鄉村振興視角下興山縣旅游文化發展研究

作為新興的朝陽產業，旅游文化產業在經濟新社會發展中起重要作用。不僅對經濟結構調整、區域經濟的協調發展、擴大區域對外開放有重要作用，更是滿足人民群眾日益增長的文化需要、提高人民生活水平、構建和諧社會、實現全面協調可持續發展的重要途徑。

黨的十九大報告提出，“實施鄉村振興戰略”、“要堅持農業農村優先發展”、“建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化”，體現了黨和政府對農業、農村和農民問題的高度重視。我們將以興山縣昭君故里為例，在鄉村振興的視角下對旅游文化發展進行深入研究?？v覽湖北全省，根據近年來湖北省旅游發展評價報告，無論是旅游發展水平指數、旅游產業競爭力得分、旅游發展環境指數還是旅客滿意度得分，宜昌市始終位居前位，僅次于省會武漢市。宜昌位于鄂西北，與重慶等旅游勝地接壤，興山縣是宜昌市下屬一個旅游資源較為豐富，但囿于資源開發不合理以及宣傳不足等原因，旅游文化發展緩慢的一個縣城。此次調研，將致力于為興山縣旅游文化發展提供一系列可行性措施。

為此我們主要采用文獻分析法和實地調查法兩種研究方法，利用圖書館資源查閱相關內容，充分利用互聯網進行資料的檢索和搜集，加以整合。在此基礎上，通過對興山當地的走訪獲得第一手的資料，并展開分析，將理論研究和實踐調查結合起來。

本次研究的創新點包括創新宣傳方式，堅持“扶貧+旅游”的發展模式，充分挖掘民族文化進而提升昭君形象，將歷史人物IP化等。

一、文獻綜述

近年來，國內學者對鄉村文化旅游發展相關問題研究成果較多，在鄉村文旅的實踐中提出了很多問題及解決方案，筆者進行了概括和分析。

鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游業不斷興起，人們對鄉村旅游的需求日益增加，因此開發鄉村旅游，促進鄉村文旅發展越來越引起重視。經查閱資料，筆者發現，我國學者多集中于開發產業融合新模式，挖掘民族文化以及創新鄉村旅游發展模式等方面的研究。

國內學者許凌、黃平、王璇璇（2015）提出我國鄉村旅游和文化產業已逐漸產生了延伸型、整合型以及滲透型三種融合模式，而應該通過加強技術、資源、市場、企業融合來從根本上提高鄉村旅游與文化產業的融合程度。曾海華（2017）在分析我國鄉村旅游產業的制約因素的基礎上，進一步從鄉村旅游發展規劃、鄉村旅游市場的開發，產品設計特色化、鄉村旅游產業的知名度、鄉村旅游專業人才的培養、基礎設施建設、經營理念和旅游管理辦法的轉變這幾個方面提出了建設性的建議。

從以上學者的觀點可以看出，部分學者的創新思路過分偏重于產業的角度，著重點在于產業融合發展的路徑，往往可能會忽視“鄉村性”這一重要特征，而發展鄉村旅游，最重要的便是充分發掘“鄉村性”。這就要求我們在進行鄉村旅游相關的研究時，應該充分考慮當地各方面條件的特殊性，一切以鄉村實際為基礎，借鑒而不是照搬其他鄉村旅游地的成功經驗，根據時空的變化探索出最適合當地的并且充分具有該地特色的發展模式。

對于鄉村旅游發展，張耀一（2017）對鄉村旅游模式進行了總結， 提出農戶自主經營、鄉村旅游合作社、公司與農戶相結合、村辦旅游企業、社區+農戶+經營者、股份制等六種模式。為今天的鄉村旅游發展提供了堅實的基礎。

在鄉村旅游發展中，該學者更加關注鄉村旅游的發展模式，也提出了六種值得值鑒的發展模式，而且在研究過程中也發現了各種模式的優劣之分，這對于其他鄉村在選擇旅游發展模式時提供了很大的幫助。其實在發展模式中最大的問題是三大主體的利益分配問題，此學者也根據問題提出了利益分配方式以及相應的分配所要兼顧的原則，將鄉村旅游發展中出現的相關問題解決，且其提出的發展模式以及后期的分配等極具借鑒性，但并未考慮到具有傳統歷史文化形象旅游資源的鄉村發展，在我們的研究中，我們提出了將歷史文化形象IP化的創新之舉，把歷史人物的形象IP化，并加重其歷史文化色彩，此舉將使該旅游形象更具歷史厚重感，其宣傳也更加有效。這既是我們研究中的亮點，也是該學者欠缺的地方。

