自媒體時代綠色廣告的視覺藝術創新

勾莞玥 常百鈞 張琨

〔摘 要〕自媒體勃興的媒介時代，催生了作為綠色廣告物質載體和外化表現的視覺藝術符號的創新，原有傳受雙方的信息傳播方式已不能滿足綠色消費觀念的傳播需求，對綠色廣告的視覺傳播提出了新的要求。當前我國綠色廣告的視覺藝術表現依然存在噪音干擾、情感泛化、有限互動等問題，因此立足當前我國綠色廣告的視覺傳播現狀，揭示綠色廣告視覺藝術表現問題，健全綠色廣告視覺表現符號模型和評估機制，探索新時代下綠色廣告的視覺傳播路徑勢在必行。

〔關鍵詞〕綠色廣告；視覺呈現；自媒體

綠色廣告是推廣綠色消費觀念，追求生產、生活、消費的綠色可持續發展，宣傳人類社會與自然生態融合共生理念的新型廣告主題。隨著生態文明建設的穩步推進，國民生態環保意識得到大幅提升，綠色廣告作為一種良性營銷理念在飲料、食品、化妝品、旅游和汽車等領域的廣告中得到廣泛應用，并日益被越來越多的廣告主所接納和采用。

一、時代的浪潮：自媒體時代對綠色廣告視覺藝術創新提出新要求

自媒體蓬勃興起的媒介時代，綠色廣告因其傳播理念的大眾性，在提供信息的同時也傳遞出廣告主的價值導向，引導和調節著人們的消費理念、消費行為乃至生活實踐，是消費社會與媒介社會的重要組成部分。

消費者對于環境因素的感知、認知行為的動態性決定了綠色廣告價值引導功能的動態化。媒介的去中心化過程中，新媒介技術的發展使自媒體衍生出的信息流信息填補著個體的生活場景。媒介形式的多元化，催生了作為綠色廣告物質載體和外化表現的視覺藝術符號的更多可能，對綠色廣告的視覺傳播創新提出了新的要求。

二、困境與挑戰：自媒體時代綠色廣告視覺藝術表現存在的問題

（一）編碼與解碼——綠色廣告視覺藝術表現的噪音干擾問題

媒介形式的革新使主流傳播形式從語言文字時代過渡到圖片閱讀的視覺文化時代。視覺語言符號因其表意的抽象性，易出現傳播過程的噪音問題。美國學者香農和韋弗在《傳播的數學理論》中提出了噪音的概念，認為噪音是信源非有意傳達而附加在信號上的任何東西，傳播過程的種種因素會對訊息的傳播形成干擾。綠色廣告視覺符號因自身的抽象性在傳受雙方編碼、釋碼、譯碼的過程中，受到噪音的干擾，使雙方共通的意義空間受到曲解和消釋，或對表意內容產生冗余，使廣告所傳遞的綠色消費觀的重心發生偏移。此外，綠色廣告的噪音干擾問題還體現在不同消費群體之間，由于受眾教育水平、知識體系、專業背景等因素的差異，增加了訊息傳播過程的不確定性，使綠色消費的廣告理念在受眾的釋碼和譯碼過程中出現信息失真，形成傳播隔閡，降低綠色廣告在廣告主和消費者之間的傳達效率。

（二）氛圍的稀釋——綠色廣告視覺藝術表現的情感泛化問題

綠色廣告普遍運用視覺藝術的能指系統賦予視覺符號以生態意義，通過受眾普遍接受和理解的文化符號進行隱喻和象征，增加廣告的文化賦值。然而，近年來綠色廣告由于內容的泛化和符號的單一，其情感氛圍表達出現稀釋的趨勢。同質化的視覺符號、表現手法和主題內涵，使產品和品牌調性缺乏個性，使受眾產生審美疲勞。單一的情感元素、程式化的視覺設計和單調的情節設置缺乏情感上的感召力，對于受眾的教化和對情緒的調度更加趨同，難以激發消費者的共鳴，甚至催生受眾的抵觸心理。此外，許多綠色廣告在視覺上單純為了產品賦值，對產品功能進行夸大和捏造，利用情感氛圍鈍化消費者的信息感知，企圖塑造企業的環保形象，涉嫌虛假宣傳，對于產品廣告進行“漂綠”行為，極具欺騙性與誤導性。

（三）交互有限性——綠色廣告視覺藝術表現的單向傳播問題

綠色廣告視覺藝術符號的垂直化傳播使消費者缺乏基于自身和社會的自我構建，信息的反饋渠道十分有限，廣告主難以針對所投放廣告進行有效評估，受眾對于綠色消費觀念的理解偏差不易被糾正，難以形成實用性強、互動性高、表現力強的綠色廣告視覺傳播的雙向互動機制。隨著社會生產、消費模式的變遷，綠色廣告原有單向的視覺表現模式已經不能適用于多模態話語體系的發展，受眾與廣告主之間、受眾與受眾之間也需要多維度的視覺符號進行交流。此外，綠色消費觀的自我構建也需要在視覺符號的人內、人際、大眾傳播等多種傳播形式間進行，個人對于自我與生態環境的關系感知和生態事件的集體記憶也難以在單向的視覺符號傳播與有限的交互反饋中形成。

