企業能力視角下價值主張形成機理研究
——以小米公司為例

長 青，黃薈婕 ，張 璐,3，雷 婧

(1.內蒙古工業大學 經濟管理學院，內蒙古 呼和浩特 010051；2.中南財經政法大學 會計學院，湖北 武漢，430073；3.中國人民大學 商學院，北京 100872)

0 引言

隨著經濟快速發展和數字技術革命不斷推進，新技術在提高生產率的同時改變著消費者行為[1,2]，促使消費者需求趨于多樣化且更關注價值交換過程中的情感屬性[3]，這要求企業精準制定價值主張以滿足顧客需求[1]。現實中，小米以用戶參與設計的價值主張指導企業創造、傳遞價值以增強用戶粘性，進而迅速擴大市場份額；華為以客戶為中心和技術領先為導向，持續創新、穩步前行；傳音以滿足非洲消費者訴求為產品價值目標，牢牢占據非洲市場，被畢馬威評為“中國出海領先品牌50強”。可見，企業越來越重視如何設計清晰有效的價值主張以獲得競爭優勢。因此，價值主張逐漸成為重要研究主題[6]。

近年來，價值主張被企業作為戰略工具傳達如何為顧客提供價值[4,7]，既被視為重要組織原則(organizing principle)，也被廣泛應用于營銷學中作為產品推廣口號。現有研究認為，價值主張是企業發展中較為重要的戰略工具[6]，而企業戰略制定與實施往往受所處環境和自身能力的影響。其中，組織警覺是指敏銳察覺內外部環境中的信息線索并進行加工傳遞的能力，企業在發展中可以通過聚焦化組織警覺能力分析判斷其所處環境特征，進而制定具體戰略。事實上，企業在擁有新穎、獨特的價值主張后，存在是否具備有效實施能力的問題。因此，制定價值主張前需要全面衡量企業發展進程以及企業能力這一基礎性影響要素，在情境信息與企業能力之間建立聯系，然后進行有效分析判斷以形成戰略決策結果。目前，學術界關于價值主張的研究多是對其內涵和維度的論證[6]，以及將價值主張視為起始要素輔助推演商業模式創新、價值鏈形成過程等[8,9]。價值主張形成機理研究仍然不足，尤其是未深入探討企業資源能力要素對價值主張的影響路徑[6,10]，導致企業不能有效解釋如何通過制定新穎的價值主張以滿足市場需求、獲取競爭優勢的內在機理，從而無法指導企業制定適合其良性發展的價值主張。

基于此，本研究試圖回答企業如何設計價值主張，以及企業能力如何影響價值主張形成。因此，選取小米科技有限責任公司作為案例研究對象，基于能力視角剖析組織警覺對價值主張形成的影響，明晰不同市場目標導向下各類型價值主張形成路徑，以豐富相關基礎理論研究，同時為企業最大化利用資源能力設計更具競爭優勢的價值主張提供理論支持和管理借鑒。

1 文獻回顧

1.1 價值主張相關文獻分析

近年來,價值主張已經成為學術界最廣泛使用的術語[7]。其最早由Lanning & Michaels[11]提出，用于解釋企業如何分析消費群體并為其提供和傳遞價值。其中，價值是在設計、服務等產品屬性與特定顧客需求相匹配時產生的[12]。現有研究認為，價值主張是指對顧客從產品或服務中獲取的體驗進行價值量化后的清晰表達[3],也被視為一種戰略工具，其最終目標是通過與眾不同的產品為顧客提供針對性服務，進而幫助目標顧客解決問題[7]。綜合以往研究，本研究認為，價值主張是描述企業所提供產品或服務的價值承諾。目前，學術界關于價值主張的研究主要聚焦于其定義和維度，多將價值主張作為商業模式的核心要素、價值鏈組成部分等以輔助推演形式呈現。也有學者將價值主張作為中介變量或調節變量探究其對服務化績效、商業模式等的影響效果[6]。從現有研究可以看出，關于價值主張的研究仍處于初期階段，消費者需求多樣化凸顯出企業通過精準挖掘顧客需求制定價值主張以滿足市場需求的重要性[3]。現有文獻盡管強調市場資源影響企業制定價值主張，但企業如何通過自身能力搜尋并篩選資源以制定獨特、有效的價值主張的內在機理尚不清晰[13-17]。因此，分析企業對資源信息的關鍵作用過程有利于明晰價值主張形成機理。

