二次元營銷對消費者共同創造行為的影響

閆幸 王靜

【摘? 要】“二次元”是由漫畫、動畫、游戲和輕小說等二維圖像構成的文化產品及其衍生品。隨著90后到10后消費能力的增強，二次元文化從小眾走向大眾。二次元營銷活動的娛樂性、正能量特征以及企業的互動支持是吸引消費者參與二次元共同創造活動的重要因素。企業應當從以下三個方面來提升消費者二次元營銷活動參與度：開發符合二次元群體需求的娛樂性內容，通過多個平臺加強與二次元群體的互動，向消費者傳遞具有正能量的二次元內容。

【關鍵詞】二次元營銷;共同創造;消費者;社交媒體;參與

引言

二次元（ACGN）起源于二維的空間，主要包括動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）等形式。艾瑞2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書的數據顯示，目前泛二次元用戶規模預計達3.9億人，二次元群體基本上是伴隨互聯網長大的Z世代消費群體，年輕消費者是主力。其中，95后占比最高，已達到46.4%，00后、10后和90后也占有重要的比例。

隨著90后步入社會，他們開始成為消費的主力軍，國內最大的二次元視頻網站嗶哩嗶哩也獲得了騰訊、阿里和高瓴等巨頭的投資。根據艾瑞2019年對廣告主的調研結果，二次元營銷已經覆蓋了美妝、服務、餐飲等消費品行業，一些相對傳統的行業也開始通過合作形式進行營銷推廣。二次元營銷以90后到10后的年輕群體為主導，使用二次元廣告、包裝、衍生產品以及跨界合作等來提升品牌形象和對年輕消費者的吸引力。例如，寶潔公司在2018年冬奧會上推出了首個二次元品牌大使-雪女，類似的還有雕牌的代言人雕兄，京東的Joy。霸王針對年輕群體推出了二次元包裝，康師傅與《斗羅大陸》的跨界合作讓讓藤椒牛肉面和酸辣牛肉面成了提升主角魂技的特殊道具，肯德基也與《陰陽師》、《明日方舟》等游戲進行跨界合作，這些二次元營銷活動均擴大了品牌在年輕消費者群體中的影響力。二次元營銷已經成為品牌年輕化的利器，企業也要通過二次元營銷活動的管理，讓消費者參與其中，滿足年輕消費“好玩、有趣”的娛樂化消費需求。

1.二次元營銷在消費者共同創造活動中的重要性

二次元消費者渴望共同創造，他們渴望在快節奏的世界中，能有一個平臺和企業進行互動。二次元的消費者不僅是產品的使用者，也想成為產品的共同創造者，用他們的智慧和企業共同創造二次元產品，滿足個性化需求并得到二次元群體的認同，讓他們在圈子里更加的自信。二次元粉絲的共同創造行為包括口碑傳播行為和二次元作品創作行為。具體來講，口碑傳播行為包括粉絲的二次元視頻觀看次數、觀看視頻時發送的彈幕、視頻下方的評論，在微博、微信、B站等社交媒體上圍繞企業二次元營銷活動的談話內容等。二次元作品的創作行為是粉絲圍繞企業的二次元作品主動地進行改編或二次創作，包括二次元視頻、漫畫、表情包、小說等。

2019年，王老吉以“越熱越愛要出道”為主題，召集用戶為王老吉紅罐涼茶設計擬人形象，這一活動吸引了B站用戶的廣泛參與，最終，王老吉根據票選前三的畫作推出定制罐和系列品牌視頻，同時也擴大了在年輕消費者群體中的影響力。2020年，新冠肺炎疫情期間，眾多企業和師生要用釘釘在家辦公或上網課。釘釘的通知鈴聲一瞬間成為了各個學生之間的“催命鈴”，于是學生們集體出征，瘋狂給釘釘打一星。面對負面口碑，釘釘在B站推出《釘釘本釘，在線求饒》的視頻，這個包含“鬼畜元素”的視頻達到了超過2500萬次的播放量。最終不僅釘釘的軟件打分上升，也吸引了B站用戶對釘釘視頻進行大量的二次改編。這兩個典型的二次元營銷案例說明二次元群體已經從傳統產品價值的被動接受者轉變為主動進行品牌價值創造的共同參與者。

從企業品牌管理的視角看，近年來，隨著以“移動化”、“碎片化”、“興趣社交”和 “自媒體”為特征的微信、QQ空間和微博等移動社交媒體的迅猛發展，企業的品牌管理實踐正發生深刻變化，從以顧客為中心的營銷2.0時代進入了企業、消費者和其他利益相關者共同創造品牌的營銷3.0時代。消費者從產品和品牌的被動接受者逐漸演變為品牌建設的主動參與者。消費者在移動社交媒體上主動與企業和其他消費者交互，這些互動內容通過消費者之間的病毒式口碑傳播影響潛在消費者的購買決策和品牌決策，并對企業優化產品和營銷溝通起到了重要作用。因而在移動社交媒體環境下，企業的品牌管理應當順勢而為，根據本企業消費者的特點制定相應的引導策略，以提升品牌共創活動的有效性。

