跨國汽車公司售后服務(wù)本土化策略研究

吳婷

摘要：隨著我國汽車售后服務(wù)市場交易額不斷增大，競爭也日益激烈，跨國汽車公司為保障其在售后服務(wù)市場中的競爭優(yōu)勢及業(yè)務(wù)發(fā)展，越來越多地意識到了本土化的重要性，紛紛制定適應(yīng)市場的本土化策略。本文主要研究跨國汽車公司針對汽車產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的售后服務(wù)所采取的本土化策略，為同樣面對機遇和挑戰(zhàn)的本土汽車公司售后服務(wù)的發(fā)展提供一定參考價值。

關(guān)鍵詞：跨國汽車公司;售后服務(wù);本土化

一、汽車售后服務(wù)介紹

售后服務(wù)指產(chǎn)品售出后，生產(chǎn)企業(yè)為保證產(chǎn)品能夠正常使用而向用戶提供的各方面的服務(wù)。汽車作為一種結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)密集的現(xiàn)代化運輸工具，需上萬個零部件緊密配合才能工作正常。為保障車輛售出后的正常使用，售后服務(wù)在汽車產(chǎn)業(yè)整個環(huán)節(jié)中至關(guān)重要，其包含保養(yǎng)維修服務(wù)、配件銷售服務(wù)以及索賠保修等一系列車輛售出后廠家提供的服務(wù)內(nèi)容。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，“截至2019年我國汽車保有量已超25億輛，國內(nèi)汽車銷量更是處于年6%的增長趨勢，在2019年汽車售后服務(wù)市場的交易額度已超15 000億元，一個萬億級的汽車售后市場正呈現(xiàn)出前所未有的商機”。據(jù)市場預(yù)測，從事售后服務(wù)的企業(yè)每年將以近20%的速度發(fā)展。面對巨大的市場機遇以及競爭日益激烈的市場環(huán)境，跨國汽車公司根據(jù)我國市場特點，通過一系列本土化策略，調(diào)整及完善其售后服務(wù)管理及相關(guān)體系，在汽車用戶與廠商之間構(gòu)筑一條暢通的橋梁，保障其售后服務(wù)業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展。

二、跨國汽車公司售后服務(wù)的本土化策略

（一）生產(chǎn)本土化

跨國汽車公司售后服務(wù)采取的生產(chǎn)本土化實際上是為了更好地服務(wù)于顧客。顧客的滿意度是確保售后服務(wù)競爭力的第一事項。售后服務(wù)的生產(chǎn)本土化主要體現(xiàn)在車輛售出后的保養(yǎng)及維修更換配件通過本土供應(yīng)商直接生產(chǎn)。在本土化生產(chǎn)的管理中，跨國汽車公司在充分的市場調(diào)查和詳細的信息采集背景下，摸索出了最適合本土化生產(chǎn)的售后服務(wù)配件，最常見的配件如濾芯、尿素、油品等保養(yǎng)類消耗品以及本土再制造件。其中像尿素、油品需求量大，且作為化學(xué)類產(chǎn)品單價小、體積大，對運輸要求高。相較于遠距離從國外進口，本地生產(chǎn)以及供應(yīng)可以有效縮短供貨周期、減少運輸及管理成本，極大地保障供應(yīng)及時性，提高價格競爭力。生產(chǎn)本土化的售后服務(wù)配件是跨國汽車公司在對本土市場充分了解之后，用來提高顧客對售后服務(wù)的配件供應(yīng)的滿意度的本土化策略。

（二）人員本土化

售后服務(wù)的人員本土化主要體現(xiàn)在負責(zé)售后服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)人員的本地化選聘、培訓(xùn)和管理。跨國汽車公司在售后服務(wù)人員的選取上更加廣泛，無論是行業(yè)精英，還是剛畢業(yè)的大學(xué)生，在挖掘和培養(yǎng)上都愿意投入精力和金錢。一般情況下，跨國汽車公司售后服務(wù)中低層員工的雇傭和培養(yǎng)都在本地進行，中高層則由雙重文化背景的人員擔(dān)當，而高層仍然由跨國公司母公司的人領(lǐng)導(dǎo)。這樣的結(jié)構(gòu)在企業(yè)內(nèi)部外部的文化溝通方面能形成良好的互動，同時獲取本土與跨國汽車母公司各自的文化優(yōu)點。這樣在本土發(fā)展售后服務(wù)的商業(yè)活動中，在與顧客、合作伙伴以及相關(guān)政府部門溝通交流中更能達成目標，在保障售后服務(wù)市場競爭力的同時，最大程度地消除業(yè)務(wù)發(fā)展中的文化隔閡，讓顧客既感到新奇又有親切感。

