小微企業微信公眾號設定內容營銷目標與目標受眾分析

摘要：本文討論了小微企業通過微信公眾號獲得營銷目標的方法，包括內容運營、互動運營、廣點通廣告投放等，并且分析了通過微信公眾號獲得營銷目標的優勢與劣勢，提出了優化建議。

關鍵詞：小微企業;微信公眾號;微信;內容營銷;目標受眾

一、小微企業微信公眾號設定內容營銷目標

1.傳統的營銷模式

（1）電話營銷，傳統的電話營銷不但成本高，并且需要雇傭專門的人員，對于小微企業人員雇傭支出是一個很大的成本，另外電話營銷的效率低下，每個專門的電話營銷人員平均每小時只能溝通10～15個可能的營銷目標，一天只能溝通80～120個營銷目標，這個和微信的營銷目標對比是差距巨大的。

（2）印刷品，傳統的印刷品營銷是另外一種設定內容營銷目標的方式，傳統的印刷品營銷同樣需要大量的人員雇傭，這對小微企業是一個難以承受的成本，另外的問題是傳統的印刷品營銷受地域限制，且營銷內容需要設計，印刷等步驟，生產成本高，生產環節多，營銷介質的生產和更新的效率也會很低。

（3）傳統的網站模式，這個模式需要高昂的技術成本，包括帶寬租用費用，包括服務器租用費用，如果需要有一些互動功能需要還需要雇傭技術團隊，費用更高了，并且這個模式的核心是需要給搜索引擎等營銷目標導入方大量的導入費用，這個費用的價格也是非常高的。

2.微信公眾號的優勢

微信公眾號的設立可以讓小微企業不需要依靠傳統的模式。和傳統的營銷模式相比，微信設定營銷目標具有以下幾個核心優勢。

（1）內容消費目標的可追溯性，如果是訂閱微信公眾號的目標用戶都會在微信公眾號的后臺留下微信名、地域等信息都可以作為內容營銷的目標，采用微信公眾號后臺進一步的一對一溝通，當然這樣的溝通需要遵循微信的自身規則。微信公眾號后臺的溝通方式中，通過微信公眾號文章推送內容的用戶發表評論系統，這個功能需要具備一定條件的微信公眾號運營平臺才會開通，并不是所有的微信公眾號在申請之后都可以用。這個功能有一個優勢，微信公眾號的運營者可以在任何時候給用戶回復評論，沒有時間限制，并且回復的內容可以是公開的，也可以使只有發表評論的用戶才可以看見。

（2）用戶也可以通過微信公眾號的后臺給微信公眾號的運營者留言，這個功能和發表評論的功能相比有一定的劣勢，比如交互時間限制，微信運營方對于在微信公眾號的后臺溝通的時間限制設定目前是48小時，也就是一個用戶在微信公眾號后臺留言的48小時之內，微信公眾號的管理人員、運營人員可以通過回復留言和用戶溝通。

（3）微信公眾號設定的營銷目標可以方便地使用微信提供的各種推廣工具進行推廣，比如微信的廣點通工具，可以根據地域、年齡、性別、興趣、行為、活躍度等設計內容營銷的目標。廣點通是微信公眾號一個重要的運營工具，具有以下兩個特點。①廣點通是一個付費平臺，小微企業如果需要通過廣點通獲得自己的營銷受眾必須支付相應的費用。目前廣點通的收費方式采取的是競價模式和效果付費，也就是說每個廣點通的用戶，需要給騰訊的廣點通平臺充值一定的費用才可以使用廣點通平臺作為自己的推廣平臺。這個費用的最低金額是1000元，上不設限。和傳統的廣告投放相比，除了可以非常智能精準的推送給受眾之外，廣點通還支持基于效果付費，也就是說營銷目標只有完成了具體的營銷行為，包括關注小微企業公眾號，下載相關APP等之后，騰訊的廣點通平臺才會扣款，這個和原來互聯網的通用模式，按廣告的顯示次數收錢或者按廣告的點擊次數收錢的模式有很大的不同。②對于小微企業的微信公眾號運營眾多的付費運營方式中，廣點通是唯一正式的官方平臺。廣點通和其他非官方的平臺相比核心的優勢就是投放安全，不用擔心違規，不用擔心會被騰訊封殺。騰訊的廣點通支持微信公眾號流量體系中的所有區域的推廣，包括公眾號內容中間插入展示，公眾號小程序相關流量位置展示，微信朋友圈展示。

（4）微信公眾號的營銷目標獲取成本很低，獲取方式多樣，發布微信公眾號內容微信已經提供了各種后臺的生產工具，并且可以使用圖片、文字、視頻，甚至是微信小程序等發布形式。騰訊公司對于微信提供了所有的帶寬、服務器等技術后臺支持。小微企業不需要付出更多的成本。特別是在沒有地域限制的微信公眾號平臺，在熟練使用了二維碼推廣，裂變式推廣等屬于微信基礎屬性的工具之后經常可以達到n的n次方的傳播效果，也就是說營銷目標的獲取數量沒有上限經常會達到爆炸的效果。

