基于全過程任務(wù)鏈的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)方案與反思

王蘊(yùn)琪 北京師范大學(xué)珠海分校國際商學(xué)部

教學(xué)活動(dòng)是一個(gè)遞進(jìn)特征明顯的動(dòng)態(tài)過程。課程總體教學(xué)效果的衡量并非每個(gè)獨(dú)立教學(xué)單元效果的簡(jiǎn)單相加，而是取決于在教學(xué)全過程上，是否能夠幫助學(xué)生逐步搭建起包括知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)在內(nèi)的課程體系，引導(dǎo)學(xué)生形成系統(tǒng)性思維方式，養(yǎng)成綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析實(shí)際問題的能力。在這個(gè)過程中，教學(xué)方案設(shè)計(jì)尤為重要。

一、教學(xué)目標(biāo)及課程特點(diǎn)

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是經(jīng)管類專業(yè)的基礎(chǔ)課和必修課，在專業(yè)人才培養(yǎng)方案中占據(jù)重要地位。本課程旨在通過對(duì)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)和基礎(chǔ)理論的講授，幫助學(xué)生理解全球化背景下營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，熟悉營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容，掌握營(yíng)銷問題的基本分析框架和開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本工具和方法，逐步形成 “以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)基本理論和研究方法分析實(shí)際營(yíng)銷問題的能力。

作為綜合性和實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的課程內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)聯(lián)系較為緊密。這決定了本課程的教學(xué)目標(biāo)不僅強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論的掌握，更重要的是對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力、思辨能力和綜合分析能力的培養(yǎng)。在掌握扎實(shí)專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，養(yǎng)成系統(tǒng)性思維方式。

二、教學(xué)方案設(shè)計(jì)思路

教學(xué)方案是開展教學(xué)活動(dòng)的指導(dǎo)性文件。教學(xué)方案設(shè)計(jì)需要考慮以下5個(gè)方面的問題：

（一）以教學(xué)目標(biāo)為導(dǎo)向

教學(xué)方案的設(shè)計(jì)需符合特定的教學(xué)目標(biāo)。課程教學(xué)目標(biāo)分為知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面，其中知識(shí)結(jié)構(gòu)涉及大綱要求學(xué)生掌握的基本知識(shí)和基礎(chǔ)理論，能力結(jié)構(gòu)則強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手等綜合能力的培養(yǎng)。

考慮到《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》實(shí)踐性較強(qiáng)的課程特點(diǎn)，教學(xué)方案在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)凸顯實(shí)踐環(huán)節(jié)，包括實(shí)踐環(huán)節(jié)可能采取的形式、相關(guān)理論在實(shí)踐環(huán)節(jié)的映射點(diǎn)、實(shí)踐效果的考核標(biāo)準(zhǔn)等。引導(dǎo)學(xué)生將理論與實(shí)踐相結(jié)合，著力培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。

（二）應(yīng)體現(xiàn)系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思路

由于課程內(nèi)容在邏輯上的遞進(jìn)關(guān)系，教學(xué)方案應(yīng)體現(xiàn)系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)思路。為此應(yīng)設(shè)計(jì)一條貫穿教學(xué)全過程的“鏈”，借助“鏈”上環(huán)環(huán)相扣的“節(jié)點(diǎn)”將大綱要求的知識(shí)點(diǎn)和能力結(jié)構(gòu)有序地串聯(lián)起來。當(dāng)課程內(nèi)容沿著“鏈”展開時(shí)，課程涉及的全部知識(shí)點(diǎn)和能力結(jié)構(gòu)不再是分散的和相互獨(dú)立的，而是借助“鏈”上的各個(gè)“節(jié)點(diǎn)”呈現(xiàn)出清晰的邏輯關(guān)系脈絡(luò)。

學(xué)生沿著“鏈”進(jìn)入課堂，在每個(gè)“節(jié)點(diǎn)”均需完成兩個(gè)任務(wù)：掌握知識(shí)點(diǎn)（知識(shí)結(jié)構(gòu)）和嘗試應(yīng)用（能力結(jié)構(gòu)），然后進(jìn)入下一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”的學(xué)習(xí)。由于后續(xù)“節(jié)點(diǎn)”的學(xué)習(xí)均以對(duì)先修“節(jié)點(diǎn)”的掌握為基礎(chǔ)，在教學(xué)全過程中，學(xué)生的主動(dòng)性明顯提高。在依次完成“鏈”上的全部“節(jié)點(diǎn)”后，學(xué)生不僅搭建起課程的整體知識(shí)體系框架，動(dòng)手能力也得到了充分訓(xùn)練。

