拼多多競爭戰略分析

摘 要：整個電商行業競爭日趨激烈，確定適合平臺自身長遠發展的競爭戰略意義重大。本文首先用SWOT分析法對拼多多的戰略環境進行了分析，然后對拼多多競爭戰略的制定進行了闡述，最后結合戰略地圖對拼多多的競爭優勢進行了分析。

關鍵詞：拼多多;競爭戰略;戰略地圖

由于互聯網的快速發展和廣泛應用，電子商務隨之崛起，電商的出現在一定程度上改變了我們的生活方式。在眾多電商平臺中，拼多多作為后起之秀，憑借其獨特的營銷方式和競爭戰略，迅速發展。拼多多在2015年9月上線，用戶可以和親朋好友拼團，以更低的價格買到優質的商品，這也是拼多多的創新之處和優勢所在。拼多多平臺的商品已經覆蓋多個品類，包括服裝、食品、3C、家電、家居等，滿足消費者日益增長的多元化的需求。在2018年7月拼多多上市，意味著它有更大的發展潛力，因此本文對于它的競爭戰略研究也將變得更有意義。

一、拼多多戰略環境分析

（一）拼多多簡介

拼多多是一家第三方的社交電商平臺，開創了獨特的網上購物方式，即用戶通過分享，可以和親朋好友組成拼團，拼團可以凝聚更多人的力量，從而以更低的價格購買到更優質的產品。

（二）拼多多SWOT分析

1.優勢

拼多多的創始人黃崢掌握了國外先進的技術，他曾在美國谷歌工作，并且參與谷歌中國辦公室的創辦。黃崢創辦過電商代運營公司和游戲公司，豐富的經歷讓他熟知用戶的心理，并且能夠及時把握機會。此外，拼多多創立團隊的創意幫助拼多多吸引了更多投資。最重要的是拼多多抓住了三線城市及農村市場的空白，通過拼團的方式，實現低端供應鏈和低端消費人群低成本連接。

2.劣勢

首先，拼多多讓很多人不滿意的是在平臺中假貨和仿冒品遍地。雖然拼多多相對于淘寶、京東價格會更加優惠，但是產品本身的問題會是一個硬傷。因為人們隨著生活水平的提高，必然會越來越重視產品的品質。所以部分用戶可能在將來被其他電商平臺引流。其次，拼多多現在面臨的三線城市和農村市場用戶有限，想持續發展，必須要和其他電商平臺進行激烈的競爭，搶奪一二線城市市場。

3.機會

國家高度支持農村電子商務的發展，最近幾年，農村電子商務發展情況并不樂觀，有了政策的扶持，農村電子商務的發展空間會進一步增大。另外，中國網民的人數不斷增多，選擇在網上購物的人數占網民總數的比重也不斷上升。在淘寶升級后，很多低端供應者出局，但是低端供應鏈依然存在，同時低消費人群也存在。如果拼多多能夠把這些出局的低端供應者都轉為它自己的商家，就能吸引更多的用戶。

4.威脅

淘寶、京東等電商平臺也在不斷優化，所以拼多多面臨不少強勁的對手。此外拼多多的拼團模式可能不會長久，因為在拼團的時候浪費了大量的人力和時間成本。同時拼多多的拼團商品大多是水果、化妝品和一些其他日常生活用品，因為它們比較便宜更容易生成訂單。拼團可能最后沒有人配合，還有可能導致親朋好友關系惡化。

三、拼多多競爭戰略制訂

（一）成本領先戰略

拼多多平臺入駐和發布產品不需要提前支付保證金。只有當商家想要發布超過貨值或庫存的商品，或者想要提現、報名活動時，才需要先支付足額的店鋪保證金。降低拼多多平臺的入駐費用為平臺的商家減少了銷售成本，同時也降低了拼多多平臺上產品的售價。因為騰訊入股了拼多多，所以微信和QQ完全對拼多多開放，微信和qq有很多用戶，這樣就保證了拼多多的瀏覽量。此外，用戶在拼團時無形之中也對拼多多進行了宣傳。因而拼多多相對淘寶、京東來說，并不用投入額外的推廣費用。拼多多上的大多數商家都是一級廠商，所以產品出廠后就可以直接到消費者手中，減少了很多中間商，供應鏈的成本下降很多。