（5）微信平臺是一個具有市場壟斷性地位的平臺，根據騰訊公司發布的2019年第三季度財務報告顯示，在全球微信和微信的全球版WeChat的合并用戶數量已經達到了11.5億。而微信公眾號是依附于微信平臺上的一個重要應用，也就是說小微企業的所有營銷目標微信都已經完全覆蓋。只要做好微信公眾號，小微企業完全可以覆蓋自己所有的營銷目標受眾。

（6）微信平臺在近幾年加強了和各種不同的營銷平臺的銜接。其中包括微信小程序、微店和快手短視頻平臺等。根據騰訊公司在2020年微信公開課上最新發布的關于微信小程序的數據，微信小程序已經有接近3億的用戶，并且微信小程序已經完成8000多億元的營業額。而微信公眾號是唯一可以和微信小程序無縫連接的平臺。在微信小程序之前，微信公眾號的推廣只能通過掃描二維碼，文章末尾點擊原文等方法引導小微企業的營銷目標完成直接購買等行為。在微信小程序出現之后，微信公眾號可以在文章的任意位置插入微信小程序，而目標受眾可以隨時點擊小程序的引導圖片或者文字或者二維碼進入小程序，大大提高了轉化率。

二、小微企業微信公眾號確定目標受眾

對于使用微信公眾號平臺的小微企業確定目標受眾，有以下一些方式。

1.通過小微企業員工和負責人的社交網絡人脈

微信公眾號發布的內容可以通過小微企業員工和負責人的社交網絡人脈進行傳播，其中包括微信朋友圈推廣，微信群推廣和微信朋友的一對一推廣，這些方式都可以非常快速和高效的確定目標受眾，和目標受眾進行連接。

2.通過微信公眾號平臺的內容生產運營

微信公眾平臺支持生產、圖片、文字、視頻等類型的內容，這其中最重要的是生產的內容必須和小微企業希望確定的目標受眾想看到的內容契合。在微信公眾號平臺有一個非常重要的概念就是廣告即內容，也就是非常好的內容如果能夠對目標受眾產生影響的內容，使微信公眾平臺對于小微企業的營銷有巨大幫助的。

3.微信公眾平臺需要精心運營目標受眾

一個小微企業信公眾號的訂閱用戶實際上可以等同于小微企業的目標受眾目標客戶或者目標用戶。這些訂閱用戶需要有深入和嚴格的運營方式對應他們。比如小微企業的產品價格變化，促銷信息的第一時間通知;比如逢年過節的關懷都是重要的手段，并且微信公眾平臺的后臺提供了各種各樣的運營工具;比如一對一溝通;比如電子優惠券的發放。這些都有利于小微企業基于微信公眾平臺的運營成本降低。

4.強化小微企業與運營目標受眾的關聯

小微企業與運營目標受眾的關聯實際上是一種類似B2C（business to customer）的模式，也就是說小微企業通過微信公眾號關聯的目標是小微企業代表B，而關聯的運營目標實質上是手機上安裝的一個個微信程序，這些微信程序的使用者是個人（C端）。這些個人再將這些關聯轉化到自己所屬的公司，或者擴大的個體。而對于個人，關聯的本質就不再是基于工作屬性出發，而是基于個人的需求屬性，很多可以定位需要關聯的目標受眾的個人的關聯方式，比如送一些和小微企業的業務需求無關的虛擬禮物，但是運營目標受眾個體容易喜歡和接受的線上物品也會獲得很好的運營效果，也會更快的通過傳播確定目標受眾。

5.借助微信公眾號的使用普及程度運營

基于微信和微信公眾號的使用普及程度，小微企業的目標受眾無需任何使用培訓就可以熟練的使用微信以及微信的各種附屬功能，這樣使得小微企業基于微信對于運營目標受眾的后續運營、維護、激活成本就會大大降低，符合小微企業的運營需求。

特別需要指出的是，微信公眾平臺已經和微信新推出的微信小程序平臺無縫連接，如果在微信公眾平臺的內容中，包括圖片、文字、視頻的內容加入微信小程序作為互動和更深入的行為的引導，這些行為包括，和客戶的互動溝通行為，和潛在客戶的企業宣傳行為，另外也包括客戶的售后服務行為，客戶的再次購買的各種促銷行為，等等，這些行為能夠對原來的微信公眾平臺的內容產生巨大的幫助作用，效果比原先的在微信公眾平臺的內容中放二維碼，或者在微信公眾平臺的末尾加上閱讀原文的點擊入口，或者通過類似“淘口令”這樣的密碼轉移到別的平臺的方式都要簡單有效和轉化率高得多。

三、結語

綜上所述，小微企業使用微信微信公眾平臺和微信公眾平臺的各種附屬工具能夠比傳統的線下模式和傳統的網站，電子郵件等線上模式成本更低，效率更高，運營手段更豐富。是一個非常好的營銷工具，但是也需要注意的是不能流于形式的運營，要在意微信公眾平臺的運營核心，也就是內容生產，只有生產出有價值的，基于目標受眾的內容，才能夠對小微企業產生實際和具體的幫助。微信公眾號是一個小微企業獲得客戶，定位受眾的營銷方式，隨著互聯網用戶的繼續增長與用戶使用微信的深度繼續增加，微信公眾號對于小微企業的營銷幫助會越來越大。

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作者簡介：王小朵，供職于北京比時代網絡科技有限公司。