自媒體傳播行為的特點及其規制路徑探析

韓佳麗

摘 要：自媒體時代極大地改變了傳播行業的生態。相較于廣播電視報紙等傳統媒體而言，以互聯網技術為支撐的自媒體平臺傳播行為極具活力和競爭力，具有廣闊的發展空間。但其與生俱來的去中心化特質帶來了監管方面的困難，在市場經濟轉型過程中出現了負面影響，如平臺責任缺失、傳播內容良莠不齊、虛假違規信息泛濫等。本文主要探討自媒體傳播行為的特點以及有效的規制路徑。

關鍵詞：自媒體;傳播行為;規制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-0-01

一、引言

所謂自媒體，是相較于傳統媒體而言的，英文名為“we media”，是指公眾借助互聯網平臺自主產出和發布信息內容的傳播行為。在自媒體時代，一大批具有優質內容的自媒體迅速成長，深受受眾喜愛，其內容生產擴展了傳播的廣度和深度，擴張了行業邊界，如知乎、小紅書、虎撲應運而生。自媒體傳播對傳統主流媒體構成了壓力，甚至逼迫傳統媒體采取更為開放積極的發展策略以應對挑戰。傳統媒體雖然仍牢牢占據傳播行業的主導地位，但整個生態系統正發生改變：傳播主體日益多元化、傳播渠道分散呈現出交互化特征以及傳播內容具有豐富下沉的特點。

二、自媒體傳播行為的特點

（一）自媒體平臺具有顯著競爭優勢

首先，自媒體傳播行為具有自發性，傳播行為都指向非常具象化的內容，個體分享的知識或感受具有較強的創作能動性和鮮明的主體特征，涵蓋傳統媒體無法觸及的細分領域。其次，自媒體平臺具有去中心化特征，自媒體是由千千萬萬普通個體組成的自媒體，不具有傳統媒體所要求的行業資質、資本門檻、組織架構，業務流程、專業分工以及政策監管等等內容，社會輿論環境也給予廣泛包容，較少受到嚴格的監管限制，輕裝上陣，獨立而靈活。再次，互聯網技術為自媒體的傳播過程賦能。其傳播方式融合多樣，借助文字、圖片、視頻音頻流以及綜合以上媒介，平臺能夠即時反饋傳播內容并不斷自我改進，在傳播行為的時效性方面具有不可比擬的優勢，分散而共振。借助日益壯大的互聯網用戶群體自媒體平臺的影響力也與日俱增，互聯網的即時性和全天候特征，現如今自媒體平臺的產出和消費同時且不間斷地進行，能夠做到即時、身臨其境的傳播體驗，在傳播效率上是優于主流媒體的，導致自媒體受眾具有極高的用戶黏度。最后，自媒體的傳播優勢還在于能貼近社會熱點，傳播行為具有針對性和感染力，能引發輿論不可控的鏈式反應自我強化傳播效果。在傳統主流媒體的行業夾縫中掙出一片廣闊的生存發展空間。

（二）自媒體平臺也有自身無法克服的弱點和缺陷

自媒體的傳播行為性質上屬于個體行為，不可避免具有極大的主觀隨意性。內容產出者的素養和能力難以甄別篩選，在多種因素下會產出了一些粗制濫造甚至負面違法的內容，對公共信息衛生帶來糟糕影響。在自媒體蓬勃發展的新形勢下，在商業利益的驅動下部分平臺挾持用戶進行過度商業化，惡意吸引流量進行變現，放棄了本該堅守的商業倫理和道德底線。游走在違法的邊緣甚至不惜違法。如縱容虛假色情信息傳播，為無資質商戶引流等。

以自媒體為獲利工具進行有害虛假傳播的行為極具迷惑性，如目前一些自媒體“大v”鼓動粉絲，有組織的在互聯網上“引戰”以博得關注，帶動網絡用戶情緒對立，激化社會矛盾，傷害善良風俗，給人們精神健康和社會風氣帶來惡劣的影響，國家應該及時立法，加強監管整治，要求自媒體平臺切實履行平臺責任，對不當及違法傳播行為實施制裁。對違法亂紀者禁止封禁賬號，建立賬戶黑名單制度，嚴重者發布行業禁止令等，以促進行業的健康發展。

如何對自媒體傳播行為進行規制，是一個社會綜合管理命題，僅政府監管是不夠的，需要包括行業、公眾在內的全體社會成員共同參與。首先，各互聯網平臺需對自媒體賬號進行實名身份認證和內容發布前過濾審核。經認證的自媒體不再是“持槍的大猩猩”一樣具有濫用失控的危險。其次，借助人工智能開發并完善相應內容過濾軟件，可有效切斷負面甚至違法的信息源傳播，對自媒體傳播內容從源頭上以及全過程進行有效規制，建立傳播事故的可追溯機制，讓傳播活動的合法性、真實性原則不會因去中心化特質而有所減損。

其次，應對自媒體過度商業化行為進行糾偏，商業化無可厚非，但過度的商業化傾向有害且不利于自媒體平臺發展。各平臺需要堅持平臺主體責任，遏制負面傾向，在傳播過程中需肩負使命。自媒體時代，獲得流量博取關注的主要目的不應該是攫取影響力實現快速變現，現實中甚至存在大量購買“網絡水軍”或“僵尸賬號”任意“綁架和售賣粉絲”，以達到不正當的商業目的。為維護自媒體行業的健康發展，需要斬斷不良自媒體違法違規操作背后所形成的產業鏈，清理復雜的利益鏈條，對過度商業化進行糾偏。各自媒體平臺可以完善用戶參與機制，建立舉報檢舉制度，完善投訴處理流程，協助平臺積極清理各類違法違規賬號，反客為主營造正向激勵的媒體平臺。

三、小結

自媒體平臺伴隨著互聯網發展而壯大，具有廣闊的前景和強大的傳播功能，與此同時，平臺自媒體有被濫用的可能，本文從自媒體平臺的傳播特征入手，分析自媒體傳播行為的規制路徑，以促進自媒體行業發展。

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