基于KanO模型的順豐快遞發展策略分析

閆佩儀

摘要：隨著電子商務的迅猛發展，我國快遞業間競爭逐漸進入白熱化階段，同時消費者對服務需求日益升級。面對“四通一達”等企業的迅速崛起，順豐快遞要想在快遞業持續獨占鰲頭，只有不斷地自查自省，重視且提高企業服務質量，才能夠確保客戶滿意的程度不被其他企業超越。本文將基于Kano模型分析法，建立消費者對順豐快遞服務質量的要素體系，根據調查統計運用Better-Worse分類方法對服務質量的各要素進行分析。共設計20個要素，其中必備屬性8個，期望屬性6個，魅力屬性2個，無差異屬性4個;并針對重點要素提出發展策略的理論建議，提于順豐快遞的客戶服務滿意度。

關鍵詞：順快遞;發展策略;Kano模型

物流服務能力達到客戶要求的水平，也就是物流企業為客戶提供服務能夠達到的品質標準及可滿足客戶需求的程度，這是物流服務質量的含義。自改革開放以來，我國快遞業從無到有穩步發展，快遞企業成長明顯，在其取得顯著成效的同時也成長為了服務業的重要組成部分。目前在我國東部的四大區域性快運速遞圈已經成型，快遞市場規模已經跨過200億關卡，并每年仍以超30%的增速快速增長。在超乎想象的大額利潤吸引下，國外快遞霸主紛紛想要搶分中國市場，國內“四通一達”等快遞公司也成功上市，EMS和郵政快遞成功整合，成為順豐快遞極其強勁的對手。面對快速追趕的其他快遞企業與撲面而來的問題，提高客戶服務滿意度成為順豐快遞可以保持快遞行業領頭羊的不二選擇。本文將結合消費者對Kano問卷的回答情況對順豐快遞提出相應的改善措施，以期提高消費者對順豐快遞的滿意程度，將服務質量進一步提升，幫助企業可持續發展。

一、數據分析方法

（一）Kano模型

日本質量管理學大師狩野紀昭于1984年正式建立Kano模型，在產品質量管理領域引入兩個新標準，即滿意標準和不滿意標準。即對產品和服務的質量特性滿意和不滿意影響力進行詳細分析，來對客戶面對不同的變化情況所存在的敏感程度進行判斷，從而明確客戶對哪些質量特性具有更高的敏感性，對此進行完善修改以提高客戶的滿意度。

Kano模型將產品服務質量特性分為五類，魅力屬性、期望屬性、必備屬性、反向屬性以及無差異屬性。魅力屬性指出乎客戶意料的部分，這部分需求公司不提供的話，對客戶滿意度沒有消極影響，而公司提供將會極大提高客戶滿意度。期望屬性指當企業提供某種需求時，會給客戶滿意度帶來積極影響，不提供將會給客戶滿意度帶來消極影響。必備屬性指客戶認為理所當然的質量要求，當企業提供此需求時，客戶滿意度不會提升，但是如果不提供此需求，客戶滿意度會大幅降低。反向屬性指某部分需求客戶并不需要，為客戶提供會帶來消極影響，使得客戶的滿意度下降。無差異屬性指這部分需求提供與否不會影響客戶滿意度。

（二）Kano模型問卷設計與發放

在問卷中，任何一個產品和服務的質量特性，都需提出正反兩個問題，并且每個問題設置五個選項：1.很滿意：具備該項服務，會讓您感到愉悅并超出了您的期望.2.滿意：具備該項服務，您雖然較為愉悅但您覺得這是必備的;3.一般：該項服務的有無對您沒什么影響;4.不滿意：具備該項服務，您雖不滿但是能夠忍受;5.很不滿意：該項服務讓您感到生氣難以忍受。

本次問卷通過網絡電子版的形式進行發放，共回收問卷276份，最終篩選出有效問卷200份。

（三）信效度檢驗

使用SPSS進行信效度分析，由表1得問卷整體信度a系數為0.921，問卷信度非常好。由表2得KMO=0.918，近似卡方為9 647.607，顯著概率低于0.01，具有統計學差異。由表3得，萃取前九個因子對總體的解釋量為70.927%，問卷結構效度良好。

二、問卷分析

根據順豐快遞服務實際情況，針對有過順豐寄遞的消費者進行調查，初步提出順豐快遞顧客服務質量指標，并結合服務的有形性、可靠性、響應性、移情性進行完善得到服務質量指標匯總表（表4）。