（三）服務(wù)渠道本化

售后服務(wù)離不開提供服務(wù)的渠道，科學(xué)合理布局售后服務(wù)渠道是跨國汽車公司另一大重要本土化營銷策略，良好的服務(wù)渠道對汽車售后服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

中國汽車售后市場商業(yè)體系較零散，與運作相對成熟的歐美售后市場相比不夠規(guī)范，而許多跨國公司在進入之初沒有充分了解中國市場的特點，盲目自行投資建立服務(wù)渠道，結(jié)果并沒有提升售后服務(wù)的質(zhì)量，反而影響了企業(yè)的品牌形象，降低了消費者的信任。在不斷摸索以及調(diào)研之后，跨國汽車公司吸取經(jīng)驗，越來越多地意識到只有根據(jù)本土市場特點建立高標準和體系化的渠道才能保障售后服務(wù)競爭力，而熟悉本土汽車售后市場情況、了解本土相關(guān)法規(guī)以及具有良好政府關(guān)系的本土合作方是服務(wù)渠道本土化不可繞開的關(guān)鍵一環(huán)。中國市場地域遼闊，各地區(qū)汽車保有量跟經(jīng)濟大局以及當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，保證服務(wù)渠道的合理覆蓋率以及質(zhì)量一直是個嚴峻的挑戰(zhàn)。跨國汽車公司與本土合作方一道按照不同行政區(qū)域內(nèi)的車輛保有率、經(jīng)濟狀況以及地理位置的特點，科學(xué)合理地建設(shè)和運營服務(wù)渠道。例如利星行汽車作為奔馳中國最大本土經(jīng)銷商，在中國82個城市擁有140多個售后服務(wù)網(wǎng)點，為奔馳汽車服務(wù)渠道本土化策略保駕護航。

服務(wù)渠道的本土化，使售后服務(wù)高效及時，提高了客戶滿意度，從而保障了跨國汽車公司售后服務(wù)的市場競爭力。

三、跨國汽車公司售后服務(wù)本土化策略帶來的問題

本土化策略在幫助跨國汽車公司發(fā)展售后服務(wù)業(yè)務(wù)的同時，也帶來一些新問題。

（一）生產(chǎn)本土化帶來的問題

本土供應(yīng)商生產(chǎn)的配件存在質(zhì)量不穩(wěn)定的情況，即使跨國汽車公司對本土供應(yīng)商生產(chǎn)的配件有質(zhì)量要求.但與原產(chǎn)地集中把控生產(chǎn)的配件質(zhì)量還會存在一定差距，特別是一些化學(xué)類產(chǎn)品，在運輸及后期灌裝過程中存在本土供應(yīng)商操作管理標準不一，導(dǎo)致化學(xué)類產(chǎn)品被污染，影響質(zhì)量的穩(wěn)定性。使用質(zhì)量不穩(wěn)定的配件產(chǎn)品會影響車輛性能以及增加車輛拋錨等潛在風(fēng)險，當客戶的利益因為車輛帶來的風(fēng)險受到損害，客戶對跨國汽車公司售后服務(wù)的滿意度也隨之受損，長久持續(xù)下去必將制約跨國汽車公司售后服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）人員本土化帶來的問題

當跨國汽車公司人員本土化程度過高時，子公司本土管理層人員自治權(quán)力過大，但由于文化與理念上存在一定的隔閡，制定經(jīng)營理念以及策略時容易偏離母公司的經(jīng)營宗旨，從而帶來本土子公司與母公司之間的不信任。尤其是當雙方對本土市場機會與風(fēng)險判斷出現(xiàn)分歧時，如果雙方在發(fā)展戰(zhàn)略上意見不統(tǒng)一，在執(zhí)行層面會給售后服務(wù)發(fā)展帶來阻礙，如沖突以及不信任，最終導(dǎo)致錯過搶占售后服務(wù)市場的先機。