1.2 企業能力理論

企業能力是指對資源進行調遣并開發的組織行為能力[18]，包含產品研發能力、內外部資源整合能力、客戶關系創造和維持能力、市場變化應對能力等[19]。關于企業能力的研究主要有資源基礎理論、核心能力論和知識基礎論等分支。其中，資源基礎論認為，企業擁有的獨特資源和能力形成了企業戰略基礎；核心能力論認為，企業所具備的各種技能和能力是獲取領先地位的關鍵要素，是競爭戰略制定和實施的基礎；知識基礎論指出，企業未來發展取決于相關知識積累狀況[20]。現有研究認為，企業戰略決策通常是基于自身所擁有的資源能力進行理性選擇的結果，企業能力影響戰略決策，決定企業之間戰略決策與行為效果的差異性，并指出企業行為需要以自身資源能力為支撐，與外部情境相比，企業內部條件對其行為更具影響力[18,20]。本研究結合已有文獻結論認為，企業能力是組織在決策過程中的基礎性影響因素，并將其視為影響企業戰略制定的內部情境因素。相應地，在面對市場機遇時企業能力越強、資源越豐富，所作出的創新決策就越可行，從而促使企業戰略決策能有效落地以滿足市場需求。價值主張作為企業戰略工具，可以向消費者傳達產品或服務的價值。有效可行的價值主張策略可以更好地指導企業創造、傳遞價值以吸引消費者。在價值主張制定起始階段,企業需要對自身能力進行初步分析以判斷自身能力強弱，進而結合市場需求作出新穎有效的價值主張戰略決策。因此，企業能力是價值主張形成過程中關鍵的內部基礎性影響因素。

1.3 組織警覺相關文獻分析

警覺描述了企業通過掃描與搜索、聯系與關聯、評價與判斷對環境變化和信息進行評判并分析其能否轉變為潛在商業機會的過程[17]，包含有外部線索可循的外源性警覺和缺少外部線索的內部自發喚醒的內源性警覺兩種機制[21]。組織警覺來源于警覺的概念，由學者們在組織變革情境下提出，將企業中不同層次成員和群體組織作為研究主體，對內外部情境要素進行探究[22]，具有信息識別獲取和解釋預判的能力[23，24]。同時，組織警覺更關注企業對行業競爭、市場需求、組織戰略等內外部環境的感知，是指將所識取的信息與企業資源、能力架構相聯系并組合的能力[17，22]，即通過對內外部信息線索進行主動注意和解釋判斷的加工過程以輔助企業作出決策[17]。本研究中組織警覺是一種過程和模式，是指企業對內外部環境中的機遇、風險、資源和能力等零散線索敏銳察覺并進行分析判斷的能力。已有研究認為，企業處于成長和轉型階段需要依靠警覺能力進行機遇捕獲以及潛在風險發掘，從而更好地實施變革和創新，進而實現企業戰略目標[25]。企業戰略決策通常基于對知識和信息的關注以及對內外部情境的理解而制定(羅瑾璉等，2018)，價值主張作為一種戰略工具，制定前需要結合企業發展進程并對所處情境中的各種信息進行有效篩選和判斷。因此，可以將組織警覺作為價值主張生成的影響要素。

1.4 文獻述評與研究框架

現有研究表明，盡管學者們強調產品知識、市場知識、創新等企業資源和市場資源影響價值主張制定，但對于企業在競爭環境中如何通過能力對內外部資源主動識別、篩選、解釋以制定價值主張的內在機理探討不足[6,8]。已有文獻指出，企業通常在對信息進行關注、搜索并對內外部情境加以理解后制定相應決策，這為探討價值主張生成過程機理提供了有益啟示。因此，本文基于能力視角剖析組織警覺能力對價值主張生成的影響，分析不同企業能力水平及不同市場目標導向下，組織對信息線索進行加工形成價值主張過程的“黑箱”。首先，初步分析所處環境與企業能力的匹配性以篩選出可利用的資源信息；其次，在初步分析的基礎上，通過組織警覺能力對企業內外部環境信息進行再次過濾并對碎片化信息線索作出進一步解釋，促使組織中模糊認知一致化，并預判企業能夠進行的經營活動以及可最大化利用的資源，從而影響企業決策；最后，通過對篩選的信息結果進行整合以制定能有效實施的價值主張。上述路徑分析框架構建的目的是探究組織警覺對內外部情境因素進行加工的過程機制，進而探析價值主張形成機理。

