2019年家電大事件：格力舉報奧克斯格蘭仕與天貓開戰

羅克研

過去的2019年，家電市場增速放緩。盡管受國內市場需求乏力和海外市場低迷影響，一些品類家電銷量下滑。但2019年前三季度，整個家電行業依然穩定增長，主營業務收入1.2萬億元，同比增長3.6%;利潤總額939.4億元，同比增長5.9%。

過去的2019年，家電市場暗流涌動，發生了很多大事件：美的合并小天鵝;格力完成了混改，迎高瓴資本入局;奧克斯與格力“口水戰”、“價格戰”輪番上演;蘇泊爾因虛假廣告被罰348萬;格蘭仕因“二選一”與天貓對簿公堂;董明珠控訴海爾舉報奧克斯時臨陣脫逃.？……

業內人士指出，在過去的一年，家電行業動蕩與機遇并存，危機與轉機交替。家電企業們在走過精彩紛呈的2019年后，迎來了充滿挑戰與未知的2020年。眾家電品牌在挑戰中不斷發展，通過品牌升級、產品與渠道優化，提升中國品牌的底氣和信心，保持了中國家電行業的領先地位，讓中國家電品牌在國際市場大放光彩。

政策標準推動家電產業前進

2019年年初，家電下鄉闊別十年重新開啟;年中，國內企業推出了新一輪減稅降費措施，包括制造業最為敏感的增值稅由16%下調至13%，制造業減稅降費政策的實施使得家電業的稅負成本進一步降低;年底，國務院發布《關于進一步做好穩就業工作的意見》指出挖掘內需帶動就業，鼓勵家電、消費電子產品更新消費。

在諸多政策的支持下，國內家電產業從增量到存量推動發展已經步入正軌，家電市場雖然不能再呈現增量時期的爆發式需求出現，但是更新迭代需求的釋放是一個高質量的緩慢釋放，更加有利于家電企業的轉型升級。

去年11月20日，由中國家用電器協會美健（個護）電器專業委員會主辦的 “中國家用電器協會電動牙刷、卷/直發器標準發布會”上，全球首個《電動牙刷》標準和《卷/直發器》新標準正式發布，有望令這樣的行業現狀得到改善。

就在前不久，中國家用電器協會組織行業制定的《家用電器安全使用年限》系列標準日前正式發布。空調能效新標準發布將在2020年7月起實施，這些都從行業層面促進家電產業向高質量發展。

美的合并小天鵝

2019年年初，老牌家電企業小天鵝在很多人的心中都是不可磨滅的童年記憶，可是卻迎來了停牌退市的一天。

自2018年10月23日美的與小天鵝雙雙發布公告稱，美的集團擬以發行A股方式換股吸收合并小天鵝，涉及交易總額約143.83億元，交易完成后小天鵝將終止上市并注銷法人資格。經過8個月時光輾轉，6月21日，上市22年、被譽為“洗衣機第一股”的小天鵝正式從A股退市摘牌，被吸收合并進美的集團。

從今年整體洗衣機市場來看，小天鵝摘牌并入美的集團上市公司毫無疑問可稱之為具有里程碑意義的行業事件。

據美的集團表示，本次換股吸收合并將小天鵝整體納入美的集團，可更好地實現雙方戰略層面的全面對接和業務層面的深度融合式合作，還可以全面消除雙方的關聯交易和可能潛在的同業競爭問題;從而突破合并雙方各自業務發展的瓶頸，實現合并雙方未來長遠發展并提升合并雙方股東的整體利益。

目前洗衣機行業的競爭態勢已經形成以美的系和海爾系為首的“2+N”格局，市場集中度的不斷提高也在鞏固此格局，隨著這一趨勢的持續，加之互聯網家電的崛起，該格局身后二三陣營的類似并購洗牌行為將繼續“上演”。

“格奧大戰”震動家電圈

在格力混改剛剛開始不久，董明珠便忙不迭地在市場上大動干戈，將矛頭對準奧克斯，掀起了新一輪的“格奧大戰”。

2019年6月，一封舉報信引發了市場關注，格力電器發布《關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》，實名向國家市場監督管理總局舉報奧克斯空調生產銷售不合格空調產品的問題。

格力舉報稱，奧克斯生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大。生產銷售此類產品不僅嚴重侵害了消費者的合法權益，對國家節能減排環保政策以及市場公平競爭的良性秩序也造成了巨大破壞。

隨后，奧克斯進行反擊，表示格力此舉屬于明顯的不正當競爭行為，向公安機關報案之后，奧克斯又請權威檢測機構對其產品進行監督檢測。

6月10日晚，國家市場監管總局官網掛出消息，關注格力舉報奧克斯一事，已于當日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況盡快進行調查核實，將依據調查核實的結果依法依規做出處置，并及時向社會進行公開。

