網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式研究

季子墨　閆娜

【摘 要】隨著科技的發(fā)展，社會(huì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。據(jù)第39次CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示可知，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)7.72億。新媒體時(shí)代下的“網(wǎng)紅”發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，已經(jīng)達(dá)到了千億的市場(chǎng)規(guī)模。本文針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析論述，通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)證分析，探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)問(wèn)題，力爭(zhēng)對(duì)其制度化、規(guī)范化、可持續(xù)化等問(wèn)題進(jìn)行新的闡釋。大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)低門檻的特性使得低文化的不良因素增多，因此構(gòu)建網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的制度框架體系，豐富和發(fā)展管理制度的需求日益迫切。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì);網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

一、緒言

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到了千億的市場(chǎng)規(guī)模，而且在短時(shí)期內(nèi)增長(zhǎng)迅速，在淘寶女裝銷售量排行榜中，有七家店鋪是網(wǎng)紅店鋪，銷售額高達(dá)2000萬(wàn)到5000萬(wàn)，而這只是在電商領(lǐng)域中的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

新媒體時(shí)代下的“網(wǎng)紅”的發(fā)展改變了大多數(shù)人的生活?yuàn)蕵?lè)方式，一些正能量的信息也在“網(wǎng)紅”新媒體的傳播下被大眾熟知和傳播，但是一些弊端也在一定程度上給社會(huì)帶來(lái)了不良的影響。因此，政府需要針對(duì)這些問(wèn)題加以重視，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范性的管理，使其更好地服務(wù)于大眾，從而引導(dǎo)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”朝著正確的方向發(fā)展。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式分析

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成過(guò)程

1.初期——內(nèi)容制作。內(nèi)容制作就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的起始。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》可知：2018年主要以80后和90后的網(wǎng)紅為主，分別占比54.0%和31.8%;網(wǎng)紅群體的受教育水平較2017年不斷攀升，擁有本科以上學(xué)歷的人數(shù)占比高達(dá)77.6%，其中碩士以上學(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)到了13%。這些覆蓋各個(gè)年齡層次且擁有較高知識(shí)水平的網(wǎng)紅人群的出現(xiàn)在一定程度上保證內(nèi)容的質(zhì)量。

內(nèi)容生產(chǎn)者的主體由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)向PGC（專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容），所以MCN應(yīng)運(yùn)而生。MCN與網(wǎng)紅之間是雙向選擇的關(guān)系，MCN通過(guò)專業(yè)手段對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行全方面評(píng)估以確定網(wǎng)紅的投資價(jià)值，網(wǎng)紅選擇更有實(shí)力的MCN確保自身的發(fā)展。MCN用模板化、工業(yè)化的生產(chǎn)機(jī)制適應(yīng)現(xiàn)今專業(yè)化、系統(tǒng)化的網(wǎng)紅內(nèi)容需求。MCN具有較強(qiáng)的內(nèi)容判斷、制作能力、對(duì)流量的采購(gòu)能力和引導(dǎo)能力，能從內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)兩端實(shí)現(xiàn)調(diào)控形成匹配。MCN還具有對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行技能培訓(xùn)的職能，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)紅自身來(lái)優(yōu)化產(chǎn)出內(nèi)容。

2.中期——分發(fā)傳播。網(wǎng)紅內(nèi)容從產(chǎn)出到進(jìn)入消費(fèi)者的視野的過(guò)程，平臺(tái)必不可缺。平臺(tái)方主要分為短視頻平臺(tái)（抖音等）、直播平臺(tái)（斗魚等）以及綜合社交平臺(tái)（微信等）三大類。平臺(tái)使用方式的便捷化加速了內(nèi)容的傳播，推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆火。以抖音為例，抖音于2016年9月上線，截至2017年年底，抖音用戶已超7億。

3.后期——變現(xiàn)方式。流量變現(xiàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最終的獲利方式，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的。流量變現(xiàn)的形式多樣，但主要集中于四個(gè)領(lǐng)域：娛樂(lè)、電商、廣告、內(nèi)容。

娛樂(lè)領(lǐng)域。主要方式是形象代言和影視演藝，由于網(wǎng)紅擁有大數(shù)量的粉絲，所以很多投資者會(huì)選擇熱門網(wǎng)紅進(jìn)行形象代言和影視演藝。其次是打賞，包括對(duì)網(wǎng)紅短視頻、公眾號(hào)文章的打賞，對(duì)主播網(wǎng)紅的贈(zèng)送虛擬禮物。還有一種是主播網(wǎng)紅的簽約。

電商領(lǐng)域。網(wǎng)紅店鋪（如：張雨喬的喬哥Ade獨(dú)家定制、雪梨的錢家夫人雪梨定制等）影響巨大。2017年服飾作為龍頭產(chǎn)業(yè)，其交易規(guī)模占網(wǎng)紅電商總交易規(guī)模超過(guò)70%。

廣告領(lǐng)域，專注于某單一領(lǐng)域的網(wǎng)紅往往會(huì)吸引同一類人群作為粉絲，針對(duì)性強(qiáng)，所以網(wǎng)紅也由此受到知名廣告商的青睞。羅輯思維的羅振宇為有道云筆記和一汽奔騰做的廣告均取得良好效果，姜逸磊首個(gè)單次廣告賣出2200萬(wàn)的高價(jià)。

內(nèi)容領(lǐng)域，微博和APP是常見(jiàn)的內(nèi)容收費(fèi)的平臺(tái)，營(yíng)養(yǎng)師顧中一的微博問(wèn)答收費(fèi)，羅輯思維APP的付費(fèi)課程均獲得了不錯(cuò)的收益。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式研究