2 研究設計

2.1 研究方法

Einsenhardt[26]認為，案例研究方法更適用于探究新研究領域相關問題。價值主張是近年來逐漸被重視的新研究主題,故本文采用探索性單案例進行深入研究，其主要原因有：一方面，本研究對價值主張形成路徑及作用機理進行探究，屬于“What”和“How”的問題范疇，探索性案例研究方法可以較好地對事件進行歸納，挖掘潛在發展規律并尋找其理論邏輯[26-27]，從而明晰價值主張形成路徑；另一方面，作為理論構建導向的案例研究應在借鑒現有文獻邏輯的同時避免先入為主，保持開放性思維[26]。案例研究是理論探索和發展的重要工具[28]，而典型案例研究可以更加充分詳實地展現其作用機理及過程[27]。因此，本文采用探索性單案例研究方法。

2.2 案例選擇

本研究的案例對象是北京小米科技有限責任公司(簡稱“小米公司”)，主要原因在于：一是案例典型性。小米公司是一家成長快速且較為成功的新創企業，成立至今已在全球智能手機生產商中名列前茅，其智能手機銷量在市場中占據著較高份額，具有較好的實踐說服力，其在產品價值定位以及價值主張方面的探索對其它企業具有重要借鑒價值；二是案例數據可獲取性。小米公司具備完善的運作流程和管理機制，可以通過調研和訪談收集較為完整的信息。同時，企業公開報道以及高層領導者撰寫的書籍、網上論壇等能夠提供相關數據，可以進行數據回溯以確保理論飽和度。

2.3 數據收集與分析

案例研究中數據收集必須滿足三角證據原則，以保證數據可靠性。因此，本研究通過多渠道收集資料，并力求上述資料相互保持一致[27]。本文案例數據主要來源有：①深度訪談與非正式訪談記錄、現場觀察；②公司年報、官方資料、小米論壇中與米粉互動記錄；③相關學術論文、媒體報道、高管人員專訪和演講等。首先，課題組于2018年6-10月對企業管理和技術人員、基層員工進行兩次訪談，訪談內容包含企業產品和市場數據分析過程、高層戰略方針以及顧客參與對產品開發和更新的影響等，通過對線下“小米之家”的考察和小米用戶及粉絲訪談加以印證，并將企業和用戶訪談錄音轉化為文檔。其次，借助互聯網平臺及正式出版物提供的數據，收集小米官網論壇與用戶互動記錄、雷軍公開演講、記者訪談以及副總裁黎萬強的相關著作《參與感》等，通過百優案例庫、知網數據庫等收集2011—2018年與小米相關的文獻并進行整理。本研究對一、二手數據采用證據三角方法相互印證[27]，最大限度地保證數據信度和效度。此外，在論文撰寫過程中與被訪者進行微信、電話、郵件溝通，以補充及校驗證據鏈。

數據分析過程中，首先對案例數據進行獨立編碼，其次由課題組成員在借鑒現有文獻邏輯的同時避免先入之見，保持開放性思維以確定最終編碼結果。具體而言，在分析案例數據中通過逐行、逐句、逐段、逐事件進行編碼，促使其自然涌現出理論構念，即結合已有文獻中的構念和案例分析過程中涌現的新構念(經過查閱文獻與討論后命名)，最后由兩組編碼人員通過循環驗證對構念間關系進行識別直至實現“理論飽和”。其編碼來源與數據分類如表1所示。

