淺析安徽古村旅游形象開發策略

甘曉

當今古村旅游逐漸成為人們鐘愛的一種旅游方式，本文結合安徽古村旅游的實際情況，對安徽洗地、宏村兩個古村落旅游的形象開發進行深入分析，找出形象建設中存在的問題并提出合理的開發建議。

一、古村旅游

我國對于古村旅游的研究主要是2000年以后，對古村落的開發和保護研究較多，很少對古村落旅游形象進行研究。但是對古村旅游的相關概念做了進一步界定。

李曉紅，姚美靈（2019）認為古村文化可以促進傳統文化的傳承與發展，而且可以推動古村落的可持續發展。楊婷（2019）指出古村落文化是古村居民為適應各種環境、滿足自身物質和精神需要而長期的文化積淀，并從家族文化、人居文化、民俗文化三個角度探究了江西古村的內涵。梁軼奎、熊琴（2016）提出古村旅游開發時應該遵循注重保護、 發掘人文資源、依托優勢、突出特色、強調生態、著眼未來的原則。可見古村旅游是發生在古老的有特色的鄉村地區，具有以體驗、學習歷史和文化內涵為主要目的特色旅游活動。

二、安徽古村旅游開發現狀

古村旅游在安徽起步較晚，但是安徽憑借歷史悠久，文化底蘊深厚的優勢，開發了典型的古村落旅游。得天獨厚的地理優勢和古老的旅游資源吸引了國內外游客，使安徽的古村旅游呈現了日益增長的趨勢。

在安徽古村旅游發展過程中，最具有代表性的古村旅游目的地是西遞和宏村。西遞，位于黃山以南，素有“明清古民居博物館”和“桃花源里人家”的美譽。通過三十多年的發展，西遞獲得了“中國歷史文化名村”、“全國特色景觀旅游名鎮”等一系列的榮譽。西遞在發展旅游時，通過各方的共同努力，深入貫徹落實科學發展觀，充分發揮資源豐富的優勢，堅持“保護第一，合理利用”的原則，積極融入正值旅游發展高潮的黃山，依托具有明顯優勢的徽文化、自然環境等，西遞村已經建成了具有集吃、住、行、游、購、娛為一體的旅游綜合服務區。

宏村擁有秀美的自然風光和深厚的人文氣息，被譽為“中國畫里的鄉村”，“中國十佳最具魅力名鎮”、“長三角十大古鎮”、“最佳民宿古鎮”等。隨著旅游新潮流的興起，宏村不斷致力于打造旅游新業態，如加快秀里影視村的建設進度，加大屏山等的環境整治力度，加快重要地區如旅游景點周圍、旅游公路沿線的生態環境建設。努力挖掘宏村的歷史文化內涵，堅持開發系列具有徽文化的旅游產品;為了助力打造具有徽文化品牌的宏村，建設了一批特色主題村，加快旅游景區的綜合整治，引導旅游標準化和規范化建設。而且在投資拍攝具有獨特徽文化歷史內涵的山水實景劇《宏村阿菊》的同時積極辦好各類大型節事賽事活動，挖掘具有徽文化特色的民風民俗。

三、古村旅游開發中存在的問題

首先，產品同質化現象嚴重。近年來，旅游業的發展帶來的經濟收入已經成為安徽省經濟收入的重要組成部分。但是在比較受歡迎的古村旅游中，存在旅游產品缺乏創新性的弊端，旅游產品類型趨同嚴重，很少有保持持續開發創新性旅游產品的古村，多數旅游產品的創新活動無法長期持續地進行。更重要的是，對于古村旅游產品的創新沒有明確的方向，不能夠體現當地的特色，容易被其他景區所模仿。進村拍照，參觀古建筑，體驗當地民俗已經是再常見不過的。其他古村會很容易復制這些旅游項目，這使開發的古村旅游產品出現雷同的情況。缺乏古村本身所具有的獨特歷史文化內涵，那么展示給游客的會是一個類似普遍的古村，很難在游客的腦海中樹立該古村的旅游形象。