二、興山縣文化旅游發展現狀

（一）在政策指導方面

近年來，興山縣全面深入學習貫徹落實黨的十九大精神和習近平新時代中國特色社會主義新思想，搶抓鄭萬高鐵建設機遇，以爭創“湖北省全域旅游示范縣”、發展優質旅游為抓手，全面推進三峽香溪國際旅游休閑區建設，完善旅游配套服務體系，提升旅游綜合服務水平，為興山經濟跨越趕超做出更大貢獻。興山縣政府堅持貫徹“鄉村振興戰略”，“堅持農業農村優先發展”等相關政策，擬定“十三五”旅游業發展規劃，大大提高了興山旅游知名度。昭君故里所處之地立足實際，開展農村精神扶貧專項行動，把激發農村貧困群眾脫貧致富的內生動力作為重要工作，走出了一條精準扶貧新路子，用“精神扶貧”引領“精準脫貧”，以昭君別院景區為例：

2015年，興山縣斥資2800萬元建設“昭君別院”，昭君別院的建設旨在通過鄉村振興發展戰略促進美麗鄉村、扶貧脫貧的共同發展。在旅游產業的帶動下，也有越來越多的年輕人回鄉，開起了農家樂、酒吧、民宿，入股合作社，在家門口實現創業夢。

昭君別院的成功案例表明鄉村旅游文化在實現振興鄉村、扶貧攻堅和全面小康戰略的作用和地位，體現了發展鄉村旅游對興山縣推動脫貧攻堅，實現與全國同步全面建成小康社會，具有戰略性意義。

（二）在旅游資源方面

興山縣旅游資源較為豐富，主要由自然資源與人文資源構成。知名度較高資源共有4A景區1家，4A景區1家，國家水利風景區1家，共有旅游資源36個，其中自然資源5處，人文資源31處。全域旅游景區建設成效顯現，景區提檔升級，昭君文化博覽園工程完工，游客接待中心建成運營，通過了國家4A級旅游景區初評;同時實施了昭君村和昭君集鎮景觀融合，昭君別院、深渡河濕地公園、昭君望鄉、臥佛山等景點一線連珠。

（三）在交通建設方面

目前，興山縣交通通達度不足是制約興山縣旅游經濟發展的重要因素，但未來幾年交通建設必將得到改善。興山縣正搶抓高鐵建設機遇，不斷優化“交通網”，加快打造昭君文化旅游目的地、大三峽大神農架生態旅游集散地，宜昌至鄭萬高鐵聯絡線通車后，興山到宜昌僅需18分鐘，到荊州、恩施、常德、十堰等周邊城市僅需1小時，與武漢、重慶、鄭州、西安等城市形成兩小時經濟圈，到達北上廣等一線城市也僅需4小時。

（四）在旅游收入方面

2017年五一小長假期間，興山縣共接待游客8.2萬人次，實現旅游收入6608萬元;2018年五一小長假，共接待游客9.6萬人次，同比增長11%，實現旅游接待收入7467萬元，同比增長13%;2019年五一勞動節期間共接待游客11.53萬人次，同比增長26.7%，旅游接待總收入9505.5萬元，同比增長27.3%。昭君別院、中國最美水上公路、朝天吼景區和昭君村景區成為游客打卡之地。2019年發展全域旅游，培育縣域文旅消費新動能，全年接待旅客440萬人次，旅游綜合收入30億元。

根據以上所收集的代表性數據，通過分析我們發現，興山縣的鄉村文旅發展總體呈逐年上升的態勢，尤為突出在最近兩年，節假日旅游接待人數、旅游總產值均在同比大幅上升，究其日益發展的原因，主要有以下幾個方面：政府政策的大力支持，交通條件的改善，景區管理水平的提升，全域景區的融合發展，對景區宣傳力度的加大以及獨具創意的景區發展模式。

