基于社交功能打造中小零售企業私域流量資產

宋宗軍 百色學院工商管理學院

一、移動互聯網改變顧客購買行為

網上零售占比逐年增長的趨勢下，零售消費者購買行為模式產生顯著變化。新華網（2014）數據顯示，2014年6月底我國線上購物人數已達3.31億，在網民中的滲透率（52.5%）首次過半，。也就說早在2014年超過半數網民有過網上購物經歷。網上購物成為很多消費者、特別是中青年顧客的日常購物首選。當前網上購物主要通過電商平臺實現，全稱為電子商務交易平臺，包括網站、手機APP、微信公眾號等多種表現形式。電商平臺的本質是能夠產生交易活動的平臺，如淘寶、天貓、京東等。

網上零售和實體零售都是向終端顧客出售有形產品或服務，二者核心區別在于實現銷售的媒介和方式不同。實體零售通過實體店鋪完成銷售，而網上零售通過電商平臺實現交易。網上零售模式中產品品類可以做到大而全，陳列多樣化，可為顧客提供方便快捷服務，但顧客只能通過視覺感知到虛擬化產品，而且必須依靠物流服務才能將產品送達顧客；實體零售模式可同顧客進行面對面交流，但只有有限數量產品以實物形式展示，顧客能夠真實對商品進行感知，現場支付后結束交易。可以看出，顧客網上購買行為從產品信息搜索、對產品感知、購買決策、到產品送達方式和結算方式存在很大區別。

二、中小零售企業面臨的挑戰與機遇

中國電子商務研究中心2014年統計數據顯示，2014年國內線上零售額超越美國成為全球第一大線上零售市場。eMarketer（2015）報告顯示2015年中國線上零售額同比增長率為42.1%，并預計2018年中國線上零售額將超1萬億美元，在全球線上零售市場中的占比將超過40%。國家統計局2020年10月19日最新數據顯示，前三季度全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%，增速比上半年加快2.4個百分點。其中，實物商品網上零售額66477億元，增長15.3%，占社會消費品零售總額的比重為24.3%。網上零售額是指通過公共網絡交易平臺（包括自建網站和第三方平臺）實現的商品和服務零售額之和。也就是說，我國目前市場通過零售模式向顧客銷售的有形產品和無形服務總額中近四分之一是通過移動互聯網渠道實現。

相比大型零售企業，中小零售企業網上零售會面臨更嚴重的挑戰。第一，中小零售企業產品品類少，消費多為隨機性、路過、小金額購買，無法實現集中采購和一站式購買；第二，銷售產品多通過批發流通環節獲得，同質性強，價格透明，不具采購優勢導致利潤空間低；第三，多為單一門店，缺少品牌優勢，輻射范圍有限；第四，掌握市場資源有限，同大型零售企業競爭中處于劣勢。大型零售企業利用強勢品牌、眾多實體零售網點和強大市場資源，迅速轉戰于網上零售模式，樹立有利競爭優勢。如，上海農工商超市集團擁有大賣場、生鮮超市、好德便利、伍緣折扣等直營連鎖店1800家，其便利通網上商城2010年銷售額達30億元，到2013年迅速提升為270億元，已經超越2009年該集團旗下各大實體零售店銷售總額。

面對迅速增長的網上零售市場容量和大型零售企業資源、品牌等多方面競爭優勢，中小零售企業該如何在網上零售模式中得以生存并獲持續發展呢？

三、電商平臺模式不利中小零售企業發展

中小零售實體企業規模小，產品展示數量、品類受空間限制，服務范圍有限，顧客重復購買率高，顧客熟悉程度高，但坪效提升空間非常有限。中小零售企業通過電商平臺進行網上銷售，競爭中處于劣勢地位，無法充分享受網絡經濟帶來的紅利。

網上零售模式下，顧客無法真實對商品進行感知，只能通過視覺和聽覺感知到虛擬化商品，顧客經常面對過載信息做出購買決策，顧客沖動型購買概率增加。無法真實感知到有形產品增加了顧客真實使用產品時體驗不滿意的風險，當拿到產品后會感覺和預期不太一致，或者并非自己真正需要的產品，這種現象也被網民戲稱為“剁手黨”。有數據表明，網上零售的顧客流失率極高，80%左右的顧客只購買一次就不再購買（井然哲，2017）。

電商平臺是目前網上零售主要形式。中小零售企業目前主要也只有通過在電商平臺開辦網店進行零售。顧客可以通過較低成本獲得產品價格、規格、類似產品信息，但同銷售商交流限于網上冰冷的文字，無法實現面對面方式的全面溝通。受限于移動互聯網終端屏幕展示面積所限，絕大多數網上零售商信息無法進入顧客可視范圍。為了搶奪非常有限的屏幕展示資源，網上零售商必須支付高額的網絡推廣費用和展示費用。相比于大型零售企業的強勢資源，中小零售企業在有限、高價、壟斷的網絡資源競爭中處于劣勢。

電商平臺零售效率不佳。網上零售模式下顧客轉換率極低，通常只有約2%的潛在顧客轉換為實際顧客（井然哲，2017）。面對海量的顧客詢價、咨詢、產品介紹、售后服務等網上溝通，電商平臺上的零售商無法提供非常及時、細致的顧客服務，也無法準確掌握顧客的個性化需求并提供定制化產品或服務，這一點對于大型網上零售商尤為突出。