2.二次元營銷特征對消費者共同創造行為的影響

2.1二次元營銷的娛樂性

二次元營銷的娛樂性主要是指將娛樂元素融入到二次元營銷活動中。讓消費者能夠從感官以及精神上產生娛樂的體驗，同時也能讓他們對品牌形成很好的感知和認同。王微（2013）認為娛樂營銷是在社會流行文化趨勢下，以大眾娛樂心理為導向，在娛樂精神與品牌內涵一致的基礎上，品牌通過恰當的娛樂主題塑造品牌形象，讓消費者感知到快樂從而產生愉悅的體驗，在不知不覺中建立了品牌與消費者之間的情感聯系。例如三只松鼠，其本身就是一個天然的具有娛樂化色彩的IP，企業就正好抓住了這一點去挖掘其娛樂化內容，以這個IP為主角去拓展故事，為其打造動畫片，使該品牌以一種娛樂化的形式悄悄浸潤消費者內心，讓消費者感到心情愉悅。釘釘的釘哥釘妹、雕牌的雕兄、京東的Joy也是憑借其可愛、有趣、新穎的形象吸引了眾多的消費者和二次元愛好者。讓消費者因為好玩而參與到企業的二次元營銷活動之中。因此，二次元營銷的娛樂性能夠潛移默化的親近消費者者，讓其減壓放松，愉悅心情，對品牌形成正面的印象，增強品牌認同感。

2.2二次元營銷活動的正能量特征

正能量，原本是物理學中的一個專有名詞，現在常被人們用來代指一些非常積極和正面的情緒，并且符合當下的社會價值觀和精神追求。現今社會，人們的生活壓力愈漸增加，會因為工作瑣碎而忽略掉生活上其它美好的東西，往往很容易出現負面情緒。當消費者在看到一些積極向上的內容，會從內心感到安慰和滿意，能夠很好的調節消費者的愉悅感。

二次元營銷的正能量特征指的是，在二次元營銷活動中向消費者傳達一些積極美好的愿景，能夠鼓勵消費者去變得更好，更加有力量，去努力奮斗讓生活更加美好。周游和張春蘭（2014）在“正能量”廣告的研究中證明，“正能量”廣告可以帶給消費者感動和快樂，并且通過這種感性的情感體驗打動消費者，讓消費者對該品牌產生積極正面的情緒。例如《雕兄大電影》中，雕兄作為一個充滿正能量和正義感的二次元角色，向消費者展現了社會中存在的很小卻又是每一個人都能夠看到的問題。讓大家感受到自己可以去努力改變一點點，家庭和社會都會越來越好。基于這種內心情感的契合，雕兄在消費者心中留下了良好的印象，讓消費者感覺愉悅和開心。感情是消費者態度改變的核心，因此，在二次元營銷中融入積極正向的內容能夠直接改變消費者的情感體驗，引發消費者的情感共鳴，主動參與企業的二次元活動當中。

2.3企業的互動支持

互動支持是企業對對消費者的關心、認可、反饋以及幫助。在二次元營銷活動中，互動支持是指企業讓消費者有機會能夠參與二次元活動。互動支持是價值共創管理中的重要激勵措施，能讓消費者感覺到企業對自身努力的認可，根據社會交換理論，社會支持滿足了消費者的社會情感需要，進而會對企業予以支持，增強了他們對企業營銷活動的參與意愿。

依照企業和顧客一起創造價值的原理，首先顧客要能參與到其中，才能有深刻的體驗，并且創造出更加符合自己意愿的產品。消費者的滿意度在互動性高的微博營銷中顯著增強，企業與消費者通過互動這一根紐帶增強情感聯系與信任，進而影響消費者對營銷活動的參與意愿。日本最火爆的吉祥物熊本熊，就立足于跟消費者交流互動才逐漸扎根在廣大民眾的心中。在線下，熊本熊會當街賣萌與路人搭訕，逗得行人異常開心。在線上，熊本熊有個人Twitter和博客，經常與網友互動并回復評論。通過這種近距離交流互動，讓消費者感到親切、滿意，心情愉悅，從而加深對熊本熊的喜愛程度。

不論在微博還是微信，都會或多或少見過熊本熊制成的表情包，它原本是毫無表情的臉部設計，但網友們就看中這種可塑性很強的形象，主動參與其中給熊本熊的形象添加少量文字后詮釋出許多種含義，并且往往是幽默搞笑的。在消費者參與熊本熊的營銷事件中，熊本熊具有了消費者個人創造的痕跡與色彩，粉絲會更期待將表情包等作品進行擴散，消費者參與二次元創作的過程也是消費者獲得自我滿足和心情愉悅的過程。因此，在二次元營銷活動中，讓消費者能夠參與其中交流互動，可以提高消費者的體驗感和二次元營銷活動的參與意愿。

