基于偶像號召力的新生代消費群體的營銷模式研究

鄧凡意 云南省能源投資集團有限公司

《偶像練習生》和《創造101》等偶像選秀節目的成功讓市場看到了偶像號召力帶動的粉絲經濟這一炙手可熱的金牛領域，以及新生代消費者所表現出強大的購買意愿和能力。與此同時，相較于這一新興的、極具潛力前景的新生市場的發展勢頭，對其的監管規范目前是相對欠缺的，針對偶像市場的正確價值觀引導和監督也亟待落實到位和完善。

一、偶像營銷號召力研究：以《創造101為例》

（一）節目概況

《創造101》是由騰訊視頻主辦，協同騰訊音樂娛樂集 團聯合出品以及企鵝影視、七維動力合作研發制作的中國首部女團青春成長節目。《創造101》節目的運營模式主要是通過在騰訊視頻上播出選手在節目中的表現，讓受眾通過投票點贊的形式從101位少女中選出前11人出道，并成立女團。

（二）數據一覽

2018年4月21日晚《創造101》在騰訊視頻上線，一經推出就獲得超高人氣，在開播之際就創下了1.9億的點擊率，其收視率在總決賽還未開始時，已經突破了43億，總播量近 50 億，幾乎每一集播放量都破4億。在骨朵數據榜上，其播放量穩居網絡綜藝的第一，在整個綜藝節目榜上，居于第四，而前三都是已有多季且多平臺播放的電視綜藝。

播放量之外，在各個網絡平臺上的熱度都是空前的，就單微博為例，《創造 101》話題閱讀達 155.2億討論1億，高居微博網絡綜藝節目實時榜榜首。根據節目結束后的公開數據顯示，出道 11 位選手公開集資總數超過4000萬人民幣。

火箭少女101在出道不到兩個月的時間里還代言了麥當勞、美圖秀秀、康師傅、游戲《絕地求生：刺激戰場》、美國電影《毒液》等跨越餐飲、娛樂、時裝、影視等多個行業的品牌和商品，各個成員宣傳代言的微博常態保持2萬-10萬的評論轉發流量。

（三）傳播機制分析

1.傳播主體和媒介多元化

《創造101》由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團聯合出品，企鵝影視、七維動力聯合研發制作。騰訊視頻作為《創造101》最主要的傳播主體，是大眾傳播過程的引發者，控制著整個傳播活動的節奏，決定《創造 101》節目方向、品位與質量，以觀眾熱愛的方式，生產正能量、高品質、創新性、年輕化的作品。騰訊巨大的影響力和普及度，為《創造101》提供了高居不下的熱度和話題度。

2.傳播內容迎合年輕受眾喜好

與傳統受眾相比，新生代消費者受眾在偏好上更加偏愛個性化、獵奇口味的傳播內容，《創造101》作為國內首檔女團成長真人秀，其花絮內容以24小時直播的方式真實反映了選手的日常生活，極大滿足了年輕受眾“窺探”的欲望，并且充分營造了節目期待。《創造101》跳出傳統節目的劇本圈子，代之以快節奏、不斷反轉的更加年輕化的節目機制，迎合了新生代受眾追求刺激的偏好，使得他們不管調整對節目的期待，從而保持了對節目的持續關注。

3.以受眾為核心，創造全民偶像

根據微博數據中心分析，《創造101》主要熱議用戶19-24歲大學生年齡段占比最高達到 49.72%，而這一群體也是新媒體自媒體平臺用戶的主要生力軍。騰訊視頻在2016年就提出了“體驗才是網絡綜藝核心競爭力”的觀點。受眾的直接參與體驗建立起了與節目之間堅固的互動橋梁，全面優化了受眾的用戶體驗。

二、偶像號召力的效應研究

偶像號召力驅動下的營銷模式的目標用戶市場，與“Z一代”新生消費者有著極高的重合度，大部分是在校學生或是邁入職場走進社會不久的年輕人，從普遍情況上看，這個年輕的群體由于閱歷經歷的相對單純，相當程度上存在著對外界認知和價值判斷的一定偏差，從消費行為、觀點和習慣上看，“Z一代”新生消費者與傳統消費者相比，更容易受到盲目消費、沖動消費和從眾消費的影響。因此，偶像號召力縱然開辟了一條新穎的營銷思路，但作為目前仍相對稚嫩的營銷驅動力，偶像號召力仍需要進一步的深入思考和規范。