電商平臺模式下，產品高度同質化導致利潤率很低。顧客可以輕松獲得欲購產品價格信息，平臺也會及時推送大量看上去完全一樣或類似產品的價格等信息。顧客僅從電商平臺網頁介紹根本無法對產品質量、性能、安全等做出準確判斷和區分，價格成為顧客網上購買行為決策的最主要影響因素，大量中小網上零售商不得不通過低價爭取顧客購買。不僅中小零售商無法確保正常經營利潤，還會出現忽視產品質量、一味低價爭取顧客，最終導致“劣幣驅逐良幣”現象。現實中常常出現不計成本、單純追求流量的怪相，一些低價格產品，計入快遞物流費用和產品成本后根本無法盈利卻仍然大量銷售。長期以往，必將影響中小網上零售企業的健康發展。

電商平臺模式無法及時處理顧客不滿意，負面評價或評論對其他顧客購買決策產生嚴重影響。80%左右的高顧客流失率說明大部分顧客對某些網上購物經歷并不滿意。，面對比例如此高的顧客不滿意率，即使其中只有少部分顧客提出投訴或抱怨，網上零售企業也無法做出及時回應和處理，結果導致電商平臺評論區出現嚴重左右其他顧客購買決策的負面評論和評價。此類負面信息會以文字形式在網上存在很長時間，并以“一對多”方式在互聯網傳播，負向偏差效應又會強化類負面信息的影響，對顧客更醒目、更清晰、更容易記住并想起。

四、提升移動互聯網社交功能，打造中小企業私域流量資產

不論是否情愿接受，所有零售企業都不可避免地面對消費者購買行為的變化和零售產業調整帶來的挑戰。面對大型零售企業資源優勢、品牌優勢、壟斷性流量優勢等競爭優勢，中小零售企業又如何培養并獲取網上銷售的相對競爭優勢呢？

從互聯網到移動互聯網發展歷程看，信息交流和分享等交互功能是其核心功能，并以此為基礎發展出網上零售等多種實際應用。中小型零售企業可以整合其實體經營特質和移動互聯網核心功能，通過提升移動互聯網社交功能，積累并打造其私域流量資產，建立私域流量商城，獲得同大型零售企業的網上銷售相對優勢。

充分提升社交功能對顧客網上購買行為影響。影響顧客網上購買行為的一個重要因素是通過移動互聯網獲取的欲購產品相關信息。獲取此類信息主要通過兩種途徑：第一種是通過搜索或推送獲得的公開信息，這種途徑可以讓顧客精確了解產品規格、材質、技術指標等客觀性信息，而對于顧客體驗、滿意度、使用后評價等主觀程度較高信息顧客接受程度較低；第二種是通過熟知、熟悉、信任的家庭成員、朋友、同學和同事、或者有過長期交易經歷的零售商，通過網上社交途徑傳播的產品信息，顧客更信任、也更加容易接受這種渠道獲得的上述主觀評價程度更高的產品信息。第一種網上信息稱為公域流量信息，第二種稱為私域流量信息。

拼多多等電商平臺也嘗試通過提高社交功能影響顧客網上購買行為模式，但從其實踐實際看，拼多多試圖通過拼單提升社交功能影響顧客購買行為的努力并沒有達到最初效果。拼多多顧客只要選擇加入現有拼單就可以完成購買，同該拼單發起人或其他拼單顧客并沒有任何溝通和交流，甚至于彼此相互根本不認識。拼多多平臺目前也在努力打造平臺顧客之間的社交聯系，但還未能體現出該平臺社交功能對顧客購買的影響效果。換個角度看，也許通過提升社交功能來影響顧客網上購買行為更加適合于私域流量信息。

打造私域流量資產。網上零售模式下顧客購買風險增加，中小零售企業又很難承受高額推廣和展示費用。通過打造中小零售企業的私域流量資產可以針對性減輕上述兩個問題。有別于公域流量，私域流量是指沉淀于微信群、公眾號、抖音號、微信朋友圈等自媒體渠道,可被網上商家反復利用的用戶（李丹，2010）。網上零售商將其老顧客、潛在顧客圈在自有領域形成流量閉環，形成可反復利用、低成本、直接觸達顧客的私域流量，屬于零售商的自有無形資產，不用支付費用卻可以隨時傳遞更具針對性營銷信息。對于中小型零售企業，私域流量更具長期、潛在價值。如同挖井取水，前期過程較慢、需要投入成本和精力，待井挖好，私域流量顧客有一定程度積累，就會進入良性通道，可以長期有益、有序發展。

構建私域流量商城，實現流量變現和信任變現，獲取相對競爭優勢。實體零售企業受限于店鋪空間限制，只能陳列數量有限的產品。通過私域流量商城，中小零售企業可以在不增加成本前提下增加產品類別，也可以共享、銷售其他零售企業的產品。快遞業和物流業的服務升級，將顧客網上購買產品品類從日常消費品，擴展到家具、家居產品甚至摩托車等耐用消費品。這樣中小型零售企業的私域流量商城可以在不增加成本的前提下，擴大了銷售產品品類，提高其盈利能力。私域流量商城中產品質量和使用體驗說明是以中小零售企業的實體店信譽、甚至經營者個人信譽為背書，私域流量中的顧客會更加信任，對顧客購買決策影響更強，還可以向顧客提供質優價高、更具獨特性的定制化產品，提高盈利能力。中小零售企業的私域流量更多為實體銷售積累的長期顧客、穩定顧客和熟悉顧客，相互了解程度更高，產品推薦、介紹更具針對性，更能達到顧客預期，降低顧客購買風險。不論產品信息介紹，還是購買后的售后服務，都可以實現更高程度“一對一”、“面對面”溝通。

中小零售企業不得不面對顧客購買習慣的轉變，不得不面對網上零售模式帶來的改變和挑戰。不妨嘗試從實體經營積累優勢出發，提升網絡社交功能和信任資源影響，打造自有私域流量資產，構建私域流量商城，揚長避短，形成相對競爭優勢，從容應對網上零售市場資源壟斷和大型零售商的競爭壓力。