（二）目標用戶

1.學生群體

因為學生群體沒有固定的經濟來源，所以在購物時比較關注性價比。但是性價比不是學生衡量是否購買產品的唯一因素。學生群體是一個年輕的群體，對一切都充滿了好奇心，也很注重產品的體驗，對自己感興趣的產品很舍得花錢。

2.低線城市群體

對于低線城市群體，他們比較關注的是實用性，相對于對品牌的追求度，物美價廉的產品更加能夠得到關注。他們希望在省錢的同時，更多地滿足自己的消費欲望。還有低線城市群體中的中年群體由于孩子在外求學或者成家立業，他們的生活會很冷清，熱鬧可以帶來充實與安全感。

四、基于戰略地圖框架拼多多競爭優勢分析

本部分結合了拼多多的戰略地圖實施框架分析了拼多多競爭優勢的形成。戰略地圖實施包括四個層面：學習與成長層面、內部運營層面、客戶層面、財務層面。

（一）學習與成長層面

拼多多非常注重采取股權激勵的方式吸引和留住核心人才，從而促進員工個人和企業整體的發展。拼多多從創立之初就設立股權激勵計劃。在拼多多上市之前股權激勵計劃占公司初始總股本的52%。拼多多同時還設立了長青條款，每一年可以在董事會批準的情況下增加不超過總股本的1%作為新的激勵資源。拼多多還實行上市后的股份鎖定限制，改善了在上市后短時間內大規模行權獲得資本溢價財富后，員工因此產生的疲于工作和工作動力不足的情況，同時也避免了在上市后人才大規模流失。對每個公司而言，技術和創新都是核心。拼多多公司開發了專屬自身的技術設備，實現了平臺和買家、賣家的無縫連接。另外，拼多多緊跟時代發展的步伐并創造競爭優勢，公司對大數據分析和人工智能進行分析，從而設計有效的運行平臺上并且持續進行優化。在科研方面，拼多多投入的資金不斷上升。以更精準地定位目標客戶和客戶的需求，為平臺的運營提供有效的技術支持;在面臨形形色色的突發狀況時能夠敏捷地做出反應;在面對假冒偽劣產品和不法行為時能夠進行有力地打擊，從而強化平臺的監督管理;不斷優化購物流程，為用戶提供更加優質地網上購物服務。拼多多實施股權激勵為公司的成長提供了持續保障，加大研發投入也為企業的長遠發展提供了支持。

（二）內部運營層面

拼多多針對類目的選擇區別于淘寶和京東。拼多多排名第一位的類目是食品，淘寶排第一位的類目是服裝，京東排名第一位的類目是3C產品。差異化地選擇類目能夠避免激烈的競爭，更有效地吸引消費者。拼多多的純平臺模式能夠有效降低經營風險。同時，拼多多創新的拼團方式，把微信作為新的利益相關方，對利益相關方的交易結構進行了優化，減少了交易費用，提高了交易效率，使商家和消費者都受惠。在拼多多創始初期，為了吸引用戶，首先在營銷投入上投入巨額資金，其次冠名多檔綜藝，以提高拼多多的知名度。拼多多采取了很多營銷手段有效地大幅降低成本，基于微信的強大的用戶流量，在拼團時對親朋好友進行分享會吸引一部分用戶;在“砍價”免費拿商品時，如果發起者沒有在限定的24小時內邀請足夠多的好友成功“砍價”至0元，那么發起者所邀請的用戶就是免費幫拼多多積累的用戶。拼多多通過微信打開銷路，因為別的電商平臺很少通過微信進行宣傳，所以拼多多的競爭對手很少。在針對吸引商家方面，拼多多主要傾向于中小商家。商家在拼多多開店門檻低，需要交的傭金和廣告費也很低。而且與淘寶相比較，拼多多的規則比較寬松，對賣家比較有吸引力。針對用戶管理方面，拼多多借助社交平臺以低成本獲客，形成了競爭優勢。同時，拼多多對平臺商家采取的寬松和低費用策略也是拼多多的競爭優勢。