表1 編碼來源分類與數據分類

2.4 案例簡介

小米公司于2010年3月成立，是一家專注于智能硬件、電子產品開發以及智能手機、智能家居生態鏈建設的科技企業。縱覽小米公司發展歷程，結合公司奮斗特征、市場戰略和市場份額，可將其創業歷程劃分為進入市場、擴大市場和穩固市場3個階段。成立之初，小米公司推出MIUI 操作系統和米聊社交軟件以積累種子用戶，并通過高性價比產品進入智能手機市場。隨后，小米公司利用互聯網模式進行產品開發設計，讓顧客參與產品迭代更新，在提升效率的同時選擇精品戰略以開發產品，進而在2014年底市值猛增到450億美元，國內市場份額達到15.71%，實現市場拓展目標。而后，小米公司出現銷量下滑進入低谷期，為穩固市場開始在專利申請和收購方面加快進度，同時更加注重研發投入，并成立小米探索實驗室、調整組織架構以穩固市場地位。官方資料顯示，經過兩年調整，公司業績恢復高速增長。

3 案例分析

3.1 案例數據分析

根據前期調研獲得的資料，擬合企業發展歷程，對案例數據進行編碼(見表2)，分析發現案例企業在不斷變化的情境因素下，根據自身發展戰略積極調整價值主張以更好地指導企業發展。

(1)市場進入階段：以性價比打開產品市場。抓住中國智能手機行業低價高性能需求的市場細分空缺機遇是小米公司進入手機市場的關鍵，初創期企業往往采取細分市場、差異化定價策略把握機會。小米公司在進入市場的需求導向下，利用免費開放的手機操作系統技術并抓住市場空缺機遇，以高性能低價格產品進入市場。在高層提出“不花錢把MIUI做到100萬”的任務下，通過論壇等互聯網平臺實現低成本要求。對比傳統企業趨于同質化，雖然小米公司以性價比進入市場并未讓用戶感到太多驚喜，但代表了公司啟動時的產品訴求。同時，小米公司尋找并邀請手機極客、“發燒友”參與MIUI操作系統設計和迭代更新，形成初始粉絲資源。因此，在進入市場階段,企業價值主張呈現出以經濟型價值主張為主導的特征。

(2)市場擴大階段：以米粉資源放大營銷效果。企業強調與顧客做朋友、及時發覺顧客需求，同時吸引顧客興趣并利用顧客創新能力完善產品功能。小米公司讓用戶參與產品迭代創新過程，采用用戶與小米“一起玩”的價值共創模式，使顧客對產品產生感情以形成口碑。同時，利用參與感讓社會化營銷效果最大化，通過各種線上渠道與顧客互動，從而開發和銷售用戶友好型產品以降低營銷成本，讓用戶贏得更多成就感和榮譽感。正如小米高管所言：“最大的成就是推動了整個手機行業的進步，也迅速提高了中國智能手機的普及率。”小米公司一直堅持打造發燒友手機，在擴大市場的需求導向下，企業以情感型價值主張為主導的發展戰略實現迅速擴大市場的目標。

(3)市場穩固階段：以技術追趕提升產品性能。企業通過產品快速迭代更新、資源內外部整合、新穎的營銷模式獲得較高的市場熟悉度并拓展資源儲備，同時遇到知識產權壁壘等企業短板。雖然企業以情感型價值主張迅速擴大了市場，但缺乏技術等硬件支撐仍難以在激烈的市場競爭中生存。因此，小米公司在發展期專注于科技前沿探索創新并增加專利持有量以保證自身持續發展的核心力量，同時拓寬營銷渠道以保持市場占有率。例如，在營銷方面調整線上單一模式，布局線下渠道并加大廣告投放力度，為消費者提供便捷的信息獲取渠道，通過成立“小米探索實驗室”提升公司科技實力。因此，企業在擁有一定市場規模后仍需具備技術基礎這一支撐要素，以技術型價值主張為主的模式可以促進企業提升產品性能和技術支撐能力，從而實現穩定市場的目標。

