媒體融合背景下“輕公益”的傳播策略初探

聶曉宇

【摘? 要】本文以新媒體數字時代為背景，在移動支付與公益慈善結合的“綠色金融”現狀之下，以線上支付產品中最具代表性的“螞蟻森林”為例，從傳播學視角，對新媒體環境下微公益項目的傳播策略進行了研究。

【關鍵詞】新媒體;微公益;傳播策略

引言

為了讓“螞蟻森林”這一微公益在全社會得到有效傳播，全面提升公民的綠色環保意識，“螞蟻森林”創新傳播策略，豐富傳播內容，受到廣大用戶的喜愛，其傳播效果呈幾何狀倍增。文章通過對“螞蟻森林”傳播策略的分析，為新媒體環境下環保類微公益的發展提供參考價值。

1.新舊媒體融合共振，豐富了微公益傳播渠道

“麥庫姆斯和肖提出議程設置理論，指出大眾媒介可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們對事物的意見，并安排事物在人們心中的先后順序”。“螞蟻森林”作為微公益企業能夠自主選擇議程設置來實現網絡動員，依靠傳統媒體的格局被打破，而傳統媒體又能夠依托新媒體平臺的延伸性克服傳播局限。網民的意見想法等動態能夠通過跨媒介平臺匯聚起來，整合傳播形成微議程。由此可見，豐富的傳播渠道對于“螞蟻森林”活動的輿論形成有關鍵的推動作用。

在“螞蟻森林”的傳播過程中，政府、公益企業、用戶等都充當了媒體宣傳的主體角色，相比傳統公益企業的“一對多”模式，新舊媒體融合傳播使得與公益活動相關的信息得以雙向傳播。支付寶平臺旗下的“螞蟻森林”與全國多個省市的線上線下主流媒體如《重慶日報》、《北京青年報》、《深圳晚報》、《人民日報》、人民網、新華網、鳳凰網等保持長期合作，微公益平臺有了更加權威的傳播渠道后，環保公益活動得以更加廣泛的進行報道和轉載。這些作為新媒體中的主流媒體，傳達了政府對于“螞蟻森林”環保公益的支持與號召，政府部門介入，促成社會動員，同時在媒體與群眾的監督下，公益信息漸趨透明化，多維主體的賦能改善了傳統公益鏈條。

同時，微博、微信作為主流新媒體，受眾可以在其中通過多種方式了解到環保公益的信息，在“螞蟻森林”的傳播中也發揮了很大作用。首先在微博平臺上，在微博話題中搜索#螞蟻森林#的關鍵詞，共出現76條相關話題，內容涉及“澆水”、“攻略”、“合種”、“春種”、“公益林”、“能量”、“加好友”、“地球衛士獎”等等。其中最熱話題為“螞蟻森林”，達到47.1萬討論量和1.9億閱讀量，原創人數有9.6萬人次，說明有較多人在關注環保公益項目，熱度在不斷升溫。在傳播形式上，“螞蟻森林”在微博中的傳播途徑豐富多樣，共發布相關視頻46個，問答60條，文章148篇，微博故事29篇，圖片上千條，受眾可以通過微博熱搜、熱門話題、相關文章與問答、環保公益組織官方微博、明星微博等途徑接觸到環保公益活動的有關信息。而在微信平臺上，受眾了解環保微公益活動信息的渠道有微信朋友圈、微信公眾號等等。其中，包含“螞蟻森林”關鍵詞的公眾號共有25個 ，在“搜一搜”功能中搜索“螞蟻森林”話題，共計36個相關視頻，10個環保題材表情包。

“美國政治學家李普曼于1922年在《輿論學》中就提出‘媒介影響民眾頭腦中想象的世界”，“螞蟻森林”借助傳統報紙、微博、微信等多維媒體對公益信息進行加工、發布、傳播以及再生產，來對一系列被設置的具體環保議題進行信息擴散，從而使受眾在接觸不同的媒介時能夠接收不斷更新的綠色環保議題，這直接對于受眾的環保認知以及后來的低碳公益行為產生引導作用。