（三）需符合學(xué)情

學(xué)生是全部教學(xué)活動(dòng)的中心，學(xué)情分析是設(shè)計(jì)教學(xué)方案的基礎(chǔ)。

教學(xué)效果的最終實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于教學(xué)活動(dòng)的全過程是否符合授課對(duì)象的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，包括：學(xué)生是否有先修課的相關(guān)知識(shí)；是否具備學(xué)習(xí)本課程所需的基礎(chǔ)科研能力和學(xué)術(shù)素養(yǎng)；學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作經(jīng)驗(yàn)；不同教學(xué)班的班級(jí)特點(diǎn)；以及學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)等。只有對(duì)學(xué)情有全面、客觀的分析和了解，才能設(shè)計(jì)符合特定教學(xué)對(duì)象特點(diǎn)的教學(xué)方案并予以實(shí)施。

（四）選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法

工欲善其事，必先利其器。教學(xué)方案的有效落實(shí)有賴于教學(xué)方法的合理選擇。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》實(shí)踐性較強(qiáng)課程特點(diǎn)，使得如案例分析、小組討論、小組調(diào)研、課堂展示等多樣化的教學(xué)方法成為教學(xué)中的普遍選擇。多樣化的教學(xué)方法，豐富了學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，對(duì)改善教學(xué)效果無疑起到積極的促進(jìn)作用。

然而多年教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，教師在教學(xué)方法選擇時(shí)相對(duì)獨(dú)立，多是依據(jù)特定知識(shí)點(diǎn)的特征進(jìn)行選擇，而對(duì)該方法是否有助于幫助學(xué)生建立起知識(shí)點(diǎn)之間的邏輯關(guān)系考慮較少。其結(jié)果是，學(xué)生對(duì)單獨(dú)知識(shí)點(diǎn)的理解比較好，但是知識(shí)點(diǎn)之間的聯(lián)系仍顯松散，不利于學(xué)生形成課程知識(shí)體系的系統(tǒng)性框架。

為此應(yīng)設(shè)計(jì)系統(tǒng)性教學(xué)方法組合，既滿足特定知識(shí)點(diǎn)的教學(xué)特征，又能體現(xiàn)貫穿教學(xué)全過程的設(shè)計(jì)思路，幫助學(xué)生建立起課程知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性框架。

（五）包括教學(xué)反思環(huán)節(jié)

一個(gè)完整的教學(xué)方案應(yīng)包括教學(xué)反思環(huán)節(jié)。通過在教學(xué)過程中觀察學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒、課堂參與程度、課程群發(fā)言氛圍等，教師能夠及時(shí)收集學(xué)生的階段性學(xué)習(xí)成績(jī)及效果，獲取有關(guān)教學(xué)效果的一手信息，如：教學(xué)方案是否符合教學(xué)班學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)和能力基礎(chǔ)；教學(xué)各環(huán)節(jié)選用的教學(xué)方法和教輔資料是否能夠引發(fā)學(xué)生的積極參與并形成良好互動(dòng)；目前的考核過程、方法和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是否能夠真實(shí)反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果；教學(xué)活動(dòng)的組織形式是否有助于學(xué)生在掌握基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)培養(yǎng)實(shí)踐動(dòng)手能力等。

這些信息來源于真實(shí)的課堂，是教學(xué)方案實(shí)施效果最直接的反映。收集上述信息、完成教學(xué)反思，為教師及時(shí)調(diào)整和完善教學(xué)設(shè)計(jì)、改進(jìn)教學(xué)方法，更好地開展后續(xù)教學(xué)提供了最直接的依據(jù)。

三、教學(xué)方案及實(shí)施

（一）學(xué)情分析

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》通常在本科生的第二或第三學(xué)期開設(shè)。經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和管理學(xué)原理等基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生已接受了一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)專業(yè)訓(xùn)練，具備了相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，積累了一定的收集和處理學(xué)術(shù)信息的經(jīng)驗(yàn)，形成了基本的學(xué)術(shù)性思維能力，且對(duì)參與式與討論式的教學(xué)方法較為熟悉，為本課程的學(xué)習(xí)奠定了專業(yè)知識(shí)和學(xué)科基礎(chǔ)。

此外，新時(shí)代的大學(xué)生個(gè)性鮮明、思維活躍、愿意接受挑戰(zhàn)。他們既重視自我價(jià)值、又樂與他人合作，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)感強(qiáng)。上述特點(diǎn)使得學(xué)生對(duì)待“團(tuán)隊(duì)作業(yè)”往往比“個(gè)人作業(yè)”更為重視，參與度和主動(dòng)性因此增強(qiáng)。通過團(tuán)隊(duì)成員間的分工協(xié)作，充分發(fā)揮學(xué)生的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)、發(fā)掘?qū)W生潛力，不僅有助于加深對(duì)基礎(chǔ)理論和基本知識(shí)的理解，學(xué)生的溝通能力和動(dòng)手能力得以增強(qiáng)。

