企業(yè)家直播如何碾壓網(wǎng)紅

趙雨潤(rùn)

直播，這個(gè)在大眾眼中一直定位在“美女、娛樂(lè)、秀場(chǎng)、獵奇”的小眾文化，突然之間，在人人宅家的疫情期間，煥發(fā)了全新的活力。云會(huì)議、云課堂、云購(gòu)物、云看房、云招商、云旅游……這些“云”字號(hào)的背后，都是以直播構(gòu)架起來(lái)的新的商業(yè)營(yíng)銷方式。直播，正在讓商業(yè)變得更寬、更廣。

如果說(shuō)娛樂(lè)直播的主角是那些展現(xiàn)個(gè)人才華的主播們，疫情期間投身商業(yè)直播大潮的，則更多是為了企業(yè)生存發(fā)展而身先士卒的企業(yè)家們。一大批企業(yè)家?guī)е髯缘钠放?、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)，或經(jīng)驗(yàn)老道，或倉(cāng)促上陣，一起“你方唱罷我登場(chǎng)”。一場(chǎng)場(chǎng)直播的背后，更有著讓人感嘆的動(dòng)因。

疫情爆發(fā)后，林清軒157家門店歇業(yè)，6天時(shí)間，整體業(yè)績(jī)下滑90%。公司有2，000多名員工，但是賬上的錢僅夠活62天。大年初七那天，品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春在書桌前坐了五個(gè)半小時(shí)，痛定思痛，決定喚醒所有人一起面對(duì)，開展自救。他將所有業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)移，開始進(jìn)行不需要線下開門的“淘寶直播”。2月14日，孫來(lái)春親自披掛上陣，開始了人生第一次直播，沒(méi)想到有6萬(wàn)多人觀看，賣了近40萬(wàn)元山茶花油，還收到了36萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。到2月15日，林清軒不僅沒(méi)有“掛掉”，業(yè)務(wù)還逆勢(shì)達(dá)到去年同期的145%，部分門店甚至翻了一倍。孫來(lái)春為此給淘寶工作人員寫了一封感謝信，表示“在這個(gè)至暗時(shí)刻，給了我希望的微光”。這個(gè)“微光”無(wú)疑是直播照亮的。

同程旅游創(chuàng)始人吳志祥如今是抖音紅人，擁有3.9萬(wàn)粉絲，但這背后也有一絲“不斷求生”的無(wú)奈。17年前，吳志祥從阿里巴巴出來(lái)創(chuàng)業(yè)成立同程，結(jié)果遇上了非典。17年后，同程已經(jīng)成為一家擁有旅行社、資本、航空等多個(gè)板塊的旅游集團(tuán)，1.5萬(wàn)名員工，偏又撞上了新冠肺炎。為了從疫情中突圍，集團(tuán)開始自救，CEO抖音直播，高管朋友圈賣消毒液……兩周后，吳志祥發(fā)了一條獲贊無(wú)數(shù)的朋友圈：“15天，同程4個(gè)團(tuán)隊(duì)，5，000人，從全體差點(diǎn)被失業(yè)到全體自救再上崗，危中求機(jī)，合力拼搏。同程生活賣菜一天近一億；賣84消毒液，一天3，000單；咪店一天1，000萬(wàn)。只要心中有夢(mèng)，眼中有光，創(chuàng)業(yè)者不死?！?/p>

突發(fā)疫情，會(huì)讓一個(gè)行業(yè)陷入全面困頓，書店便是最艱難的一個(gè)。3月9日晚，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)聯(lián)合淘寶直播、網(wǎng)紅薇婭發(fā)起了“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播活動(dòng)。許知遠(yuǎn)作為當(dāng)班主播，連線獨(dú)立音樂(lè)人葉蓓、南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華、杭州曉風(fēng)書屋創(chuàng)始人朱鈺芳、重慶精典書店創(chuàng)始人楊一、廣州1200bookshop創(chuàng)始人劉二囍、海鹽烏托邦書店創(chuàng)始人童興家，共同為書店發(fā)聲。雖然無(wú)法像林清軒、同程旅游那樣較好地彌補(bǔ)線下的收入，但至少能夠讓愛(ài)讀書卻無(wú)法光顧書店的讀者們，網(wǎng)上下單買上幾本書，或者參與眾籌計(jì)劃，以解書店存活的燃眉之急。

