售9500多本。許知遠大叫自己“被震暈了”，直呼“這是什么情況”，并對著鏡頭外的工作人員感慨：“我突然覺得，我找到了人生的新方向……”

直播結束之后，有人在現場問他的感想，仍在興奮中的許知遠一連說了幾次“挺好玩的”。

誰曾想到，幾十天后，一場疫情將獨立書店拖入了生死存亡之境，“單向空間”每日銷量不足15本。為了緩解書店的生存壓力，許知遠再次走到了直播間的鏡頭前。

再次嘗試直播前，許知遠很亢奮，也很擔擾。一邊薇婭直播間里的成交量讓他振奮，認為找到了獨立書店存活的出路；而另一邊卻也讓他不得不擔心，在這個小屏閱讀的大環境里，是否還會有人參與到實體書店直播中來。在不安情緒的困擾下，他不停地修改直播串詞，不停地給薇婭打電話商討各種細節。當一切準備妥當時，許知遠才發現，自己已經兩天一夜沒出過門，快餐盒等垃圾扔得到處都是。

2020年3月9日晚8點，以“單向空間”淘寶旗艦店為主會場，另五家書店為分會場的直播準時開播，當期的主題是“保衛獨立書店”。直播的主打產品是一款價值150元的“盲盒”，里面有一本書加手賬本、書簽等文創產品，售價99元。在持續95分鐘的直播里，加上薇婭、高曉松、葉蓓等人的助陣，銷售額突破70萬元。

勇敢無畏的知識分子

在這場直播中，許知遠無疑是成功的。有人說這是知識分子向流量低頭。許知遠反問：“他們為什么不理解成流量向知識分子靠攏呢?”

許知遠受父親影響，從小就愛看書。1985年父親從軍隊轉業到鐵路系統下的建筑單位，舉家遷到北京。父親是一名軍人，而且愛讀書，家里堆滿了各種書籍。一次，許知遠在舊書攤里淘到一本《上下五千年》的連環畫，愛不釋手，蹲在地上就看，臨近中午也不曾挪動。父親見他喜歡，掏出身上僅有的錢給他買了這本書，高興的許知遠蹦蹦跳跳地隨著父親餓著肚子回家。

閱讀讓許知遠的思維得到了開拓，他自1998年起為《三聯生活周刊》《新周刊》《書城》《21世紀經濟報道》等報刊撰稿，文風犀利。后來，他又先后任《PC Life》執行主編、中國先生網主編、e龍網內容總監。

2005年，許知遠和幾個志同道合的伙伴一起創辦了“單向街圖書館”，后改為“單向空間”。在學校的時候，許知遠經常去北京大學南門的“風入松書店”看書。這個由北大副教授王煒等人開辦的書店，給學生時期的他帶來精神啟蒙。每當書店里舉行沙龍活動或新書首發時，總能在現場看到許知遠。多年后，許知遠在直播里評價獨立書店：“我覺得，他們的書店都像是城市里可以呼吸的小空間，年輕人可以在里面受到思想的感染，這是一件特別美妙的事情?！?/p>

許知遠

不像商人的創業者

“單向空間”承載著許知遠的夢，那是一間有格調、有品質的獨立書店。每天清晨，許知遠會騎著一輛破舊的自行車，從住所晃悠到書店，若無其事地把車停在門口，堵住客人進出的路。之后，他會雷打不動地坐在書店里的固定位置，開始寫作。2019年12月他的新著《青年變革者：梁啟超（1873-1898）》就是在這種狀態下完成的。

許知遠經常說自己是一個不像商人的創業者。2013年，“單向空間”拿到數千萬美元投資。幾位媒體人四面出擊，推出“微在”新媒體。結果到了2015年10月，“單向空間”賬面上只剩下50萬元，給員工發工資都變得困難，那是許知遠第一次遇到創業危機。好在，2016年，在幾個創始人主導下，他們拆分“微在”媒體業務，獨立成一家公司（北京微在文化有限公司），完成了A輪的1000萬元融資。

這些年，許知遠在無數次成功與失敗中反復地跌倒爬起，與時代的洪流一同前進，身上的棱角也越磨越平。從開始創業的第一天起，合伙人提出第一個要求就是：“許知遠，你不能無緣無故地消失?！睆拇怂僖膊荒茈S心所欲地把自己藏進歐洲某座小鎮，或是美國某座圖書館。下屬任何一個電話，都可能打亂他接下來一周甚至一年的行程。因為他已經不是孤家寡人，一群人指望著他吃飯，他的事業，也早已不是他一個人的事業。

中年的許知遠開始理解父親常說的：“成人不自在，自在不成人?！本拖袼凇妒分性涍@樣介紹自己：“我是一個不太靠譜的作家，試圖去捕捉時代的精神，卻又厭惡流行的情緒；一個勉強的創業者，努力獲得商業上的成功，卻又不完全相信商業上的邏輯?！?/p>