（五）在住宿餐飲方面

目前興山縣共有3個成熟的景區（點），其中之一便是昭君旅游區，1家旅行社，3家旅行社門市部，3家旅游公司，1支旅游車隊，1座旅游碼頭，3家星級飯店（分別是昭君山莊、藍天大酒店以及興山國際大酒店），農家樂156家（三星級農家樂14家），1349張床位，6260個餐位，全縣旅游從業人員近8000余人。另外現如今興山建設了昭君別院這一民宿，且于2017年昭君別院獲評湖北旅游銀宿級民俗，大大提升了昭君的住宿質量。現如今昭君旅游住宿餐飲的硬件設施建設較為完善，但旅游餐飲消費量以及住宿量并不理想。

三、興山縣文化旅游發展問題

（一）交通通達度不足

細看興山縣，隸屬于湖北省宜昌市，東臨宜昌、?？?， 西與巴東毗鄰， 南接秭歸， 北抵神農架林區， 總地勢三面高一面低，因“環邑皆山，縣治興起于群山之上”而得名。由此可見，興山縣位于鄂西北一隅，偏僻的地理位置極不利于交通業的發展。

（二）旅游配套設施落后

興山縣旅游業發展的其他旅游基礎設施建設滯后、公共服務供給不足。當地旅游接待設施（包括酒店，飯店，停車場等）、旅游購物設施、文體娛樂設施、醫療設施等旅游配套設施嚴重缺乏且檔次不足，管理不到位，大大削弱了消費者的旅游娛樂效用水平。

（三）文化內涵不足

獨特的文化旅游經營活動的進行，自然景觀不可或缺，同時人文景觀也是一大看點。昭君為興山注入了歷史元素。昭君是聞名海內的“四大美人”，又是出塞的“和平使者”，這兩個形象已經深入人心， 家喻戶曉。但是， 興山作為昭君的故里并不廣為人知，興山縣當地對于挖掘、開發出更深的昭君文化內涵的力度仍然不夠，昭君主題品牌形象文化內涵優勢不明顯。

（四）產業鏈健全度不足

當地文化產品欠缺，精品單一，知名品牌更是寥寥無幾。目前興山縣的知名特產仍然是茶葉，核桃，臍橙等農產品;同時，旅游業的發展需要健全完整的產業鏈，產業鏈上任何短板的存在都會遏制產業發展。而興山縣當地旅游產業鏈不完整，且由于旅游投資周期長，流動性差，投資收益的不確定性導致資金匱乏，嚴重影響了產業鏈的完整度。

（五）宣傳力度不足

一個產品要擁有一個好的市場前期就必須做好有力的宣傳，當然旅游景區的發展也要做好宣傳工作，然而興山縣昭君旅游由于交通比較閉塞以及宣傳技術有限等原因，導致其當地旅游量并不理想，由此看來，昭君旅游的宣傳力度依然是欠缺的。

四、推動興山縣旅游發展對策

（一）加強交通建設，強化交通管理

抓住鄭萬高鐵建設對興山昭君旅游到來的機遇，鄭萬高鐵的建設大大改善了外地人進入昭君的交通，交通的改善為以后的旅游發展帶來了發展的機遇;其次是交通的治理，為了能夠給消費者提供一個安全的交通環境，環境的治理也相當重要，交通部門要嚴格執法，加強道路交通管理，強化路面管理，著力開展城市交通違法企業治理、疏堵保暢行動，常態化交通違法“夜查”活動，規范交通管理秩序，為昭君旅游營造一個安全的交通環境。

（二）加強環境保護，營造文化氛圍

景區的環境建設分為自然環境和人文環境建設;在自然環境的建設上，政府要加強生態環境治理，保護綠水青山，加強生態修復和治理，以及環境污染治理，打好污染防治攻堅戰，維護好景區的自然環境。在人文環境建設上，政府要加強對環境保護的教育，促進當地百姓樹立愛護環境的意識;其次是加強百姓對昭君這一歷史人物的認識，讓當地的百姓熟悉王昭君的歷史背景以及人物故事，為當地的旅游營造一個良好的人文環境。

根據調查報告中采訪的資料顯示，景區存在衛生間數量少，容易堵，座椅少且分布不均的問題，這就要求政府加大基礎設施建設，增加衛生間以及座椅的數量，并將其均勻分布在景區內部，還要加強對衛生間以及當地環境的清掃力度，營造一個清潔舒適的環境。