表2 數據編碼及引用語條目

3.2 小米公司價值主張提出過程案例分析

3.2.1 經濟型價值主張形成機理

(1)初步分析情境因素與能力水平。創立之初，小米公司捕獲到手機市場中產品供給與顧客需求不匹配的機會，進而全面分析企業外部情境及自身能力與技術基礎等,明晰企業是否具備提供相關產品以滿足市場需求的能力并析出可利用的資源信息。由初步分析可知，初期小米公司處于智能手機行業發展黃金期，且作為科技型中小企業具備稅收減免的政策優惠條件。因此，在用戶對智能機需求劇增的情境下，小米公司選擇滿足顧客對低價格高性能手機的需求，以性價比作為切入點進入手機市場。成立初期，由于企業技術能力限制在行業中無法形成核心技術優勢，企業能力主要體現在利用高管人脈組建核心團隊并對市場中存在的以及前期積累的資源進行拼湊利用。例如，小米公司基于谷歌提供的Android操作系統進行深度開發，推出易操作且迎合國人使用習慣的MIUI操作系統，借助互聯網平臺降低產品生產成本并提高信息獲取速度。因此，在進入市場的需求導向下，企業通過市場機會捕獲以及現有資源可利用性探索分析，影響組織警覺能力的警覺方向。

(2)進入市場目標下的解釋判斷與決策結果。通過上述分析，初步了解企業內外部資源和能力水平，篩選出外部可用資源，包含技術、互聯網平臺等。企業能力在初期主要表現為對資源的拼湊利用，且企業技術能力較弱，此時，企業決定在保證產品質量的同時盡可能地降低成本。這一目標要求組織對企業運營的整個環節主動進行自發內源性警覺，如何降低產品成本問題成為焦點，進而促使企業在經營活動中實現成本優勢。通過組織警覺將有用信息釋義為：企業借助互聯網平臺獲取用戶數據的同時積累用戶資源，利用線上營銷減少中間環節，以縮短產品從生產者到消費者的距離，形成產品低價，進而以較高的性價比進入智能手機市場。可見，這一階段企業以內源性警覺能力為主，自發地從內部經營活動中尋求解決方案以指導價值創造，從而決定企業具體價值主張，典型證據見表3。

企業通過組織警覺能力對信息線索進行剖析，提出在市場進入階段需要以經濟型價值主張為突破點，以同等性能價格最低的產品特征滿足消費者物質維的需求，同時在行業中形成良好的口碑以提升市場熟悉度。由分析可知，企業基于組織警覺能力對初步篩選出的可用資源進行甄選判斷以形成具有競爭力的價值主張，從而在市場進入階段，作出以強調提供物性價比和消費者貨幣成本等要素的經濟型價值主張為主的決策，其形成機理如圖1所示。

表3 經濟型價值主張形成過程證據舉例

圖1 經濟型價值主張形成機理

3.2.2 情感型價值主張形成機理

(1)初步分析情境因素與能力水平。在全面、高效的互聯網生態環境下，顧客創新熱情和創新能力可為企業帶來巨大的商業價值。隨著顧客消費模式由功能式向體驗式躍升，企業開始關注顧客資源并提出全新的“參與式消費”。小米公司在初期讓種子用戶跨越空間限制參與MIUI系統開發，由此驗證了用戶參與設計能夠在用戶需求觸發下快速更新產品并贏得用戶的情感依賴。同時，在開發系統期間積累了較多粉絲資源，促使小米公司具備基于“開放價值鏈”整合顧客資源與企業內部資源的能力，進而可以充分發揮小米論壇和小米社區的主導作用，激勵消費者參與產品創新。此外，該階段企業技術能力仍處于積累階段，未能在行業中形成競爭優勢，企業能力以整合資源為主。例如，小米手機硬件是組合市場中最好的標準元部件。小米公司整合利用顧客資源，通過與用戶互動對產品進行迭代更新。這一階段，企業能力特征以及外部顧客資源的可利用性導致組織警覺能力的警覺方向發生變化。

