“受眾中心論”影響下電視新聞標題之變

江明亮

摘要：基于“受眾中心”理論，受眾在傳播過程中不再充當“靶心”的角色，轉而成為服務的中心。電視新聞標題制作要有受眾思維，在形式和內容上既要守正更要創新，在求變中打造“新聞眼”，讓受眾更易接受、更易理解，實現更有效傳播。

關鍵詞：電視新聞標題;受眾中心;守正創新

受眾中心論，顧名思義就是指一切傳播活動都以受眾為中心，是相對于傳者中心論而言的。在互聯網時代，受眾中心論的影響被放大，網絡“標題黨”的出現就是傳播方過份迎合受眾的產物。標題是電視新聞的“眼睛”，是對內容的高度概括，是信息傳播的重要載體，較長時間里，電視等傳統媒體的新聞標題偏政治味、說教味，為適應網絡新的傳播方式，標題的制作要以受眾為中心，進行實正創新，實現有效傳播。

一、掌握受眾心理，讓標題變得更簡潔

恩格斯曾說：“標題愈簡單，愈不費解，便愈好。”新聞標題是對新聞事實最核心的提煉，要在內容上高度概括、要在形式上簡潔明了，才能吸引讀者眼球。

電視新聞標題追求內容嚴密、無疏漏的效果，但容易導致出現標題過長、語言相對專業甚至晦澀難懂的狀況，有時文字過于空洞華麗，晦澀難懂，給觀眾接收信息造成障礙。真正出色的新聞標題要實現新聞內容與主題的完美結合，更要用最簡潔的語言讓讀者做到一目了然。第28屆中國新聞獎的電視獲獎作品《絕壁上的“天路”》、《為了人民》、《蘭考：為了一份殷重的囑托》，這些標題都非常簡潔精煉，讓受眾印象深刻。

因電視空間畫面的限制，電視新聞標題一閃即過，最多不會超過十幾秒，因此不能有太多的文字，不可能出現像報刊那樣引題、主題、副題三題并存的標題，標題制作要求精煉。例如：2019年2月23日網絡上出現一名女子酒駕自拍囂張叫板警察，記者采寫了《女子朋友圈發酒駕視頻30分鐘后被抓》的新聞，這個標題就直接闡述了事件的起因和結果，簡潔明了。

電視新聞標題制作要注意字數、字行的排列，盡量避免方言、專業用語、復雜長句的使用;要盡量用通俗語言，適當運用社會流行語、常用詞語表達新事物、新現象，以便獲得更好的傳播效果。

二、了解受眾特點，讓標題變得更生動

電視受眾和網絡受眾相比，文化層次要低、年齡要偏大，這就要求無論是新聞內容的生產還是標題的篩選、加工、制作，都要根據這一特點出發，而口語化、鮮活生動的標題正好切合了受眾的這一特點

要根據受眾的不同制作鮮活生動標題。新聞編輯應當針對不同的新聞內容、不同的欄目風格和不同的讀者群體，使用不同的技巧，制作搶眼的新聞標題，從而，使新聞標題這雙“眼睛”更加閃亮，增強新聞的可讀性。

要根據受眾的喜好制作鮮活生動的標題。電視新聞可分為時政和民生社會兩大類。時政新聞講究宣傳效果，標題中規中矩;民生社會新聞講究好看性，無論是標題還是新聞都追求“新”“奇”“特”，這就要求制作標題時要充分考慮各欄目受眾的特點。

要根據流行語言來制作鮮活生動的標題。新聞編輯應當緊跟時代發展的潮流，用古詩詞、流行語、外來語來進行新聞標題的制作，使電視新聞標題更加新穎活潑生動，讓受眾在心理上產生愉悅感、親近感。

三、滿足受眾需求，讓標題變“虛”為“實”

正如傳播學導師施拉姆所言，“受眾的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望”。電視是線性傳播，電視受眾在信息的選擇上相對被動，但卻希望獲得實在有用的信息。

在激烈的競爭過程中，新聞標題嘩眾取寵、內容虛化、過分標新立異等現象層出不窮，這就要求新聞編輯在新聞標題的制作過程中，對新聞稿件進行反復的閱讀和仔細的思量，把稿件中最核心的事實“抽”出來，實實在在的把標題寫“實”。會議新聞如果過分強調會議本身，往往容易使觀眾感到乏味，缺乏新鮮感，如果圍繞會議有價值的信息提煉新聞標題，從“虛”的會議中傳播“實”的信息，更能滿足受眾的需求。如湖南省啟動長株潭融城“三干兩軌”建設，某省領導調研該工作進展，按常規寫法，標題會是《某某省領導來某地調研》，但把標題提煉為《三干兩軌建設按下快進鍵將于2020底完工》，增大了信息量。例如《某某地區房價終于降了》這個標題，既沒有說清楚房子怎么降的，又沒有告之降了多少，改成《某某地區樓盤降價千元》的標題后，讓觀眾獲得了實在的降價信息。

標題對新聞的主要內容一定要概括準確、用語生動，不要引起觀眾理解的歧義、誤解，標題要有干貨不空洞，應該去浮詞、去空詞，做到言之有物，盡可能以最少的字詞將最有價值的新聞事實展現在讀者眼前，傳達最豐富的信息，做到字無虛發。

四、結論

新媒體環境下，電視新聞標題制作的第一要務，就是要學會提綱挈領，緊緊抓住新聞節目所要表達的主要內容來做文章，既要符合時代精神，又要切合實際，同時還要根據新聞種類的不同，合理調整新聞標題風格，讓每一個標題符合每一條新聞內容，做到言有所指，言之有物。