基于社會共治理論的虛假醫療廣告治理對策研究

羅英?孫瓊麗?張路路

摘 要：隨著經濟的快速發展，整形美容、無痛種植牙、某保健品等虛假醫療廣告普遍出現在大眾眼前，對消費者的身心、財產安全產生不良影響，給社會帶來不良風氣。本文介紹了虛假醫療廣告的治理難題，并基于社會共治理論為虛假醫療廣告的治理提出可行的對策。

關鍵詞：社會共治;虛假醫療廣告;治理對策

一、引言

科學技術的快速發展在為公眾帶來便捷的醫療信息及高質量的醫療服務的同時，也使得虛假醫療廣告的內容更加繁雜難辨，傳播速度更加快速。2019年8月27日，國家市場監管總局指出醫療領域虛假違法廣告多。另外，隨機調查的結果顯示，88.1%的人曾通過微信公眾號、微博、電視廣告、宣傳單、他人介紹等方式見過虛假醫療廣告，其中保健養生及整形美容的虛假廣告最為常見。虛假醫療廣告的流行會破壞廣告的真實性、挑戰商業道德、損害消費者的人身財產安全及降低消費者的購買力。由此可見，對虛假醫療廣告的治理迫在眉睫。

二、虛假醫療廣告治理難題

（一）相關法律法規不健全

我國廣告行業規范管理的法律條例隨著市場經濟的發展而不斷完善，如《消費者權益保護法》《醫療廣告管理辦法》等條款法規。但由于立法比較粗糙，虛假醫療廣告治理的針對性不強，在實際運用過程中仍存在法律條文銜接不順暢等問題，主要表現在如下3個方面。一是對虛假醫療廣告的審查監督力度不強。廣告審查在立法上的滯后性，使得人們對虛假醫療廣告的認識度不足，監督主體職責不明確，廣告審批部門與負責監督、投訴、處罰的部門相互獨立，導致法律條例缺乏實際合理性，虛假醫療廣告流通于市場。二是虛假醫療廣告的受害者維權困難。虛假醫療廣告的受眾對于維權的渠道及途徑并不清楚，維權成本過高而所獲得的補償較低，同時，虛假醫療廣告涉及醫療這一特殊領域，法律上并未對制作宣傳虛假醫療廣告的行為做出明顯界定和制定懲處規則。三是關于治理廣告的法律條文較多，但仍未將醫療廣告的管理單獨用法律的形式加以規范，醫療上有關于虛假醫療廣告宣傳的治理方式，而在虛假廣告的治理上又有單獨的法律條文加以管理，導致在實際治理過程應遵循的法律條文中可能出現不同的管理規則，造成管理規范上的混亂。

（二）獎懲機制不健全

針對虛假醫療的懲處，目前僅僅停留在立法階段，在實施過程中的實施性并不強，并且目前的懲處方式主要以經濟處罰為主，處罰額度與虛假醫療廣告的制作、宣傳所獲得的利益相差較大，對違法者起不到懲戒作用。虛假醫療廣告的受害者維權程序過于復雜，且維權所需的時間、精力、金錢與其的經濟損失不成正比，導致消費者寧愿吃虧也不會主動舉報。社會公眾對治理虛假醫療廣告的參與度較低，公眾無法辨別生活中醫療廣告的真偽，或者擔心惹麻煩和被廣告發布者報復而選擇視而不見，目前對舉報者缺乏獎勵機制，無法調動公眾參與治理的積極性。

（三）行業自律意識低

虛假醫療廣告的宣傳存在以偏概全、以點概面的夸大現象。例如，一些醫療機構為吸引患者及逃避責任，發布醫療廣告所用名稱與注冊機構名稱不相符，或是利用講座、新聞報道、電話熱線等形式變相發布醫療廣告。除此之外，一些無良媒體只顧及自身眼前的利益，忽視社會利益和法律責任，與虛假醫療廣告的發布者合作，利用公眾對媒體的信任，協助廣告發布者傳播虛假醫療廣告，無視法律法規的約束，給公眾帶來虛假的醫療信息，造成社會不良風氣。市場主體競爭激烈，為增強在同行業中的競爭力，在競爭中謀取到更多的利益，占據市場優勢，醫療廣告責任主體降低承接醫療廣告的標準，缺少對醫療產品安全及效果的了解，從而損害消費者的合法利益。