(2)擴大市場目標下的解釋判斷與決策結果。由上述對企業所處情境因素的初步分析，了解企業內外部資源和能力水平，篩選出外部可用資源，包含互聯網平臺、顧客資源等，企業能力在該階段主要表現為對資源的整合利用，企業技術能力仍需持續積累。通過衡量競爭環境與自身能力，企業決定從顧客創新資源中尋求產品競爭優勢，這一目標要求組織對消費者需求以及改進意見等外部線索進行外源性警覺，如何激發消費者積極參與并融合顧客資源成為焦點，進而促使消費者參與產品從生產到銷售的過程。通過組織警覺將有用信息釋義為：企業內部應建立一個完整的、依靠用戶反饋改進產品的系統，并通過用戶內容產生模式建立與用戶共同成長的品牌，提升用戶對產品的認可度。同時，顧客成就感、榮譽感和消費體驗等情感訴求是企業在互聯網時代可以挖掘的競爭優勢，企業可以通過粉絲營銷擴大市場。可見，這一階段主要依靠外源性警覺能力從外部線索中尋求解決方案以指導企業創造價值，進而決定企業具體價值主張，典型證據見表4。

企業通過組織警覺能力進行解釋與判斷，進而對信息線索加以剖析，提出市場擴大階段企業需要通過情感型價值主張建立強用戶關系，以關注消費者對產品的態度反饋、消費體驗為主，利用顧客資源創新產品，讓消費者參與設計以滿足其在場介入需求，同時指導企業有效利用粉絲經濟以獲取社會效益和經濟利益。由分析可知，企業基于組織警覺能力對初步篩選出的可用資源與所擁有的知識和能力進行評價判斷，提出在市場擴大階段應以情感型價值主張為主，指導企業整合顧客資源以滿足市場需求，其形成機理如圖2所示。

3.2.3 技術型價值主張形成機理

(1)初步分析情境因素與能力水平。前期發展中，企業通過產品快速迭代更新以及在新穎的價值主張指導下獲得的較高市場熟悉度，在擴大市場時感知到海外發展機會，但由于核心技術匱乏以及專利商狙擊、信任危機等阻礙了海外市場拓展。同時，用戶需求逐漸攀升使智能機廠商遇到新的瓶勁，企業感知到手機行業進入淘汰賽階段、顧客需求趨于多樣化并更關注高科技水平下的產品性能。因此，企業在利用顧客創新資源的同時，持續增加人才、技術、研發投入以積累技術資源，促進企業技術能力提升。企業能夠有效吸收科研團隊、外部利益相關者及顧客創新資源，提高產品開發效率和科技創新能力，同時進一步增加基礎資源和創新資源儲備，保持自身在行業中的領先地位。此時，企業能力主要表現為對資源的優化利用，保證自身能夠在行業中形成技術優勢。例如，小米公司選擇移動“應用-操作系統-手機”全套業務，以顛覆性價格獲得市場地位，自主研發芯片并成為第4個擁有自主芯片的手機廠商，致力于解決用戶需求痛點，更好地創造新功能。

表4 情感型價值主張形成過程證據舉例

圖2 情感型價值主張形成機理

(2)穩固市場目標下的解釋判斷與決策結果。上述對市場環境、資源可利用性以及企業能力的初步分析影響著組織警覺能力對信息線索的警覺方向。經過分析篩選得出，外部資源包含專利技術、顧客資源以及互聯網平臺等，企業能力主要表現為對資源的吸收優化。此時，企業決定加大產品研發、技術人才投入力度，進一步提升技術能力以形成核心技術優勢。這一目標要求組織既對行業環境與利益相關者的外部信息線索進行外源性警覺，也要求在企業經營活動中進行自發內源性警覺，以如何形成核心技術優勢為關注點，使企業持續保持現有市場地位。通過組織警覺將有用信息釋義為：企業需要從內部持續提升其科研能力和技術水平，實時關注并滿足顧客多樣化需求以拓展市場。相應地，對科技型企業而言，專注科技前沿、對新產品進行探索開發以及增加專利持有量是保證其持續發展的核心。同時，需要在外部市場信息變化時積極調整營銷模式，使消費者及時、便捷地獲取產品資訊。例如，小米公司在營銷方面布局線下渠道并加大廣告投放力度以提高資訊傳播效率，成立探索實驗室以提升技術實力。可見，這一階段，企業發展具備內源性和外源性警覺能力特征，由此可判斷，科技型企業在穩固其市場地位時需要注重核心科技并為顧客提供具有更多新功能的產品，典型證據見表5。