1.“直播+電商+網(wǎng)紅”模式。各大電商通過(guò)直播平臺(tái)借助網(wǎng)紅的影響力，帶動(dòng)其多個(gè)行業(yè)發(fā)展。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)電商交易量在2017年6月達(dá)到6410億元，同比增長(zhǎng)37.0%。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2017年第二季度，網(wǎng)紅電商的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，較去年同期增長(zhǎng)106.9%，商品的銷售量也增長(zhǎng)了171.4%。“直播+電商+網(wǎng)紅”這種商業(yè)模式的成功之處是它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播構(gòu)建粉絲與偶像主體互動(dòng)化的購(gòu)物場(chǎng)景，利用網(wǎng)紅的粉絲追捧度進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品內(nèi)容宣傳給粉絲一種全新的用戶體驗(yàn)，逐步構(gòu)建了“直播+電商+網(wǎng)紅"這一新型商業(yè)模式。

2.“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”模式。“網(wǎng)紅在前，工廠在后”是對(duì)以緹蘇為代表的一批網(wǎng)紅商店的模式總結(jié)，是“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的商業(yè)模式，意味著后端供應(yīng)鏈的重要性。

網(wǎng)紅和孵化公司合作扮演“臺(tái)前與幕后”的角色。臺(tái)前網(wǎng)紅通過(guò)自身人格魅力與個(gè)性特征聚焦流量，通過(guò)直播、短視頻等吸粉互動(dòng)增加人氣，并通過(guò)微博、小紅書等國(guó)內(nèi)社交媒體及twitter等國(guó)外社交媒體對(duì)粉絲進(jìn)行定向營(yíng)銷。孵化公司會(huì)對(duì)簽約后的網(wǎng)紅進(jìn)行包裝、資本輸入和大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而提升其吸粉能力和變現(xiàn)能力，并對(duì)粉絲的消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力進(jìn)行分析，以便更精確的進(jìn)行產(chǎn)品推廣。幕后的孵化公司致力于網(wǎng)紅店鋪的運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，并根據(jù)網(wǎng)紅自身特點(diǎn)進(jìn)行流量宣傳，使其“臺(tái)前幕后”高契度配合形成一整條完整的網(wǎng)紅供應(yīng)鏈。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷特性與手段

1.營(yíng)銷特性。親民性。與粉絲通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交流，并通過(guò)對(duì)一些商品進(jìn)行上身試穿、測(cè)評(píng)推薦等，吸引粉絲進(jìn)行購(gòu)買，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如：美妝博主李佳琪。

廉價(jià)性。網(wǎng)紅所賣商品的貨物來(lái)源有兩種，一種是網(wǎng)紅親自參與設(shè)計(jì)過(guò)程，從加工材料的選擇到工廠制作都自己做;另一種是別家上貨。價(jià)格優(yōu)勢(shì)加上對(duì)低價(jià)青睞的消費(fèi)心理，帶給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)的收益。

個(gè)性。網(wǎng)紅推銷的商品都充滿著“時(shí)尚”“潮流”的感覺(jué)。當(dāng)今人們喜歡購(gòu)買凸顯個(gè)性、唯我獨(dú)尊的商品。而各大網(wǎng)紅也是利用了這一點(diǎn)，將各大潮牌的熱點(diǎn)進(jìn)行融合或者進(jìn)行DIY，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2.營(yíng)銷手段。利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大知名度。互聯(lián)網(wǎng)的普遍性是推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要原因，網(wǎng)紅充當(dāng)了廣告的角色，獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。

利用知名度完成宣傳。網(wǎng)紅是人工信息傳播的渠道，其粉絲和其受眾能力是一種宣傳渠道。因?yàn)榫W(wǎng)紅在大眾心中專業(yè)且站在時(shí)尚尖端的形象，所以當(dāng)他們?cè)谕扑]某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，大眾可以迅速接受。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)到盈利目的。一間生意紅火的淘寶店鋪才是網(wǎng)紅人氣變現(xiàn)的主要表現(xiàn)形式。目前井噴式發(fā)展的直播軟件為網(wǎng)紅提供了一個(gè)非常有利的施展平臺(tái)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向

（一）國(guó)家加強(qiáng)制度規(guī)范，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管

我國(guó)應(yīng)當(dāng)針對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的各方面問(wèn)題進(jìn)行制度規(guī)范和法律規(guī)制，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在健康的市場(chǎng)環(huán)境下持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，對(duì)不當(dāng)網(wǎng)紅行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處并處罰金。對(duì)于嚴(yán)重?cái)_亂正常市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行為嚴(yán)厲懲罰，加大執(zhí)法震懾力度，以規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

（二）平臺(tái)建立網(wǎng)紅失信名單

移動(dòng)自媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)紅失信名單，對(duì)因違規(guī)而被禁播的網(wǎng)紅進(jìn)行封殺，禁止其在其他自媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，從而提高其違規(guī)代價(jià)。

（三）網(wǎng)紅強(qiáng)化迎合大眾心理的從眾傳播

通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析大眾需求，高舉社會(huì)主義核心價(jià)值觀，創(chuàng)造性進(jìn)行話題設(shè)置、段子編寫，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的嵌入大眾生活。

（四）依托資本推手進(jìn)行專業(yè)傳播

發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)充分利用市場(chǎng)資本，組建專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，用符合大眾傳播規(guī)律的方式進(jìn)行網(wǎng)紅傳播，以推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

綜上所述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，繼承了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)也繼承了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的缺點(diǎn)，并且與當(dāng)今快速發(fā)展信息爆炸的社會(huì)現(xiàn)狀碰撞出了許多的隱患問(wèn)題。這就需要從不同層面進(jìn)行制約監(jiān)督。只有參與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)都合法化、規(guī)范化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)文化發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。

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