這件事并不新鮮

雖然在疫情期間企業(yè)家頻頻在直播中露臉，但是企業(yè)家做直播這件事并非今天才有。

要說(shuō)開創(chuàng)企業(yè)家直播之先河者，小米創(chuàng)始人雷軍當(dāng)屬一個(gè)。2016年5月，雷軍在自家App“小米直播”上發(fā)布新品，這是他真正意義上的第一次直播。雖然那場(chǎng)直播存在不少槽點(diǎn)，但漂亮的數(shù)據(jù)表明這仍是一場(chǎng)成功的直播：觀看人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，雷軍本人收獲了300多萬(wàn)星票（約合13萬(wàn)元人民幣），粉絲數(shù)更是猛漲到11萬(wàn)多。百萬(wàn)粉絲在線觀看，這是任何普通發(fā)布會(huì)無(wú)法做到的。此后，小米新品發(fā)布會(huì)基本上都采用直播形式。這次疫情期間的新品發(fā)布，依然是雷軍+直播，只是現(xiàn)場(chǎng)多了口罩，少了觀眾，熟悉的味道，不一樣的配方。

雷軍的直播是按照新品發(fā)布的節(jié)奏來(lái)的，每年以次為單位。還有位企業(yè)家則是以日為單位來(lái)直播的，可以說(shuō)是全中國(guó)乃至全世界都少有的最勤奮的企業(yè)家，他就是搜狐董事長(zhǎng)張朝陽(yáng)。2016年8月開始，張朝陽(yáng)在自家的“千帆直播”平臺(tái)上嘗試直播，每周六次，至今堅(jiān)持了3年多。他直播的內(nèi)容是，早上在家附近的咖啡廳一邊讀英語(yǔ)新聞，一邊吃早餐。張朝陽(yáng)表示，最初自己只是跟著英語(yǔ)新聞網(wǎng)站來(lái)練習(xí)英語(yǔ)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)友分享新聞的感覺(jué)很好，而且直播教英語(yǔ)也是一件很有意義的事。雖然不知道他最終收獲了多少網(wǎng)友打賞，但親力親為的堅(jiān)持，無(wú)疑為千帆直播省了不少推廣費(fèi)。

360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎是位個(gè)性極為鮮明的企業(yè)家。雖然他自己的直播次數(shù)不算多，但是在他的“花椒直播”平臺(tái)里發(fā)起了“大佬微直播”行動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外估值30億元以上的企業(yè)家和知名專家學(xué)者分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、管理經(jīng)驗(yàn)、趨勢(shì)預(yù)測(cè)以及最新思考，所有直播均為免費(fèi)。據(jù)官方透露，該直播行動(dòng)擁有166萬(wàn)創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)家粉絲，累計(jì)觀看量達(dá)到1.89億人次。

2016年是移動(dòng)直播的元年，大量直播平臺(tái)出現(xiàn)，也有企業(yè)家紛紛嘗鮮。但是，企業(yè)家直播一直都是播的人少，看的人多，堅(jiān)持高頻次直播的除了張朝陽(yáng)，幾乎沒(méi)有。直到這次疫情的爆發(fā)，讓直播遇上了公司存亡。

企業(yè)家做直播為了什么

不管是當(dāng)年的雷軍、張朝陽(yáng)、周鴻祎，還是此次疫情期間紛紛亮相的企業(yè)家直播“新人”，他們?yōu)槭裁匆鲋辈ィ恐辈ツ芙o企業(yè)家自身和企業(yè)帶來(lái)什么好處？