（二）教學(xué)方案

基于上述思路，本文設(shè)計(jì)了以“營(yíng)銷策劃書”為任務(wù)鏈表現(xiàn)形式的全過程教學(xué)方案并用于教學(xué)實(shí)踐。要求學(xué)生自由分組，組成營(yíng)銷策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。各團(tuán)隊(duì)自行選定產(chǎn)品，使用課堂所學(xué)的基本理論和分析方法，為該產(chǎn)品擬定一份營(yíng)銷策劃書。并基于策劃書，完成一次營(yíng)銷方案的課堂展示，同時(shí)接受教師及同學(xué)提問。

營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容涵蓋大綱要求的全部知識(shí)點(diǎn)，包括市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、及具體的4P方案策劃等內(nèi)容。學(xué)生完成策劃書的過程恰恰就是沿著“任務(wù)鏈”完成理論學(xué)習(xí)、進(jìn)而將其用于實(shí)踐的過程。在這個(gè)過程中，需要團(tuán)隊(duì)成員的密切合作、需要有對(duì)先修知識(shí)點(diǎn)的準(zhǔn)確把握、需要建立起系統(tǒng)性的思維模式。由于是團(tuán)隊(duì)任務(wù)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都是帶著任務(wù)去聽課，為了團(tuán)隊(duì)的榮譽(yù)參與學(xué)習(xí)，學(xué)生的主動(dòng)性和課堂參與度明顯增強(qiáng)。

在沿“任務(wù)鏈”逐一完成各“節(jié)點(diǎn)”任務(wù)的過程中，學(xué)生不斷嘗試將理論應(yīng)用于實(shí)踐，逐步搭建起完整的課程知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)體系。學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)得以鞏固、動(dòng)手能力有所增強(qiáng)。在養(yǎng)成全面、完善的學(xué)術(shù)人格和學(xué)術(shù)素養(yǎng)的同時(shí)，培養(yǎng)了學(xué)生系統(tǒng)的思維能力、良好的職業(yè)道德、健全的人文精神和較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作及溝通能力。

（三）方案實(shí)施

教學(xué)方案實(shí)施分4步完成。

第一步：任務(wù)發(fā)布與解讀

作為貫穿教學(xué)全過程的“任務(wù)鏈”，應(yīng)盡早發(fā)布相關(guān)任務(wù)以便學(xué)生盡早了解任務(wù)要求、及時(shí)進(jìn)入任務(wù)狀態(tài)。為此在導(dǎo)論章節(jié)完成后，即可向?qū)W生發(fā)布有關(guān)營(yíng)銷策劃書的具體要求，包括詳細(xì)的任務(wù)指引和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。特別的，為確保學(xué)生對(duì)任務(wù)要求達(dá)成清晰、一致的理解，還需安排一定的課內(nèi)時(shí)間對(duì)任務(wù)指引和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)做進(jìn)一步解讀。

這樣做的目的有3個(gè)：一是為學(xué)生后續(xù)完成任務(wù)提供具體、明確的工作要求，避免因文字理解的不同使后續(xù)工作產(chǎn)生不必要的偏差；二是幫助學(xué)生初步建立起課程內(nèi)容的整體知識(shí)體系和能力體系框架；三是向?qū)W生公布具體、明確的成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，最大限度保證成績(jī)?cè)u(píng)定過程中的公平性、一致性、和有效性。

第二步：任務(wù)展開與互動(dòng)答疑

隨著學(xué)習(xí)過程沿“任務(wù)鏈”展開，學(xué)生隨時(shí)可能遇到各種疑問和問題，需要得到教師的及時(shí)解答和幫助。為此建立了微信課程群，學(xué)生有關(guān)課程內(nèi)容和營(yíng)銷策劃書的各種疑惑和問題，均可以在群里實(shí)時(shí)提出并獲得教師的及時(shí)回應(yīng)。

由于不受時(shí)間和地點(diǎn)限制，課程群成為師生在課外交流的重要途徑。教師及時(shí)和有針對(duì)性的解答，不僅為學(xué)生提供了解決問題的思路，而且實(shí)現(xiàn)了信息在整個(gè)教學(xué)班內(nèi)的實(shí)時(shí)共享，為有類似疑問的同學(xué)提供了分析問題的參考。此外，教師在群內(nèi)的積極回應(yīng)，對(duì)學(xué)生也是一種鼓勵(lì)，引導(dǎo)學(xué)生遇到問題后勤于思考。課程群內(nèi)的其他學(xué)生也可以隨時(shí)參與討論，有助于形成良好的課外師生互動(dòng)和學(xué)習(xí)氛圍。