其次，旅游形象缺乏知名度。安徽古村旅游開發中，規劃者與經營者注重旅游自愿的開發，招商引資和吸引物的開發規劃時注重開發的合理性和保護意識，并未充分考慮古村形象的建設，造成目前西遞和宏村的古村旅游形象比較單一。因此，當地企業和官方向旅游市場發布廣告宣傳時，形象主題除了古村落的特色外，缺乏區別于其他古村的具體形象，難以形成獨有的地吸引力和競爭力。西遞和宏村這兩座古村的歷史悠久且保存較完整，具有鮮明的文化形象。而向游客市場樹立古老文化形象，還需要形象定位。

第三，市場宣傳力度不夠。旅游目的地宣傳力度直接決定新旅游項目、產品開發的古村前期游客的多少，尤其是對于競爭者過多的安徽省內古村來說，有力的宣傳顯得尤為重要。

安徽大多數古村缺乏獨立的營銷手段，僅僅依靠政府組織的活動來宣傳，缺乏宣傳的主動性、宣傳的創新性、宣傳的多樣性。隨著互聯網的興起，越來越多的游客習慣于用網絡來查找旅游信息，確定旅游目的地和旅游行程，但經過查找發現，網絡上關于安徽古村的旅游信息不僅數量較少，而且信息不能及時地更新。宣傳不到位，無法為游客提供一個完整的古村旅游形象。

四、安徽古村旅游開發策略

（一）開發創意性產品，提升文化內涵

基于文旅融合發展的大背景，安徽古村大力開發具有地方文化特色和傳統優勢的各種類別的旅游紀念品和工藝品是我們建設和提升古村文化形象的重要一環。要加強旅游紀念品的創意和設計，提升旅游產品的文化內涵，以一村一品為前提條件，推出能代表安徽古村旅游文化形象的旅游產品。旅游產品的開發要實現古村文化元素與創意的有機融合，突出產品的新穎性、獨特性、創意性。力求實現文化和創意的有效對接，開發具有古村文化特色和傳統優勢的各類旅游紀念品和工藝品，體現古村的民風民俗。安徽古村的文化形象建設可以借鑒江西婺源以“老家”為主題的實景演出，進行夢里老家的大型實景演出的方式，并結合安徽地方的特色，融入千百年來優秀的歷史文化，注入當地的民風民俗，推出一款全新的難以模仿的創意性的旅游產品，大力提升文化內涵。

（二）加強品牌營銷，提高知名度

古村的文化旅游品牌是指將古村作為一個整體而樹立的一個品牌名稱及標志。古村的文化旅游品牌已是一種旅游產品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一古村的旅游品牌的同時總會和文化、歷史等聯想到一起。隨著古村旅游的發展，文旅品牌的重要性顯著提升，這關系到古村之間競爭力的強與弱。古村文旅品牌并不是由單個因素集合形成的，而是各個要素間相互依存、相互聯系而形成的系統，需要協調整合各個要素之間的關系。加強品牌營銷，提高在國內外古村旅游市場上的知名度，推出新的旅游標語和嶄新的視覺廣告，做好市場營銷。

（三）強化網絡宣傳，推廣文旅形象

在文旅融合的背景下，安徽古村文旅形象需通過有效地方式宣傳，達到推廣古村文旅形象的目的。安徽古村應建立專門的古村旅游網站，及時更新古村旅游信息、旅游統計數據等游客感興趣的內容。并且，制定電子宣傳手冊，在新浪微博、微信、博客等自媒體以及攜程網、途牛網、驢媽媽網等多個網絡平臺和旅游網站發布。另外，安徽古村也可以開發自己的 APP 應用軟件，通過各種活動增加APP的使用人數，從而進行推廣宣傳。另外，在已經建立好的安徽古村旅游網站和APP上定時回復游客的留言、評論等，改善與游客的互動，以便及時得到有效的反饋信息，從而迅速地做出調整。在強化網絡宣傳的同時，也要保持傳統媒體的宣傳，比如電視廣告、報刊、公交站亭、人流量大的社區宣傳欄等。（作者單位：延邊大學經濟管理學院）