商業(yè)，一切投入講求結(jié)果。樹立個(gè)人品牌，占領(lǐng)用戶心智，便是直播可以帶給企業(yè)家的第一結(jié)果。以貌取人，雖然是一句略帶貶義的成語(yǔ)，但其背后的邏輯是，視覺(jué)是占領(lǐng)人們心智的最直接方式。直播將企業(yè)家的外貌、談吐、衣著品味、現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)，甚至口頭禪、習(xí)慣動(dòng)作、身體語(yǔ)言等都一并展示。產(chǎn)品是沒(méi)有溫度的，但人品是有溫度的。企業(yè)家做直播，講述自己的故事，展示自己的形象，只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，絕對(duì)會(huì)給自己的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)加分，讓觀眾愛(ài)屋及烏。雷軍有一次在印度做直播，他一句略帶口音的“ARE YOU OK”被網(wǎng)友們做成了鬼畜說(shuō)唱短視頻，傳遍網(wǎng)絡(luò)。雷軍對(duì)此并沒(méi)有避而不談，反而因勢(shì)利導(dǎo)，將它作為幾乎每次直播的出場(chǎng)背景音樂(lè)。幽默、風(fēng)趣、寬容的“人品溫度感”自然展現(xiàn)，更是吸引了一大批米粉。

提起營(yíng)銷，就是需要錢。奧美創(chuàng)始人有句名言：我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但是不知道哪一半浪費(fèi)了。在新媒體時(shí)代，零成本進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，省去大量的廣告和活動(dòng)費(fèi)用，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的顛覆。企業(yè)家做直播前，讓全體員工發(fā)朋友圈，邀請(qǐng)合作伙伴來(lái)觀看，省去了組織渠道大會(huì)的費(fèi)用；直播可以回放，其中精彩的內(nèi)容可以剪輯成短視頻，進(jìn)行二次分發(fā)，省去了拍宣傳片和廣告片的費(fèi)用；設(shè)計(jì)針對(duì)消費(fèi)者的賣貨直播，通過(guò)發(fā)布裂變海報(bào)招募“超級(jí)用戶”，發(fā)放優(yōu)惠券、折扣券，省去了廣告單頁(yè)、海報(bào)、傳單等一系列制作費(fèi)用。孫來(lái)春在疫情期間選擇淘寶直播，就是因?yàn)椤八挥没ㄥX，公司賬上沒(méi)有任何營(yíng)銷費(fèi)用”。

激活員工“私域流量”變成“公司流量”，直接轉(zhuǎn)化銷售。私域流量是指不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間、任意頻次、直接觸達(dá)用戶的渠道，比如自媒體、微信群、微信號(hào)等。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在社交媒體大行其道的時(shí)代，公司最好的銷售就是全體員工，最有價(jià)值的流量就是員工的朋友圈。直播可以充分地把員工的私域流量聚攏起來(lái)，形成公司流量（也稱為“商域流量”）。在疫情期間，蘇寧CEO張近東不但自己上了直播，還激勵(lì)全體員工通過(guò)直播、分享朋友圈、建立微信群等方式進(jìn)行賣貨。這樣的方式，一來(lái)不花什么成本，二來(lái)可以激勵(lì)全員投入，共同“活下去”。

相比其他營(yíng)銷形式，直播最大的特色就是直接。通過(guò)互動(dòng)直播，可以直接獲得用戶反饋，推動(dòng)新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)改進(jìn)。我曾在2018年“雨潤(rùn)直播”里采訪了中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA校友、因味茶創(chuàng)始人繆欽。當(dāng)時(shí)在直播中，有好幾位觀眾對(duì)繆欽腦洞大開的“冷泡茶”概念表示出了濃厚的興趣。通過(guò)那次直播，繆欽更加堅(jiān)定了推出新品的決心，并根據(jù)大家的反饋，設(shè)計(jì)了不同口味、不同包裝的產(chǎn)品，結(jié)果成了當(dāng)年夏天茶飲界的爆款，賣出了百萬(wàn)瓶。