2.傳播內容植入趣味化環保理念，打造“輕公益”形象

游戲化設計本身具有靈活性，能夠迎合傳播主題來設置元素。不同于傳統模式中單方面的向受眾灌輸環保理念、綠色行為，“螞蟻森林”采用“娛樂化”的游戲模式融入低碳環保的公益理念當中，立足用戶需求，使得他們在輕松愉快的氛圍當中體驗到環保的樂趣與價值。“螞蟻森林”中的澆水模式、定時收取能量模式、能量罩保護模式等，為用戶提供了豐富多樣的策略組合，能夠助力用戶種下小樹的進度。進度條、能量排行榜等也充分激發了受眾的勝負欲，從而激發玩家想要實現趕超的愿望，促進公益傳播活動的進行。“螞蟻森林”通過每日的低碳環保或線上支付行為在“能量區”收集能量，同時也能在“最新動態”中知曉好友的信息，并可以隨時“偷”一把能量。在微博話題中搜索“螞蟻森林能量”的關鍵詞，共有24.3萬次的閱讀量和624的討論次數，也說明“能量”確實深入用戶心中，創新趣味的規則設置確實增強了用戶粘度。

另一個趣味化亮點是樹的可視化仿真效果，用戶日益積攢能量“澆灌”小樹，看著虛擬小樹長成枝繁葉茂的樣子，大大提高了成就感與價值感，讓綠色低碳理念離用戶更近。同時螞蟻森林內的游戲場景與現實聯系緊密，例如白天中游戲場景是陽光白云，在晚上則是明月當空，讓用戶在使用過程中沒有任何違和感。另外在頁腳有一句話叫做“你每養成一棵樹苗，我們就為你種下一棵真樹”，如此實實在在的行動使得用戶對于“螞蟻森林”的公益活動產生了信賴感。“天貓精靈數據顯示，自2018年推出語音版螞蟻森林開始，已經有超過500萬人用語音的方式，定時收取螞蟻森林能量”。環保公益貫穿于一系列游戲元素當中，愛心環保的轉化以自然為媒介，在創造能量的過程中，逐步實現了人人公益的初衷。

3.提高用戶粘度，延展微公益傳播范圍

3.1“去中心化”的互動模式使用戶團體高粘度聚集

“美國學者Jesper Juul提出了自己對于游戲的定義，指‘規則的制定具有明確性、結果的呈現具有傾向性、玩家需投入大量的精力并對結果產生依賴心理等游戲特征”。“螞蟻森林”主要分為“我的螞蟻森林”和“好友的螞蟻森林”兩個板塊，作為一種強關系社交平臺，互動和分享使得用戶團體高粘度聚集，形成“二次傳播”。其中，“偷能量”并進行能量總排名這一環節設置增加了用戶的“挑戰攀比”心理，有些用戶受從眾心理趨勢也隨大流一起加入“螞蟻森林”的積累能量種樹活動中。同時，贈送能量、互相澆水、公益林、合種、留言板等等一系列互動環節都大大加強了用戶的參與度。“美國學者Mikko Lan基于Web2.0對美國民間公益平臺旗下的網站http：//www.minqin.net進行了研究，其研究結果顯示，‘借助網絡的力量，公益平臺可以增加用戶的體驗，同時又單向的溝通變為雙向的交流互動”。“去中心化”的互動模式使得用戶掌握了主動權，提升了參與感，使得“低碳環保”成為大家的熱點話題。

3.2培植聚合“意見領袖”，實現傳播的跨群動員

同時，從擴展用戶群體而言，“螞蟻森林”通過“意見領袖”來傳播環保主題，引導話題傳播，使得平臺社交文化屬性擴散，實現了環保公益的有效傳播。2019年6月5日螞蟻森林公益林活動上線，邀請當紅明星入駐作為主陣地，帶頭進行“云種樹”，在明星的倡導下，大批粉絲用戶開始以澆水的形式與喜歡的明星互動。這項引發了粉絲用戶的歸屬感，激發了潛在粉絲用戶參與的積極性，形式新穎且參與門檻低，許多平時不關注明星的用戶也會為體驗游戲的新玩法而加入澆水活動中。截至2019年8月，粉絲們累計澆水超過2229噸，所提供的能量足夠讓15245棵樟子松守護荒漠地區。