（三）客戶層面

企業需要把自己的價值主張和顧客的需求緊密相連，并且以顧客價值為中心，通過為顧客創造價值來提高自身的競爭力。拼多多的價值主張是成本節約和低價，在拼多多軟件的首頁可以發現有天天領現金、限時秒殺、品牌清倉砍價免費拿等等的活動，這些都是在突出其自身追求低價平臺定位。從拼多多定位的目標客戶也可以看出，拼多多和京東、淘寶不同，它把客戶市場主要定位于農村地區和三線城市，這些地區的群體收入不是那么豐厚，所以拼多多相應推出的產品也是物美價廉的占據主導地位。拼多多的產品大致包括兩部分：第一種是商家通過平臺賣出的產品，第二種是拼多多這個平臺本身。拼多多的目標客戶，包括需要購買低價商品的顧客和需要節約成本的供應商。對于購買低價商品的顧客，拼多多采取的策略是降低產品價格來提高消費者剩余。對于需要使用拼多多平臺進行銷售商品的商家來說，如果其他電商平臺無法容納他們，就會相應地提高拼多多的銷售量和利潤。拼多多挖掘到了產品價值主張與客戶群體的需求痛點之間的平衡點，為實現價值創造最大化打下了基礎。

（四）財務層面

拼多多通過一系列營銷手段來吸引用戶和商家，使用戶和商家的數量大幅度增長，隨著平臺交易訂單的不斷增加，從而實現收入的快速增長。貨幣化率=營收/GMV，貨幣化率體現了電商的變現能力。在2017年，拼多多的貨幣化率為1.2%，比淘寶和京東低，在2018年，拼多多的貨幣化率上升到2.1%，從2017年的1.2%增長到2018年的2.1%，說明拼多多的變現能力在不斷增強。原因有拼多多的獲客成本低，截至2019年底，拼多多年活躍買家數量為5.852億，單季度凈增4890萬，而京東和淘寶的單季度凈增用戶數量分別為2760萬和1800萬，這樣通過計算可以得出，拼多多的獲客成本為80元，大約是其他電商平臺獲客成本的五分之一。拼多多通過打造出農副產品的“超短鏈”，節約了成本，同時提高了從農產品從產地到市場的運輸效率。與此同時，拼多多通過平臺中的“多多農園”等扶貧助農模式激發市場需求與關注。在2019年，在拼多多平臺農副產品交易額為1364億元，農副產品年活躍買家數達2.4億，比上一年同期增長了174%。拼多多在2017年3月向純平臺模式轉型，所以拼多多現在是純平臺電商，和自營電商相比，純平臺電商輕資產運營毛利率更高。

結束語：

本文結合SWOT分析法和戰略地圖，對拼多多的競爭戰略和競爭優勢進行了分析，可以看出拼多多的成功絕非偶然。從當初的名不見經傳到現在的與京東、淘寶比肩，拼多多可謂是大獲成功。拼多多作為后發企業，通過學習與成長層面、內部流程層面、客戶層面、財務層面的戰略實施獲得了一定的競爭優勢。通過更好地為用戶創造價值，獲得目標用戶的認同，實現用戶數量快速增長，從而獲得競爭優勢。但是電商行業競爭激烈，拼多多需要不斷完善自身，在競爭中不斷創造競爭優勢，才能實現更長遠的發展。

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作者簡介：魯康佳，女，河南省新鄉市人，西藏民族大學會計專碩19級碩士研究生。研究方向：財務總監。