直播，既是營(yíng)銷，也是路演。通過(guò)直播，將自己的商業(yè)模式呈現(xiàn)給更多用戶，以獲得支持，同時(shí)也會(huì)影響到機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)人投資者。無(wú)論是沖刺資本市場(chǎng)的IPO前路演，還是發(fā)展階段融資介紹，甚至是眾籌，直播都是最好的傳播方式。2月初，感嘆“賬上資金只夠付3個(gè)月工資”的西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍，參加了一次線上直播沙龍?；顒?dòng)還沒(méi)結(jié)束，很多機(jī)構(gòu)和個(gè)人的支持就向西貝涌來(lái)。某商業(yè)銀行高層表示愿意幫西貝代發(fā)工資，某大型集團(tuán)提出希望投資西貝股權(quán)或債權(quán)，某餐飲供應(yīng)鏈公司還說(shuō)可以收購(gòu)西貝庫(kù)存的蔬菜。

企業(yè)家直播的終極心法

天下變化，存于一心。心法的背后，是我個(gè)人在過(guò)去兩年中為200多位企業(yè)家、CEO打造“個(gè)人超級(jí)品牌”的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也是企業(yè)家們敢于突破、敢于走出舒適區(qū)、敢于激活新流量的實(shí)踐總結(jié)。

五步定位法

定位是品牌成功的第一步。定位決定著你以什么樣的呈現(xiàn)，和用戶、客戶等商業(yè)利益相關(guān)人溝通。定位越精確，就越容易聚焦資源，也越容易獲得效果。

企業(yè)家做直播，最根本的定位思維是“目標(biāo)思維”。它包括兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是目標(biāo)受眾，一個(gè)是目標(biāo)結(jié)果。很多人認(rèn)為定位是從結(jié)果開始的，其實(shí)不然，應(yīng)該從“賣給誰(shuí)”（WHOM）開始，即受眾定位。有了目標(biāo)受眾，才會(huì)有更加精準(zhǔn)的定位。直播的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？是消費(fèi)者、渠道客戶商、投資人，還是全體員工、員工家屬、校園應(yīng)聘者？沒(méi)有目標(biāo)受眾，就沒(méi)有方向，直播的語(yǔ)言體系和表達(dá)方式就無(wú)法清晰確定。

目標(biāo)受眾的畫像清晰之后，就要考慮“你是誰(shuí)”（WHO），即人設(shè)定位。這并不是指一個(gè)簡(jiǎn)單的開場(chǎng)介紹，而是指企業(yè)家在目標(biāo)受眾面前的個(gè)人形象定位。是某個(gè)領(lǐng)域的專家、某種科技的達(dá)人，還是某個(gè)知識(shí)體系的導(dǎo)師？風(fēng)格是暖男、淑女、段子手，還是高冷派？當(dāng)然，我不建議高冷派這條線路，因?yàn)槿菀椎舴邸?/p>

直播之道，也是說(shuō)話之道。“說(shuō)什么”（WHAT），就是內(nèi)容定位。企業(yè)家直播的內(nèi)容形式可以很豐富，如專業(yè)知識(shí)的普及課程、某知名主持人組織的訪談、跟受眾的問(wèn)答互動(dòng)、企業(yè)家主持的多地員工連線，等等。無(wú)論是哪種內(nèi)容，都要求在流程、語(yǔ)言、素材上做到匹配和支撐。