（三）服務(wù)渠道本土化帶來的問題

本土合作方的服務(wù)渠道管理水平及理念參差不齊，再沒有強效的管理監(jiān)督體系，很難保障售后服務(wù)的標準化，影響渠道服務(wù)質(zhì)量。跨國汽車公司與本土經(jīng)銷商更多的是授權(quán)經(jīng)營，不是直接投資管理監(jiān)督，而是在相互利益得到保障的前提下互利共贏的合作關(guān)系，當本土經(jīng)銷商面臨售后服務(wù)相關(guān)的人力、技術(shù)、設(shè)施等經(jīng)營壓力時，管理水平及經(jīng)營理念的欠缺，會讓經(jīng)銷商通過降低售后服務(wù)質(zhì)量來保障目標收益。如利用客戶欠缺車輛保養(yǎng)維修知識，在操作過程中，未全部更換原廠件，或者少更換甚至不更換部分配件;在車輛常規(guī)檢查時，檢查不全面甚至走形式的現(xiàn)象時常發(fā)生。非標準化的服務(wù)輕則違背商業(yè)道德、損害了客戶利益，重則增加交通安全隱患、給客戶帶來了生命財產(chǎn)安全受損的風(fēng)險，該問題對跨國汽車公司售后服務(wù)的市場競爭力以及品牌形象都是極大挑戰(zhàn)。

四、跨國汽車公司售后服務(wù)本土化策略的參考建議

跨國汽車公司售后服務(wù)采取的一些列本土化策略以及帶來的相關(guān)問題，對我國本土汽車公司建立具有國際競爭力的售后服務(wù)體系，提高市場競爭力有參考意義。

（一）生產(chǎn)管理標準化

建立嚴格完善的本土化生產(chǎn)管理標準，確保本土化生產(chǎn)的配件符合全球質(zhì)量標準。售后服務(wù)配件產(chǎn)品的生產(chǎn)原材料、生產(chǎn)工藝、出廠質(zhì)量檢驗以及出廠運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)要在充分的市場調(diào)研下，做到標準化管理以及質(zhì)量標準化。提升產(chǎn)品本土供應(yīng)效率和降低成本的同時，不以妥協(xié)質(zhì)量為代價，只要確保高質(zhì)量標準嚴格執(zhí)行，培養(yǎng)用戶至上的服務(wù)意識，增強用戶對本土化生產(chǎn)的售后服務(wù)配件質(zhì)量的信任，才能提升售后服務(wù)的市場競爭力。

（二）平衡人力資源比例

跨國汽車公司在發(fā)展售后服務(wù)業(yè)務(wù)時應(yīng)該平衡人員全球化和本土化的比例。百事中國的總裁曾經(jīng)提到，“百分百的屬地化（本土化）并不是一件好事，因為這樣一來，母公司與子公司的價值取向?qū)⑹墙厝徊煌摹薄Ｊ酆蠓?wù)的人力資源的比例平衡對跨國汽車公司售后服務(wù)的發(fā)展非常重要，為了避免人員本土化比例過大、高層管理人員權(quán)力過大帶來的問題，有必要安排適當比例的母公司人員，從而保證子公司的發(fā)展與母公司理念不相違背，在發(fā)展售后業(yè)務(wù)時能加強協(xié)同效應(yīng)，一道發(fā)展壯大，才能長久保障市場競爭力。

（三）統(tǒng)一服務(wù)渠道的標準

從服務(wù)理論上來講，第一輛車是銷售賣出去的，后面的則是靠服務(wù)賣出去的。汽車是一種大宗常用消費品，需要經(jīng)常性的服務(wù)。而服務(wù)渠道標準化關(guān)系到汽車售后業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)網(wǎng)點作為用戶與生廠商之間的橋梁，標準化服務(wù)是維護汽車售后服務(wù)的品牌形象的關(guān)鍵。只有建立和完善服務(wù)渠道的標準化體系，避免因人員環(huán)境及設(shè)備等因素導(dǎo)致的非標操作，為客戶提供一流的服務(wù)，才能提高客戶滿意度，提高售后服務(wù)的市場競爭力。

五、結(jié)語

在競爭激烈的汽車售后服務(wù)市場環(huán)境下，跨國汽車公司要想獲得更大的發(fā)展，必須高度結(jié)合市場特點，制定相應(yīng)的本土化策略，在其跨國經(jīng)營中減少“水土不服”，積極發(fā)揮本土優(yōu)勢，才能更好地保障售后業(yè)務(wù)的發(fā)展。跨國汽車公司售后服務(wù)本土化策略也給我國本土汽車公司售后服務(wù)發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)，要想提高售后服務(wù)的市場競爭力使其走得更遠，就要不斷鉆研市場特點和總結(jié)市場經(jīng)驗教訓(xùn)，找出潛在風(fēng)險和發(fā)展機遇，同時勤練內(nèi)功，不斷提高自身技術(shù)和管理水平。只有這樣才能在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大我國本土汽車公司售后服務(wù)行業(yè)。