企業通過組織警覺能力進行解釋與判斷，進而對內、外部信息線索加以剖析，提出在市場穩固階段，由于資源積累和能力提升為技術創新提供了基礎條件，企業在獲得一定市場地位后需要圍繞技術型價值主張尋求創新突破，逐步形成核心技術優勢，進而為消費者提供更優質的產品和服務。因此，企業基于組織警覺能力對初步篩選出的可用資源進行甄選判斷，形成更有利于指導企業持續發展的技術型價值主張。同時，強調在穩固市場階段技術價值主張的重要性，從而指導企業在市場穩固的前提下持續提升產品性能和科技水平，滿足消費者需求，進而保持市場占有率。技術型價值主張形成機理如圖3所示。

3.3 組織警覺能力作用機制下價值主張生成過程

企業發展一直處于不斷變化的情境中，以小米公司為案例分析可知，企業能力決定著價值主張制定以及實施效果。企業在運營過程中，需要持續處理市場、行業環境以及資源等信息線索，通過剖析理解上述信息并結合企業經營狀況作出預判，而后進行戰略選擇與布局。價值主張作為企業戰略工具，需要企業在對自身能力這一基礎性影響因素作初步分析后進行預判，從而作出可行性強的決策，進而確定發展過程中價值主張主導類型。價值主張生成與演進過程如圖4所示。

具體而言，價值主張制定前，組織對企業所處內外部環境進行初步分析，通過對運營過程中企業能力狀況以及市場機會、國家政策、技術資源和顧客偏好等情境因素進行匹配性分析，將挖掘到的碎片化信息進行梳理，篩選出企業可以有效利用的資源。隨著業務發展，企業能力由低級向高級躍升，即由初級資源利用能力進化為資源整合能力。進一步通過創新性技術與實踐積累將企業能力提升為吸收優化級能力，使可供企業利用的資源逐漸豐富。相應地，初步分析過程中對資源可利用性的分析影響組織警覺能力對信息線索的警覺方向，使得組織警覺能力特征在企業發展過程中由內源性警覺到外源性警覺再向內外多源性警覺轉變。在初步分析在市場進入階段，由于資源可用性限制，企業需要自發地從內部經營活動中尋求解決方案，從而形成注重性價比和消費者貨幣成本的經濟型價值主張，以指導企業創造并傳遞價值；市場擴大階段，外源性警覺能力使得企業更多地對用戶反饋等外部線索進行聯接與判斷，從而形成基于顧客參與、消費者體驗反饋以及用戶關系的情感型價值主張，以指導企業與用戶共同創造價值；市場穩固階段，企業通過對外界相關者信息線索以及經營活動過程進行內外源性警覺，形成注重產品性能和技術水平的技術型價值主張。

表5 技術型價值主張形成過程證據舉例

圖3 技術型價值主張形成機理

4 結論與貢獻

4.1 研究結論

本研究基于能力視角,剖析在不同發展階段的情境因素下，組織警覺能力如何對其中的信息線索進行加工認知，促使組織內部達成共識并形成價值主張的過程。通過對小米公司的縱向案例分析，探索價值主張形成路徑并得到如下研究結論：

(1)價值主張是指組織對內外部信息線索進行“初步分析-解釋判斷”的加工過程后形成的有效可行的決策結果。具體而言，首先，初步分析所處環境與企業能力的匹配性篩選出可利用的資源信息；其次，在初步分析的基礎上，通過組織警覺對企業內外部環境信息進行再次過濾，并對碎片化信息線索作進一步解釋，從而促使組織中的模糊認知一致化，并預判出企業能夠進行的經營活動以及可最大化利用的資源，進而影響企業決策；最后，通過對篩選的信息結果進行整合，制定能夠有效實施的價值主張。

(2)在相同的外在環境下，由于企業能力差異使得組織對外界信息的感知與認知結果不同，且不同企業能力影響組織對各種資源的獲取和配置傾向性，從而導致企業間價值主張的差異性。研究表明，在成長過程中，企業能力由初級的資源利用到資源培育整合再到更高級的資源吸收優化，能力持續躍升使企業可用資源不斷豐富，從而在不同發展階段組織警覺機制重心由內源性警覺到外源性警覺再到內外多源性警覺轉變，不同警覺機制下判斷結果不同,影響最終價值主張決策制定結果。