特別是疫情期間教學(xué)轉(zhuǎn)到線上，課程群提供的實(shí)時(shí)溝通功能密切了師生之間的聯(lián)系，成為線上教學(xué)不可或缺的有益補(bǔ)充。借助課程群的良好互動(dòng)，學(xué)生的課程參與度明顯提高，與人溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力及實(shí)踐動(dòng)手能力也得到一定的訓(xùn)練。

第三步：及時(shí)督促與任務(wù)重述

隨著課程內(nèi)容沿“任務(wù)鏈”展開，學(xué)生需完成“任務(wù)鏈”上對(duì)應(yīng)“節(jié)點(diǎn)”的相關(guān)任務(wù)。因此在授課過程中，教師需有意識(shí)地提醒學(xué)生建立教學(xué)內(nèi)容與“節(jié)點(diǎn)”任務(wù)之間的聯(lián)系。一方面督促學(xué)生跟進(jìn)任務(wù)進(jìn)度，另一方面再次提醒學(xué)生有關(guān)作業(yè)的具體要求，引導(dǎo)學(xué)生使用營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)和分析方法討論問題，將課堂知識(shí)應(yīng)用于實(shí)踐。

學(xué)生帶著“任務(wù)”聽課，課堂主動(dòng)性和參與度因此提高。由于“任務(wù)鏈”是貫穿教學(xué)全過程的，“任務(wù)鏈”的完成過程，恰恰就是課程整體知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)最終建立的過程。

第四步：成果展示與互動(dòng)完善

“任務(wù)鏈”的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是課堂展示與問答。學(xué)生以小組為單位向觀眾（教師及班級(jí)同學(xué)）展示其營(yíng)銷策劃方案，并接受觀眾提問。闡述方案的過程，是學(xué)生進(jìn)一步理順?biāo)悸贰㈧柟讨R(shí)、佐證觀點(diǎn)的過程；回答觀眾提問的環(huán)節(jié)，則是綜合運(yùn)用所學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)分工合作、同時(shí)組織語言、闡述觀點(diǎn)的過程。

在成果展示和與觀眾互動(dòng)的過程中，各小組有機(jī)會(huì)進(jìn)一步審視自己的方案，發(fā)現(xiàn)可能的不足，并著手進(jìn)入后續(xù)完善。由于是現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)交流，在闡述觀點(diǎn)、提出問題、回答問題的過程中，學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)得以進(jìn)一步鞏固，思辨能力、系統(tǒng)思維能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通能力、和實(shí)踐動(dòng)手能力得到進(jìn)一步訓(xùn)練。

四、教學(xué)效果及反思

教學(xué)過程是一個(gè)師生互動(dòng)的過程，對(duì)于實(shí)踐性較強(qiáng)的課程尤為如此。《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)聯(lián)系較為緊密的學(xué)科，不僅重視學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論和基本知識(shí)的掌握，更重要的是引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用，不斷嘗試將理論與實(shí)踐相結(jié)合，在解決現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和動(dòng)手能力。本課程設(shè)計(jì)的基于營(yíng)銷策劃書的“任務(wù)鏈”教學(xué)方案貫穿教學(xué)全過程始終，有利于加強(qiáng)師生互動(dòng)與交流，有效提高學(xué)生的聽課積極性和課堂參與度，對(duì)教學(xué)效果改善及學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)無疑是有益的。

然而方案執(zhí)行過程中也發(fā)現(xiàn)，向?qū)W生發(fā)布詳細(xì)的任務(wù)指引和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，雖然能夠在最大程度上保證成績(jī)?cè)u(píng)定時(shí)的公平性和一致性，也在一定程度上限制了學(xué)生在策劃營(yíng)銷方案時(shí)的可能創(chuàng)新。作為管理學(xué)的重要分支，市場(chǎng)營(yíng)銷方案的策劃是一門藝術(shù)，有創(chuàng)意的營(yíng)銷方案對(duì)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的成敗起到非常重要的作用。為此擬在下一輪教學(xué)過程中修訂任務(wù)指引和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷方案中增加“對(duì)方案創(chuàng)新點(diǎn)的討論”，并設(shè)置“組內(nèi)自評(píng)”和“組間互評(píng)”兩個(gè)評(píng)分項(xiàng)，鼓勵(lì)學(xué)生充分發(fā)揮、展開創(chuàng)新，為營(yíng)銷方案找到新創(chuàng)意。