問卷共設置20個指標，被調查者從很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意中選出最相符的答案。根據回答結果，依據表5通過交叉分析得到不同指標的不同需求類型（表6）。其中“M”為基本屬性，“0”為期望屬性，“A”為魅力屬性，“I”為無差異屬性，“R”為逆向屬性，“O”為異常回答。表6為統計結果。

由表6得，服務質量指標共20個，其中必備屬性8個;期望屬性6個;魅力屬性2個;無差異屬性4個。因此這就要求順豐快遞在為顧客提供服務時首先滿足商品按照約定時間送達、員工專業能力強無差錯等必備要求。同時要著重于顧客的期望型需求，即快遞服務范圍增至鄉鎮、保價制度完善清晰等。若要進一步增強用戶體驗，需在寄遞設施先進、送達商品無損壞丟失的魅力型需求上提升服務。

通過對比表7發現“上門取貨送貨上門、保價制度的完善、對顧客的投訴進行及時有效的反饋、提供快遞服務至鄉鎮”這5項需求對用戶來說更重要，順豐快遞應更注重這些方面以提高物流服務質量。

三、提高順豐速運物流服務質量的對策

（一）提供上門取件和送貨上門服務

如今各物流公司間的服務水平質量差距逐漸縮小，但送貨上門服務還是一片空白，順豐可以借此充分完善最后一公里服務，與“四通一達”等拉開差距。消費者手機下單后標注可取貨時間，快遞員在約定時間內上門取貨。派送時提前聯系消費者，確定是否需要送貨上門，如果需要約定時間進行派送，如果不需要則放置快遞柜或菜鳥驛站，并信息通知。

（二）完善保價制度

首先，將足值保價和不足值保價在規定中明確，同時要求寄件人提供保價商品的發票原件等相關證明材料。對無法提供價值證明的貴重商品，由估值人員進行估值后將商品價值、是否保價、保價金額等錄入電子系統，再由寄件人確認，以求最大限度降低可能產生的糾紛問題。其次，需加大保價制度的宣傳，在寄件時應由快遞員主動詢問是否保價，并為消費者解釋清楚保價制度，如消費者拒絕保價，則簽訂免責協議。

（三）提高針對投訴的反饋速度

針對常見可能發生的投訴問題制定相應的規定與流程。如針對理賠投訴，首先應與消費者明確丟失商品單號、丟失時間等，其次需規定地區理賠人員須在幾日內聯系消費者或解決該理賠問題。并要對客服及售后人員進行定期培訓，讓工作人員能夠拿出專業的素質和態度來對待客戶。在此基礎上，要將客服人員能否按時高效且讓消費者滿意的解決問題與績效掛鉤，以此提高售后人員解決問題的能力，進而使得用戶滿意度大幅度提升。

（四）擴大可服務范圍

我國城市化進程逐漸推進，城市發展迅速，大量人口涌入城市，但鄉鎮仍是不可忽視的一部分。據統計，包括4個直轄市和332個地市級行政單位的336個城市中，順豐不能收送的城市有94個，達25%。“四通一達”也不盡如此。因此擴大服務范圍是提供差異化服務并提高客戶滿意度的不二選擇。首先應在較發達的鄉鎮設立服務網點，在收寄這部分網點的包裹時可區分為需盡快派送和三天一送，并在包裹外包裝上進行區分標注。需盡快派送的包裹增收一定的服務費用，進行當天派送;三天一送包裹即每三天進行一次派送，該模式的收費標準按照正常收費或適當減少服務費用。這樣既擴大了可服務范圍，也在一定程度上減少了時間成本和人力成本。

四、結語

順豐快遞作為第三方物流企業，它的運作過程始于客戶的需求，止于客戶的滿意。所以順豐要明確何種因素對用戶滿意度影響較大，然后充分整合資源，打破行業壁壘，通過長期的差異化服務擴大企業的市場拓展力并最終更好地滿足消費者日益豐富的消費需求及附加需求，最終提高服務溫度。本文按順豐快遞服務所具有的特性和不同的層次，進行用戶服務滿意度影響因素體系的構架和建立，運用模型進行深入分析，最終找到服務質量特性中對用戶滿意度影響較大的幾方面，以此為基礎為順豐企業輸出優質物流服務、強化核心競爭以及市場擴展提出了相關優化方案。