全媒體格局下網絡話語傳播體系的構建

鄧逸鈺

摘? ?要：全媒體時代互聯網自身的發展態勢對傳播內容、傳播方式等帶來的沖擊，已成為網絡傳播體系重塑的巨大推動力量。當下，網絡傳播已成為傳播最重要的陣地，伴隨著互聯網基因的多元、自由、開放特性的滲透，全媒體時代的網絡傳播方式及話語體系被重新構建，網絡傳播中的價值博弈和話語對抗更復雜更激烈。全媒體時代媒體融合發展的趨勢促使媒體在傳播渠道、內容、形式等方面不斷加快融合，隨著全媒體不斷構筑的網絡傳播體系的升級和完善，新的話語傳播體系也將呼之欲出。當前，網絡傳播話語體系還存在諸多問題，因此，把握網絡話語傳播規律，洞察網絡傳播新環境，構建系統科學完善的網絡話語傳播體系，將是全媒體時代持續推進網絡社會良好發展的一項緊迫任務。

關鍵詞：全媒體? 網絡傳播? 話語體系

1? 全媒體時代網絡話語傳播規律的新變化

1.1 網絡傳播主體話語權的新崛起

Web2.0時代的到來，徹底顛覆了受眾在話語傳播中的形態，互聯網傳播的自由方式促進了網絡傳播主體的活躍度，移動互聯網的“去中心化”提高了傳播主體日益強烈的表達意識。網絡話語傳播體系出現了新格局，主流意識形態下的話語權逐漸被消解，網絡話語傳播的多元化、個性化徹底打破了傳統大眾傳播體系中心化、單向傳播的封閉性話語體系。

網絡傳播話語體系中，傳播者被賦權帶來了更為充分、自由的話語表達，不同社會階層、不同意見表達的話語主體成為多元化輿論表達的主要力量，話語傳播迎來了前所未有的活躍和多樣。網絡傳播中巨大的話語能量共振和傳播效果的快速擴張，是全媒體格局下網絡話語傳播面臨的新局面，在一定程度上，這種主流話語權的消解對話語傳播形態帶來了更為嚴峻的挑戰和考驗。

1.2 網絡話語傳播內容的多元化

互聯網時代“人人都是傳播者”的傳播模式解構了單向的、中心化的傳播，社會公眾成為了媒介信息傳播的重要組成部分，多向交互傳播模式在互聯網技術的賦權下，為傳播者獲取了更為充分的話語表達自由，隨著不同階層的話語主體的涌入，互聯網話語內容也日益豐富，傳統話語傳播中的壟斷與限制在網絡話語時代已難以維系。網絡話語主體可以自由傳播思想、表達觀點、參與話題，進行多元的話語活動，運用日益多樣的話語方式創造豐富的話語內容，眾多網絡事件的誕生、熱門網絡用語的出現、網絡紅人的登場都彰顯了網絡話語傳播的影響力和控制力。

1.3 網絡話語傳播影響力日漸增強

網絡傳播時代，主流意識形態的傳播方式已與互聯網傳播不匹配，其發聲不易與受眾產生共鳴，影響力日漸式微。而互聯網形成的每個交互節點之間的互聯提供了話語和思想激烈碰撞的輿論場，并在一次次的交流傳播中聚集成一個個利益趨同、價值觀相近的網絡群體。網絡話語主體不僅實現了自由發聲，更在眾聲喧嘩中不斷擴張話語權的影響力，削弱了主流話語主體的聲音，甚至與上層權力進行博弈。互聯網的開放性、自由性和極強的滲透性，使網絡話語時代中的話語主體迅速把握并游刃有余的運用話語權力，直接導致傳統媒體時代傳播體系中的“把關人”角色被弱化，網絡話語傳播影響力日益增強。