至今，有關調查核實的結果尚未公布，此次“格奧大戰”并未取得實質性的結果。事實上，董明珠并沒有罷休，隨后格力對標“雙十一”，再掀“價格戰”。格力的“價格戰”，引起了整個家電行業的震動。除奧克斯以外，海爾、美的，都采取相應的措施進行反擊。

5G加速智能家電發展

2019年，6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通和中國廣電發放5G商用牌照，中國宣告正式進入5G商用元年。

對家電產業而言，現如今人工智能儼然成為家電企業的“兵家必爭之地”，而5G商用的加速落地，更是讓這一新賽道充滿了想象空間。小米是較早布局IOT的企業之一，去年與TCL達成戰略合作，正式發力大家電并發布了多款系列產品。蘇寧在推出了BiuOS系統后，又發布了包括安防套件、煙灶機、新風機、電視等在內的10款硬件產品，今年更是陸續推出了“小biu”空調、凈水機等新品。海爾智慧家庭早已開始推進全球化落地，其獨創的UHomeOS操作系統已經可以實現四大物理空間，七大全屋成套智慧家庭解決方案的互聯互通。格力電器宣布與天貓簽署IoT合作協議，雙方將從技術、渠道、生態層面展開合作。美的在構建自己的智慧家居平臺外，還聯合百度等眾多科技、家居企業成立開放的IOT生態聯盟，以期打通不同品牌產品間的互聯互通。

隨著5G網絡的普及，生態的優勢逐漸增強，家電單一產品的優勢隨之弱化，類似的跨界銷售會屢見而不鮮。正如中國家用電器協會理事長姜風所言，“以單品智能為特征的1.0時代已經過去，實現智能家居場景化是未來產業升級和企業突圍的關鍵。”

蘇泊爾因“虛假廣告”

被罰348萬

2019年11月6日，上海市場監管部門公開行政處罰信息顯示，因發布虛假廣告，浙江蘇泊爾家電制造有限公司（下稱蘇泊爾）被處以348萬余元的罰款。

據調查，蘇泊爾的行為違反了《廣告法》，發布的廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者，構成了虛假廣告。楊浦區市場監管局依法對蘇泊爾作出責令停止發布廣告、在相應范圍內消除影響，并處以廣告費用4倍罰款的行政處罰，罰款348.312萬元。

而就在處罰不久前，蘇泊爾被訴專利侵權。去年10月23日，康巴赫官網發布了官方聲明，稱蘇泊爾在未經康巴赫許可授權的情況下，盜用康巴赫“蜂窩不粘專利技術”，并圍繞該專利技術生產、銷售了一系列的侵權產品，嚴重損害了康巴赫的合法權益。聲明要求蘇泊爾立即停止生產并及時召回涉嫌侵權的所有產品，并保留追究蘇泊爾相關法律責任的權利。

格蘭仕因“二選一”

與天貓開戰

“格奧大戰”后，奧克斯又與天貓雙雙開戰。

2019年，11月8日，格蘭仕官方微博發文稱：“618我司在天貓被搜索限流，致原有主力店鋪的銷售出現斷崖式下跌。事情發生之后，我司一直在以各種方式與天貓溝通，均未獲天貓回應。（天貓）在去年雙十一大促之前，于10月25日將在貓寧店鋪的格蘭仕產品全部下架。我司被迫拿起法律武器，于10月28日向法院提起訴訟。在此，我司奉告不收手的天貓：迷途知返，回頭是岸。”

據悉，在去年“618”期間，格蘭仕被要求在天貓和其他平臺間“二選一”。此后，格蘭仕一直遭遇來自天貓的不公正對待，遭受技術屏蔽、限制流量乃至下架商品等手段，最終，格蘭仕表示天貓相關店鋪蒙受了上億元的損失。

格蘭仕于2019年11月5日宣布，向廣州知識產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟。關于天貓要求入駐商家“二選一”的要求，相關專家表示，其相關行為涉嫌同時違反《反壟斷法》、《電子商務法》、《反不正當競爭法》等多部法律，既破壞公平競爭秩序，又損害消費者權益。

董明珠稱美的、海爾“臨陣脫逃”

2019年，幾大家電企業在紛紛陷入“口舌之爭”。去年12月8日至9日，中國企業領袖年會上，格力電器董事長董明珠再談舉報奧克斯空調事件。董明珠表示，原本格力是和海爾、美的約好一起去舉報的，但等格力真正舉報的時候，全部縮回去了。

董明珠曾在公開場合表示：“對于奧克斯我不是要把它整死，我希望它改邪歸正。所以我們在實干當中，一個個跟社會的不良現象斗，凈化我們的市場環境，用我們自己的行動來營造公平的環境。”

市場環境日益自由，競爭日益激烈，如何在當今市場中站住腳跟顯得尤為重要。無論是格力、美的和海爾這樣極具代表性的民族品牌，還是其他新生力量，只有不斷學會抓住消費者痛點，有針對性地做出差異化和精細化的產品，才能在競爭中占據主導地位。