另外，微博作為螞蟻森林的另一個宣傳渠道，在明星的“公益林”宣傳下，用戶間自發形成了大批以“明星公益林”為話題的網絡群體。在微博中搜索“螞蟻森林公益林”關鍵詞，顯示出閱讀次數達8212.7萬人次，討論數達19.3萬人次，其中包括用戶的轉發、評論、點贊等形式，主要情感表達了對明星、偶像的認可、附議或模仿，環保公益信息的傳播規模因此在微博上呈現出幾何式增長，成功對用戶進行了綠色環保可持續的輿論引導與擴散，實現公益的跨群動員。明星們的澆水能量值在5天之內就達到了種植1萬棵樟子松的能量需求。

公益林中還集結了熱心品牌機構、學校、各個城市代表等等社會力量，每一個公眾都可以在公益林澆水，同時在荒漠化地區種植相應數量的樹。據《互聯網平臺背景下公共低碳生活方式研究報告》顯示，“截至2019年8月，參與螞蟻森林公益林的用戶人數超過了2000萬，累計澆水次數超過9300萬次”，說明公益林中“意見領袖”發揮了超強的議題擴散能力。

4.線上線下虛實結合，多方參與合作共贏

“螞蟻森林”在游戲化策略中與多方專業部門搭建合作平臺，通過理念、技術和方式創新，與中國北京環境交易所（CBEEX）等機構合作，研發出一套計算不同場景下低碳行為對應的碳減排量算法。將用戶平時點滴的低碳行動量化為相應數值的能量，讓用戶深刻體會到“微”的含義，舉手之勞便可以為改善美好世界助力，能夠在公益活動中直接、有效地體現用戶的社會責任感。

由圖可見，“螞蟻森林”在新媒體環境下，從社會互動、生活服務等需求著手，將多樣的環保公益活動量化為養成式游戲中的數字，展示出樹木成長的可視化進度，在增強用戶參與的透明度和公平性的同時，還為參與者增添了一份成就感。

由用戶使用流程可以看到，螞蟻森林模式調動多方主體參與進來，將公眾綠色與商家的綠色環保行為與公益連接起來，并實現了良性循環。用戶在參與活動中用低碳環保行動積攢能量養成大樹，而公益企業也借此對公益參與受眾進行潛移默化的培養，久而久之讓公眾使用“螞蟻森林”成為一種無意識行為，從而成為“螞蟻森林”的忠實用戶，越來越多的企業與個人以不同的生活場景與路徑加入到改善生態環境的行為中來，為公益活動有效可持續發展提供了保障，增強了傳播滲透力。

2016年8月，支付寶正式推出螞蟻森林，根據螞蟻森林數據，2018年獲取“全民義務植樹盡責證書”的用戶人數已超過200萬人，2019年上半年達到 555 萬人，到今天，這個“人人都可加入”的環保公益項目已滿3周年，數據顯示，“截至2019年8月底，螞蟻森林用戶數達5億，累計碳減排超過792萬噸，種植真樹1.22億棵，種植總面積超過168萬畝”，螞蟻森林用戶。“螞蟻森林”在活動中將線上線下虛實結合，把“虛樹真種”落到實處，倡導公眾綠色消費，傳遞低碳理念，這其中自我形象的正面塑造與社會帶來的認同感，讓其不僅傳播了低碳理念更有效地實際緩解了西北荒漠化的局面，維護了人類懶以生存的家園，達到了綠色環保的目的。這也充分說明此公益項目具有可試驗性與可觀察性，將現實與虛擬連接，實現價值共創。

參考文獻

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