三、嬗變與創新：自媒體時代綠色廣告視覺藝術創新路徑

（一）創意符號模型

近年來，消費者對綠色廣告的環境態度和行為意向引起了學術界的關注，但對綠色廣告背后的視覺符號創意機制卻鮮有討論。創意在綠色廣告中的成功運用將對綠色消費理念傳播產生重要影響，使公眾對綠色廣告符號創意的環境反應更加積極。不僅如此，綠色廣告的創意化表現同時使受眾成為傳播載體和傳播源，自主解讀綠色廣告所要表達的主旨和重心，減少編碼到解碼過程中的噪音干擾問題。綠色廣告視覺藝術模型的構建應建立在創意符號的合理選擇和運用的基礎上，基于發散性思維的宗旨和藝術性、靈活性、有效性、細節化、感召力等維度進行構建，打破傳統單一維度元素疊加的固化思維，通過多維度的視覺創意符號，對綠色消費觀的立意進行立體呈現。

（二）情感傳播通路

在自媒體時代，不同于以往傳統媒介傳播的單一指向，如今的情感傳播具備更加多元的回饋與分享機制，這使情感傳播本身依附于媒介傳播，成為自媒體時代媒介傳播的固有特性。綠色廣告視覺藝術的情感傳播意義在于反對情感泛化帶來的視覺藝術審美疲勞，落入窠臼的情感傳達反而會增加受眾的精神負擔，且情感消費虛假化和過度化會使廣告難以觸動公眾情感，所以提升綠色廣告視覺藝術的情感傳播策略能夠有效引起受眾對于多面性情感的共鳴，這在微信公號等自媒體平臺更為明顯。綠色廣告視覺藝術的情感傳播應基于發現、制造、引誘的方法，將隱蔽情感初步喚起，進而充分激發、融合別致的情節創造獨特的感染力，以求為綠色廣告生產獲得持續動力。

（三）傳播符號關聯

綠色廣告應當注重藝術符號與產品本身、傳播理念及傳播環境的相關性組合。首先，基于產品本身的功能特色、價值導向、相關生態事件和環境事實進行視覺藝術元素的編排和運用，充分調度消費者對于視覺藝術符號的綠色價值感知，促進消費者對于綠色消費理念和生活方式的深入共鳴和積極回應。其次，綠色廣告應當在充分尊重消費者訴求的前提下，挖掘品牌的獨特文化元素，通過高關聯性傳播，進行綠色廣告視覺符號的精準表意，減少噪音干擾。最后，在戶外綠色廣告等對于空間和環境依賴度更高的廣告形式中，也應當通過視覺符號設計對廣告的核心表意進行加固，加強廣告呈現與消費訴求之間的線性關聯，避免傳播環境中的非確定性因素對于綠色廣告傳播效率的折損。

（四）效果評估反饋

自媒體時代，交互性應是其區別于傳統媒體的最大特征。綠色廣告受制于視覺藝術符號垂直化的特點，對于廣告效果評估更多沿用傳統模型，缺乏有效的受眾反饋，對于廣告傳播效果無法進行準確、及時的洞察。因此，自媒體時代綠色廣告的廣告效果評估，應走出傳統媒體單向傳播的思維桎梏，吸納強互動性的自媒體特征，應對不同訴求的綠色廣告，建立效果評估的多維機制。其次，傳統媒體視覺呈現單一化與媒介局限，決定了綠色廣告與受眾之間的相對獨立，廣告與受眾間的交流大多依賴單向傳播，難以影響廣告本身。因此綠色廣告的傳統反饋機制應與自媒體時代視覺表達的深度交互性結合起來，讓受眾樂于發現、反饋并傳遞更多訊息，在優化受眾審美體驗的同時提升綠色廣告的視覺藝術表現與傳播影響力。

結 語

綠色廣告的視覺藝術呈現作為綠色廣告的外化表現，是基于綠色廣告表意的理性訴求和基于消費者認知的感性訴求的統一體。在媒介去中心化的過程中，技術手段和傳播方式的革新對綠色廣告的視覺藝術傳播提出了全新的要求。因此，要通過優化綠色廣告視覺藝術的符號選擇、情感內涵、符號關聯、評估反饋等手段，推進綠色廣告的視覺藝術創新，發掘綠色廣告視覺呈現的無限可能。

（責任編輯：尹雨）

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【基金項目：2019江蘇省大學生創新創業訓練項目“新時代中國特色社會主義意識形態的傳播創新研究——以學習強國APP為例”（201910298109Y）的階段性成果】