直播平臺(tái)很多，要選擇最合適的?！霸谀睦铩保╓HERE），就是平臺(tái)定位。選擇直播平臺(tái)，是一門學(xué)問(wèn)，也是一門技術(shù)。目前，直播平臺(tái)分為娛樂(lè)直播（如抖音、快手、花椒等）、知識(shí)直播（如小鵝通、喜馬拉雅、千聊等）、電商直播（如淘寶、京東、拼多多）、新聞直播（如人民視頻、新華視頻等）、體育直播（如企鵝直播等）、私域流量直播（如微信直播等），還有微信群的語(yǔ)音分享。哪個(gè)平臺(tái)能夠最有效地把目標(biāo)受眾吸引過(guò)來(lái)，是選擇直播平臺(tái)的第一考量因素。

最后就是“賣什么”（WHY），即結(jié)果定位。確定了目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)了自我形象，選擇了直播平臺(tái)，設(shè)計(jì)了內(nèi)容流程，最后一步就是，希望目標(biāo)受眾最終能達(dá)成什么行動(dòng)。是下單買你推薦的產(chǎn)品，加入公司建立的微信群，關(guān)注你個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)公號(hào)，對(duì)公司產(chǎn)品做出反饋，還是希望觀看直播的投資人發(fā)來(lái)投資意向書？賣什么是一個(gè)關(guān)于“為什么做這場(chǎng)直播”的本質(zhì)問(wèn)題，以始為終，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行設(shè)計(jì)，一步步推導(dǎo)到最后的結(jié)果。

三感全備法

最近幾年，在內(nèi)容傳播領(lǐng)域，“調(diào)性”這個(gè)詞很流行。它是指品牌在市場(chǎng)中所運(yùn)用的獨(dú)有語(yǔ)言識(shí)別。而在企業(yè)家直播中，調(diào)性可以理解為企業(yè)家的核心定位、個(gè)人故事、個(gè)人品牌價(jià)值訴求。三感全備法可以很好地解釋這一點(diǎn)。

所有網(wǎng)紅都應(yīng)該是知識(shí)網(wǎng)紅，所有企業(yè)家都應(yīng)該是自己領(lǐng)域的專業(yè)人士。專業(yè)感是企業(yè)家直播內(nèi)容和語(yǔ)言體系設(shè)計(jì)的最低標(biāo)準(zhǔn)。直播不是念稿，也沒(méi)有彩排，對(duì)于觀眾提出的任何問(wèn)題，如果企業(yè)家不夠?qū)I(yè)的話，就會(huì)露怯，反而損害了自己形象。因此，不專業(yè)，不直播。如果有些領(lǐng)域?qū)嵲诓皇亲约核L(zhǎng)，就事先安排公司的相關(guān)人員候場(chǎng)，或者在直播留言區(qū)里解答。

有人說(shuō)，現(xiàn)在是顏值至上的時(shí)代，也有人說(shuō)，現(xiàn)在年輕人覺(jué)得“好看的人就是好人”。雖然此言有點(diǎn)極端，但的確反映出普羅大眾的心理。因此，企業(yè)家做直播時(shí)要有美感，要注意自己的衣著品味、妝容儀表、說(shuō)話節(jié)奏、音質(zhì)音色。如果說(shuō)娛樂(lè)主播的美感在于潮流打扮，企業(yè)家直播的美感就在于得體、舒服、有質(zhì)感。我不太建議企業(yè)家身穿睡衣、居家服來(lái)做商業(yè)直播，畢竟不相匹配。

企業(yè)家做直播，還需要有網(wǎng)感。網(wǎng)感來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代草根文化的提煉，比如段子、笑話、趣聞、順口溜、打油詩(shī)，甚至金句。與美感相比，網(wǎng)感講求更年輕化、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言化，更帶有幽默感、自黑感，甚至俗中帶雅。網(wǎng)感的目的，是為了更好地跟年輕人溝通。那么，企業(yè)家該怎么培養(yǎng)網(wǎng)感？多聽(tīng)聽(tīng)郭德綱的相聲，多看看“吐槽大會(huì)”“奇葩說(shuō)”“歡樂(lè)喜劇人”等綜藝節(jié)目，多讀讀微博上的段子，自然就會(huì)培養(yǎng)起來(lái)。網(wǎng)感一旦得心應(yīng)手，其破圈出格的威力遠(yuǎn)非專業(yè)感和美感能比。