（四）辨別技術不成熟

在融媒體時代，信息技術對醫療廣告的傳播極為重要。醫療信息的特殊性、醫療行業進入存在壁壘致使醫療廣告成為公眾了解醫療信息及求醫的一個重要途徑，醫療信息的真偽對公眾的身心健康產生深刻影響。但百度、微博、微信公眾號等各種網絡傳播平臺對虛假醫療廣告的感測、識別、傳遞、阻截技術尚未成熟，未能及時辨別并阻斷虛假醫療廣告的傳播，致使消費者的合法權益受到侵犯。各種網站彈出的虛假醫療廣告窗口未被有效攔截，黑客利用技術對普通公眾的電子設備滲透虛假醫療信息。

三、虛假醫療廣告的治理對策

（一）健全法律法規體系

協調有效詳盡的法律法規體系是遏制虛假廣告的最重要的舉措。首先，完善法律法規體系，全面調整目前已有法律，做到范圍、要求準確精細，遵照嚴格、統一、協調準則;其次，建立規范的虛假違法醫療廣告公眾舉報制度，做到有明確具體的受理機關和舉報方式，并建立相應的保密制度，讓公眾對虛假醫療廣告的治理進行有效的動態監督;最后，加大對虛假醫療廣告的懲罰力度，威懾違法者，達到從源頭上遏制虛假廣告泛濫的效果。

（二）健全獎懲機制

首先擴大虛假醫療廣告范疇，加重懲罰。目前，存在虛假廣告的范圍界定不明確，容易讓人產生歧義。在此基礎上，應該重新明確虛假廣告的內涵、擴大其范疇，應該將片面的宣傳商品的功效、將科學上尚未定義的事實作為宣傳對象、以引人誤解的方式進行宣傳等納入虛假廣告的范疇。同時，應該加強虛假廣告舉報、懲處的可操作性，對虛假廣告的制作者、發布者等主體進行具體的懲罰，包括一定程度的罰款、承擔法律責任等。其次，增加對舉報人的獎勵機制。在對虛假廣告的監察過程中，盡管行政機關盡職盡責，但由于人力、物力的有限，加之虛假醫療廣告的泛濫，使得見效頗微，因此應加強對虛假醫療廣告舉報人的獎勵力度，鼓勵廣大消費者主動維權，從而遏制虛假醫療廣告的不良影響。

（三）增強行業自律意識

建立健全大眾媒體傳播廣告的審查管理制度，大眾媒體自身應建立健全廣告審查和管理制度。刊播媒體的嚴格審查和把關是制止虛假廣告傳播的有效手段，應專門設立刊播廣告的審查機構，由大眾媒體負責人負總責任。同時，為了避免同行間惡性競爭，對大眾媒體發布廣告實行領導責任追究制和廣告審查人責任追究制，明確媒體主要負責人、主管負責人和有關廣告審查人員對其發布單位的虛假醫療廣告應承擔責任。除此之外，還需設立舉報獎勵制度，完善同行間相互監督的體系，公布處置結果，通過更了解實際情況的同行來及時發現虛假醫療廣告避免其傳播。

（四）提高辨別技術水平

醫療廣告傳播平臺大力發展信息技術，加大感測識別技術在醫療廣告領域的應用，使虛假的醫療信息能夠通過信息編碼分類快速可靠的被識別，并及時阻斷其傳播，防止其進入人們的視野，給社會帶來不良影響。利用感測識別信息技術監督控制自媒體平臺上廣告發布商發布的醫療廣告，對虛假的信息進行攔截。同時，加強公眾使用電子設備的能力和安全意識，防范黑客利用信息技術通過各種網絡界面傳遞虛假醫療廣告，致使消費者上當受騙，從而使醫療領域的廣告更加真實可靠。

四、結語

社會日益多元化，虛假醫療廣告的治理主體也應該更加多元化，基于社會共治理論完善對虛假醫療廣告的治理，形成“人人有責、人人盡責”的治理觀。通過完善相關法律法規、建立健全獎懲機制、積極引導廣告發布商發布真實有效的醫療信息等對策，以更好的防止虛假醫療廣告給消費者身心健康帶來不良影響。

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