(3)在發展過程中，企業需要洞察環境中的各種信息、數據以捕捉市場機會與威脅，而后在組織內部對情境資源與企業能力架構的匹配性進行分析，并結合市場目標對可利用資源進行選擇，決定每個發展階段的價值主張。在市場進入、市場擴大以及市場穩固3個不同發展階段，案例企業的價值主張重心隨著能力提升以及市場目標變化，在組織警覺要素的作用下不斷調整，呈現出“經濟型價值主張-情感型價值主張-技術型價值主張”的演變過程。其中，經濟型價值主張通常指導企業在創造與傳遞價值時對質量、價格進行權衡以滿足消費者需求；情感型價值主張通常強調客戶關系、顧客參與、消費體驗，并指導企業利用顧客資源及粉絲營銷實現迅速擴大市場的目標；技術型價值主張更關注從產品性能和技術水平等方面搜索解決方案，滿足消費者需求。

圖4 價值主張生成與演進

4.2 理論貢獻與實踐啟示

4.2.1 理論貢獻

現有研究已經證實企業資源和市場資源影響價值主張制定并探討了其對利益相關者的影響程度，但價值主張制定過程機制的研究還不夠系統，缺乏對企業能力和市場導向影響的探討[6]。鑒于上述理論缺失以及企業通過價值主張尋求顧客需求與產品契合點的迫切要求，本研究通過對小米公司發展進程中的價值主張進行分析，剖析不同情境因素下組織警覺對信息線索的認知、篩選進而形成價值主張的過程機理，理論貢獻主要有如下兩個方面：

(1) 對已有文獻進行梳理歸納得出，價值主張受組織所處情境因素以及組織層警覺能力認知要素的影響，通過探索性案例研究進行驗證性闡釋，明晰了價值主張形成機理以及組織警覺能力對價值主張制定的關鍵作用過程。

(2)拓展了價值主張研究領域，強調能力的主觀能動性對價值主張生成的影響，并進一步解釋價值主張各維度內涵，豐富了價值主張基礎理論研究。

4.2.2 實踐啟示

(1)企業在面對市場機遇或搜尋到顧客需求時，需要初步分析自身是否具備相應能力，并在市場環境信息與企業能力間建立聯系，并在組織內部達成共識，從而使企業所提供的產品價值受到消費者和市場認可。由研究結論可知，價值主張制定受到外部情境以及內部企業能力因素的影響。因此，倡導企業在提出價值主張前對所處環境中的資源以及自身資源利用能力進行全面分析，權衡自身能力與資源的匹配性，進而在市場目標下篩選出可最大化利用的資源，并以此為基礎提出具有競爭優勢的可行性價值主張。

(2)激烈競爭的市場環境要求企業不斷提高自身能力以有效利用各類資源，從而創造產品價值，進而滿足市場需求。價值主張是企業所提供產品或服務的價值承諾，對內可以更好地指導企業資源利用行為，對外可以更清晰地傳達企業所提供的產品價值能否吸引消費者。通過對小米公司進行案例分析可知，情感型價值主張強調提供物應滿足消費者的情感需求，同時鼓勵企業利用顧客資源實現價值共創，通過粉絲經濟增強用戶粘性，并利用粉絲營銷實現迅速擴大市場的目標；技術型價值主張則注重產品性能提升，指導企業從技術層面尋求突破以實現價值創造。本文基于能力視角探究小米公司在不同市場目標下的價值主張形成機理，為企業有效利用資源制定合理的價值主張提供實踐參考。

4.3 研究局限與展望

首先，本研究主要從能力視角探究價值主張生成過程及其影響機制。能力屬于企業主觀要素，在價值主張生成過程中體現出主觀能動性，但影響價值主張生成的因素還包括成本結構、合作伙伴等其它客觀要素。其次，本文通過探索性單案例研究方法深入挖掘并詳實展現價值主張生成的內在機理過程，對于創業企業和國有企業及其它行業企業未作深入探討。因此，在今后研究中將深入調研更多類型企業，系統探討各類企業如何制定具有競爭力的價值主張以及價值主張在企業發展過程中如何演進。