（三）挖掘文化內涵，將歷史人物IP化

將昭君形象由“古代美女”、“民族友好使者”向“和平女神”形象提升，弘揚我們中華傳統民族團結、和睦的偉大時代精神，這對于促進整個世界的和平與發展、國家的統一與穩定、民族的團結與繁榮都有著非常重要的意義。

其次可以嘗試將昭君形象與現代化互聯網技術結合起來，將歷史人物即王昭君IP化;我們也可以根據我們當地的特性，設計屬于我們的卡通形象，塑造屬于昭君的名人形象;接下來我們可以演繹名人故事，通過動漫和軟文的形式將故事活現化，把故事講活;最后是名人旅游營銷，培育成熟的歷史名人IP， 通過內容打造和“尋粉”輸出， 利用優質的IP勢能和互聯網渠道進行跨平臺引流和變現， 進而能夠反哺旅游業， 并帶動相關餐飲業、酒店業、零售業、交通業、文化娛樂業等眾多產業協調發展。

（四）堅持扶貧+旅游，促進鄉村振興

昭君旅游屬于鄉村旅游，鄉村的振興也為昭君旅游的發展帶來了機遇。政府可扶持“三農”發展，振興鄉村旅游。堅持“扶貧+旅游”的發展模式，帶動周邊農民走一條以旅游致富的新路子;再者， 政府推動農業特色產業發展，著力發展綠色和品牌農業，推動農產品加工企業，農村電商，專業合作社，家庭農場發展，在這一過程中，可采取鄉村示范引領的的方式，建設好榛子黃糧鄉村振興試驗區，再將其推廣到昭君村。通過發展三農，從而推進鄉村振興，進而促進昭君村的旅游發展。

旅游的發展離不開經濟的發展，經濟是基礎;首先，我們要大力發展實體經濟以促進昭君旅游的發展，跳出興山發展興山慣性思維，加快企業發展飛飛地經濟，積極培育中國市場信息主體，全面繁榮民營經濟;其次是要促進經濟轉型，政府加快動能的轉化，促進結構調整和發展，兩輪驅動的實現。加快縣內傳統產業改造升級和新興產業培育，壯大支柱產業，積極發展全域旅游，以三峽香溪國際旅游休閑區為統領，加快推進高嵐和昭君村兩大核心景區提檔升級。再者是順應鄂西旅游圈的發展，利用鄂西旅游圈的效應帶動昭君旅游區的發展。

（五）加強宣傳力度，提升知名度

抓住昭君品牌。打造宜昌” 屈原“昭君的故鄉，是世界水電城”的旅游發展戰略機遇期，加強文化昭君品牌建設，通過昭君誕生紀念日和其他文化活動舉辦昭君文化節，打造“兩路一數的“旅游聯盟，以提升知名度，讓更多的乘客進入香溪河畔，愛上和美興山。推動昭君文化與旅游、研學、康養深度學習融合，規劃發展紅色革命紀念館、小水電博物館。以昭君出塞為核心，開發縣內外多條旅游線路。促進文化與生態融合發展，培育系列昭君特色產品。

五、結語

總之，興山作為一個偏僻的小縣城，旅游發展面臨著較大的挑戰，該旅游區面臨著景區環境建設、交通不便、品牌形象不足、產業鏈不健全等問題，在前人研究的基礎之上，我們繼續研究出改善交通，建設完善景區基礎設施以及發展相關產業形成產業鏈帶動旅游業的發展，另外我們團隊在旅游形象做出將“王昭君“這一形象IP化的創新舉措，就像日本的笨笨熊一樣，利用這一舉措讓“昭君”走出市門、省門甚至是國門，并利用互聯網帶動旅游紀念品等相關品的銷售。其次，本團隊的研究主題深刻貫徹了黨十九大報告提出的“實施鄉村振興戰略”，利用此次機會將興山縣城的昭君旅游發展得更加完美。

該項目主要針對昭君旅游未來發展的措施做出研究，期望我們所研究出的相關舉措將對興山昭君旅游的發展提供幫助，將興山本土的旅游業發展的更上一層樓。（作者單位：湖北經濟學院）

本文系湖北經濟學院科研項目《鄉村振興視角下旅游文化發展研究》，項目編號：JM1918，項目指導老師：王建培。