3.提升消費者二次元營銷活動參與度的管理啟示

3.1開發符合二次元群體需求的娛樂性內容

二次元群體熱愛新鮮有趣的內容，在二次元營銷中增加一些貼合二次元群體的娛樂性內容能夠在更大程度上發揮營銷效果。

首先，在品牌的虛擬代言人方面，企業可以通過這樣一些方法來為其增加娛樂性內容：（1）在現實生活中開展真人cos虛擬代言人的表演;（2） 給品牌的虛擬代言人設定故事背景，或者為其量身打造動漫影視劇，讓其以故事的形式走進消費者;（3）讓品牌的虛擬代言人與當下的娛樂綜藝節目相結合。針對這類二次元營銷建議其在廣告內容中增加一些比較符合二次元群體口味的娛樂性內容，如廣告內容可以完全設計成動漫畫，或者是在動漫畫中潛移默化的植入企業產品信息以及結合當下二次元娛樂熱點來設計廣告內容。

其次，在電影的二次元營銷方面增加娛樂性內容可以通過開展彈幕觀影會，讓用戶自主創造內容進行傳播，更加具有娛樂性且更能引起消費者共鳴。電商平臺原本只是為了完成交易而存在的，在消費者購物的過程中也是按部就班的完成一步步的程序。但二次元營銷卻能夠幫助電商平臺在冷冰冰的購物程序中給消費者帶來一些愉悅的情感體驗，對于在電商平臺的二次元營銷增加娛樂性內容有以下一些建議：（1）在平臺界面各流程中增加一些動態的二次元人物，且能夠與用戶進行互動交流;（2）在購物過程中可以設置一些老少咸宜的小游戲，并且設置相應的獎勵，獎勵可以是該品牌的折扣券或現金等等。

3.2通過多個平臺加強與二次元群體的互動

企業應當重視與二次元群體的互動。基于價值共創理論，消費者和企業共同創造的產品更有利于營銷活動推廣和增強消費者的喜愛度。消費者如果能夠參與到二次元營銷事件當中交流互動，那么作為主體將能夠有更深刻的情感體驗并引起心理共鳴。在社交媒體時代，企業可以通過B站、抖音、微博、小程序等多種渠道與粉絲進行交流互動，鼓勵粉絲敢于表達自己的意見和建議。

在二次元群體聚集區的B站，消費者都是通過發送彈幕的形式發表自己的看法來參與其中。對于企業而言要想讓消費者主動參與其營銷策劃之中就必須在某一方面能夠使消費者獲得某種利益。這種利益可以是情感上的愉悅體驗，也可以是物質的獎勵。例如一些企業策劃的二次元營銷事件能夠在參與互動中給消費者有趣的體驗，將品牌以趣味化、虛擬化、互動化的方式進行植入，讓消費者在營銷進程中與品牌玩到一起，并感受到品牌帶來的樂趣。

在品牌與游戲的結合當中可以通過以下途徑吸引用戶參與：（1） 對于購買了品牌產品的用戶給予一定的游戲獎勵，或者是在游戲中達到一定成就可以兌換成現實中的品牌的產品;（2） 開展線上和線下的游戲比賽，以品牌的產品作為獎勵;在企業策劃的二次元營銷事件中也可以通過用戶的參與來創造出更加受消費者喜歡的內容，例如發起熱門話題讓消費者自動參與其中討論;舉辦二次元的音樂、游戲聯歡會讓消費者親身體驗并進行互動交流。

3.3傳遞正能量內容

社會需要積極正面的風向才能和諧，良好有序的發展。對于美好事物的追求是每一個人內心都希望的。二次元營銷的受眾都是以90后年輕群體為主，他們大多是獨生子女，對于愛與關懷更加敏感和珍惜。他們非常珍惜朋友，關愛他人，對社會不公平的事情也往往有自己的看法和意見。因此，在二次元營銷中向他們傳遞一些社會正能量的情緒能夠極易俘獲他們的認可。對于如何在二次元營銷中融入社會正能量內容可以從以下兩個方面去改進。

（1）企業制作二次元廣告時，在保證娛樂性和話題性的同時，也要深入洞察社會現象，關注社會上的弱勢群體。在消費者看到廣告哈哈大笑之后，也能夠通過該企業對弱勢群體的關愛而感受到該品牌的認真和真誠。對社會道德的約束和規范，呼吁大家修正自己的行為，為社會的良性發展努力。企業在二次元營銷中主動扮演這樣一個公益大使的角色，也會獲得年輕受眾群體的較高評價。

（2）企業也可以在二次元營銷活動中與一些相關的契合度較高的微公益活動相結合，以此來向消費者傳遞出該品牌的高大形象。然后，還可以通過、漫畫、音樂、舞蹈的精心設計來渲染積極向上的情緒。例如宣傳漫畫中可以設計一些非常勵志，鼓舞人的故事情節;二次元的音樂及舞蹈的調子和風格可以昂揚向上，讓人感到滿滿的元氣感，非常有力量。

參考文獻

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基金項目：教育部人文社科項目（15YJC630151），湖北省教育廳人文社科項目（15q094）。

作者簡介：閆幸（1978.12--），女，漢族，湖北武漢人，博士，副教授，研究方向為網絡營銷。