（一）偶像號召力對各市場主體的影響

1.對于企業而言

偶像號召力驅動的粉絲經濟對于企業發展所起積極影響不言而喻，數額龐大的粉絲紅利給企業帶來的經濟利益也是顯而易見的。與此同時所不能忽視的是，由偶像號召力所驅動的粉絲經濟對于企業的長遠效益來講不可否認也存在很大限制甚至是弊端因素。在偶像號召力的驅動下，用戶群體與粉絲群體存在著高度的重合。營銷成功與否很大程度上取決于是否可以抓住粉絲的關注點使其為產品買賬。這就使得商家與消費者即粉絲之間的互動相當大程度上受到情感驅動的影響，而這種模式的本質是處于非理性狀態的，在具備為產品和企業贏得高度用戶黏性和忠誠度的同時，也具有潛在的對粉絲巨大的失信風險。

2.對于消費者而言

偶像號召力驅動的營銷模式年輕的主要目標用戶群體普遍存在年齡較低、明辨是非能力較差的特點，與父輩傳統消費者相比，新生消費群體的消費意愿往往更為沖動和盲目，而偶像號召力作為我國近一兩年內異軍突起的新興營銷模式，目前針對其的法律和行業內部規則還相對滯后和欠缺，這就意味著偶像號召力有可能數量龐大的新生代消費者中迅速引起巨大的群體性購買以及由此衍生的一系列新生代消費群體自發且狂熱地維護偶像的行為—這些行為不可否認可能給“Z一代”年輕人的成長乃至社會的發展產生負面的影響。加之相關法律規制的缺失，這樣的影響最終極有可能朝著不可控制的方向發展，甚至造成與道德和法律相違背的不堪后果。

3.對于社會環境而言

“Z一代”新生代群體對于偶像的崇拜相當程度上受到個性解放和思想自由的社會外部環境思潮氛圍的引領，較父輩相比響應偶像號召力的方式在內容與形式上都更傾向于呈現出個性化、多元化的趨勢。弗洛伊德、埃里克森和班杜拉等人認為，青少年時期是人生心理發展的關鍵時期，是社會自我意識、群體心理認同以及自我同一性形成的危機時期。 偶像號召力作為在新生代群體中具有普遍較高程度的文化源必然對于年輕一代逐漸認識社會和融入集體的社會化過程中產生重大的影響。當前流行的偶像文化中不乏商業色彩濃重、甚至個人主義享樂主義等非理性的后現代思想文化產品。如果放任這樣的趨勢發展，經過統一商業包裝盒渲染粉飾的偶像明星大行其道，偶像號召力發揮的驅動作用極有可能由消費行為上升到價值取向判斷的層面。因此，我們必須承認并且警惕意識到，如過任憑偶像文化所夾帶的消極思想擴散和蔓延，長此以往就會越發使得社會核心價值觀所弘揚的主流文化的深化發展與以及在青年人群體中的宣傳舉步維艱，傳統文化和高雅藝術節節敗退，人們對文化產品和價值取向的接納和判斷標準日漸放低和模糊。

（二）建議與意見

1.培養、引導健康向上的偶像文化

偶像文化如果想要發揮其正向的帶動促進作用，就必須全面培育積極向上、順應支持社會正能量傳播發展需求的粉絲文化，而對于消極負面傳播了后現代非理性思想的不良偶像文化，我們必須加強抵制排查，甚至合理取締禁止。

2.進一步加強新媒體輿論管控。

社會各界更需要深刻追問地自己的文化責任，正視“野蠻生長”的偶像文化帶來巨大經濟收益的同是極為可能隨之而來的一系列覆水難收的社會問題，因而更需要針對偶像文化和粉絲市場完善相關法律法規，推動落實網絡實名制信用制度，嚴懲污點藝人和網絡社群中惡意傳播不實信息和不良風氣的“意見領袖”。

3.加強對新生代群體的審美教育， 提高新生代粉絲群體為偶像號召力消費的選擇能力。

學校和相關教育工作者應謹記寓教于樂的使命，通過課堂教育以及專題討論、課題講座等形式讓新生代群體不拘于偶像文化在包羅萬象、海納百川的文化生活體驗中提高審美能力，完善價值取向判斷。從而充分認知意識到什么樣的偶像才是真正值得去崇拜的，而“追星”過程中哪些不當行為是有悖于主流價值觀甚至是為道德和法律所批判的。從而樹立正確的對待偶像號召力驅動的營銷模式的消費觀，避免盲目從眾沖動消費，持續提高對偶像文化進行消費的判別和選擇能力。