六個(gè)小建議

真誠(chéng)“有話說(shuō)”。真誠(chéng)是通往人心的唯一通道。企業(yè)家必須懷著一顆真誠(chéng)的心開始每一場(chǎng)直播，愛(ài)自己的事業(yè)，愛(ài)自己的產(chǎn)品，愛(ài)自己的員工，愛(ài)自己的用戶。不說(shuō)假話，不說(shuō)虛話，努力說(shuō)真話，努力說(shuō)實(shí)話，以誠(chéng)為本，觀眾自然就會(huì)被打動(dòng)，被吸引。

勤奮“不停說(shuō)”。高頻是保持人氣的不二法寶。企業(yè)家做一場(chǎng)直播是容易的，但是一次播完，半年再來(lái)，粉絲基本就忘記他了，熱度沒(méi)有了。當(dāng)然，也不是所有人都能像張朝陽(yáng)那樣幾乎每天直播，但至少每周一次，最不濟(jì)也得每月一次。頻次制造熱度，企業(yè)家做直播還需堅(jiān)持。

傾聽(tīng)“聽(tīng)人說(shuō)”。傾聽(tīng)是撫慰人心的重要方式。企業(yè)家做直播時(shí)，要“傾聽(tīng)”直播留言區(qū)里觀眾怎么說(shuō)，并及時(shí)回答問(wèn)題。有的企業(yè)家把每場(chǎng)直播當(dāng)成演講，從不看留言區(qū)評(píng)論，只在最后留出一點(diǎn)回答問(wèn)題的時(shí)間，整個(gè)直播過(guò)程自然氣氛冷冷、雪花飄飄。

有趣“反著說(shuō)”。有趣是個(gè)人形象的最佳衣著。幽默視角、詼諧段子、自黑自嘲，都是有趣的最好體現(xiàn)。不一本正經(jīng)，不裝腔作勢(shì)，不故作高冷，都是企業(yè)家在直播時(shí)需要注意的地方。在直播中，有趣的人，也許比有錢的人更受歡迎。

人脈“一起說(shuō)”。人脈是商業(yè)創(chuàng)業(yè)的資源流量。企業(yè)家做直播，不一定要一個(gè)人，有時(shí)可以邀請(qǐng)自己的校友、大咖朋友、行業(yè)精英等來(lái)串場(chǎng)，這既會(huì)讓直播內(nèi)容別開生面，也能彰顯企業(yè)家的人脈能力。當(dāng)然，要注意的是，不能彼此聊嗨了，忘記了直播間的觀眾。企業(yè)家要擔(dān)任主持人的角色，懂得隨時(shí)切換。

連接“串著說(shuō)”。連接是社交傳媒的信息矩陣。一場(chǎng)真正有效的直播，既包括直播之前在公眾號(hào)、微信群、視頻號(hào)等媒介預(yù)熱，也包括直播之后，整理成文章或短視頻，進(jìn)行二次分發(fā)。每一場(chǎng)直播，都是一個(gè)傳播事件。各種新媒體資源調(diào)動(dòng)得越好，直播就越有人氣，越成功。

本文殺青之際，忽聞老羅羅永浩發(fā)聲：決定做電商直播了！又一位擁有大流量的企業(yè)家投身直播，當(dāng)然很值得期待。

只是，一次直播是興奮，一周直播是辛苦，一個(gè)月直播是忍耐。李佳琦一年365天要直播370多場(chǎng)，嘴唇破了都依然堅(jiān)持。老羅是否能夠忍得住“直播的苦”，再去擁抱“商業(yè)的甜”呢？