2? 全媒體時代網絡話語傳播體系的建構之道

習近平總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”全媒體時代的網絡傳播迎來了發展的動力，同時也在這次時代轉向中面臨了前所未有的復雜挑戰，媒介場域中的各要素快速變化，推進了網絡話語體系的重構。優化網絡話語傳播生態、創新網絡話語傳播形式、強化網絡話語傳播影響力，是全媒體時代網絡傳播話語體系的突破方向也是必經的變革之道。

2.1 優化網絡話語傳播生態

全媒體時代網絡話語環境遭遇挑戰，傳播倫理甚至社會倫理問題凸顯，傳播主體或是出于發泄對現實社會的不滿，或是出于追求個人利益的獲取，或是沉溺于網絡信息洪流中無法自拔，抑或是以網絡為掩護惡意施暴，網絡話語傳播生態遭到了極大的沖擊，社會的底線受到挑戰。以中華文明和優秀文化優化網絡話語生態，化解當下網絡話語環境風險和負面影響，不失為一條有力之道。

以文化增強話語底蘊、以文明引導話語走向、以道德規范話語環境，是將優秀文化精神充實到網絡傳播中的有效融合。發揮網絡文化傳播的巨大力量，增強網絡傳播環境的文化性和話語底蘊;充分發揮網絡自由開放的屬性，用多樣化的話語內容豐富話語環境，營造和諧多元的網絡環境;發揮傳統道德規范的引導約束力，增強網絡話語主體的價值觀和人文性，為話語主體內植道德規制，從根本上激發網絡話語生態的良性循環。

2.2 創新網絡話語傳播形式

習近平總書記指出：“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系冶。”全媒體時代網絡話語權力的崛起，不僅充實了話語內容、豐富了話語形式，網絡話語彰顯時代性、緊跟熱點話題、體現親和力，成為了網絡傳播中最具影響力和傳播效果的關鍵因素。這些顯著的傳播效果很大程度上與網絡話語傳播的創新形式密不可分，全新的網絡話語符號以及修辭方式的不斷涌現，極大的調動起傳播主體的話語權力，體現了新型話語傳播形式的積極作用。

因此，在網絡話語傳播形式的創新中，應進一步借力互聯網的優勢和傳播主體的能動作用，以有益形態創新網絡傳播的話語方式，主流媒體多次運用網絡熱門詞匯而引發的社會熱議，不得不說是主流意識形態的積極試水;利用網絡話語內容易共鳴、易傳播、易流行的特性，以廣大話語主體喜聞樂見的話語形式，進一步增強話語交流的親和力和情感性，提升主流意識及正能量的話語權威。全媒體格局下，傳播鏈條、傳播形式、傳播平臺、傳播效果的優勢融合將為網絡話語傳播造勢，為新的話語體系構建助力。

2.3 強化網絡話語傳播影響力

全媒體時代網絡話語權力的崛起，在宏大的話語場域中話語地位的爭奪，使得網絡意識形態斗爭呈現新的局面。強化話語傳播效果，提升話語傳播影響力，壯大主流話語陣線，全面掌控傳播全局，是全媒體時代網絡傳播的重要任務。

由于網絡話語主體的個性化和復雜性特點，在傳播過程中話語表達的氛圍、訴求、導向等，是要關注的核心內容，與傳播主體在各環節的交流中要營造生動活潑、積極向上、底蘊深厚的話語傳播內涵，在潤物細無聲中強化話語傳播效果，做到“聲”入人心。

3? 結語

網絡話語傳播體系的建構并非一朝一夕之事，互聯網日新月異的變化更需要在建構的實踐過程中，持續深入的探索網絡話語的發展規律。全媒體格局下，網絡話語傳播在渠道、平臺、內容、形式等方面的推動將進一步實現話語傳播的全方位、全天候覆蓋。在良好的網絡話語生態中，以創新的網絡話語傳播形式實現彰顯時代感、體現親和力、充滿正能量的強大話語場域，以提升主流意識及正能量的話語權威，構建和諧的網絡話語傳播體系。

參考文獻

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