營銷傳播與“互聯網+”大學生雙創大賽指導實踐

黃昕愷

摘 要：“互聯網+”大賽是大學生創新創業教育的核心部分之一，是培養大學生雙創能力、深化高校教育改革、響應國家“大眾創業，萬眾創新”號召的主要陣地。豐富和完善該項大賽培訓指導的理論認識和實踐探索，意義重大。作為大賽指導教師，要基于整合營銷傳播理論和市場實踐經驗，以落地實操為導向提升其品牌傳播和營銷能力。

關鍵詞：互聯網+? 創新創業大賽? 整合營銷傳播? 指導

中圖分類號：F241.4 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--02

“互聯網+”大學生創新創業大賽旨在深化高等教育綜合改革，激發大學生的創造力，培養“大眾創業、萬眾創新”的主力軍，已成為國內覆蓋面最大、影響最廣的大學生雙創賽事。據教育部數據顯示，2018年第四屆大賽共吸引2278所高校參與，64萬個團隊報名，參與學生數量達265萬。

對于創業指導的研究，國外起步較早，但并不適用于中國特色的“互聯網+”大賽的指導實踐。國內對各類創業大賽指導的研究偏重于對人才的培養、大賽問題與建議研究，而針對“互聯網+”大賽指導的研究，近乎于無。通過分析歷屆獲獎項目，大量創業團隊存在兩類問題。第一，未形成以市場為導向的項目工作機制。第二，重技術，輕商業，強調技術創新，忽視市場推廣。

針對以上問題，本文從理論與實踐出發，彌補“互聯網+”大賽中營銷傳播指導的缺失，致力于提高大學生雙創項目與市場需求的契合度。

1 營銷傳播理論在大賽中的運用

1.1 培養創業團隊以市場為導向，洞悉市場需求

部分參賽項目缺乏充分調查和嚴密論證，以假設代替市場分析。在項目初期，應培養團隊以市場為導向的思維模式，加強市場調研。

第一，運用PEST分析法，基于對宏觀經濟環境的研判，調研技術發展、行業政策、社會環境及生活習慣的變化，把握行業發展趨勢。第二，鎖定目標消費群體，為用戶畫像，幫助團隊更精準地投放廣告和策劃公關活動，更準確地把握痛點和需求。第三，分析競爭對手，了解競爭產品及其定位、研發能力、營銷策略等。

西南交通大學的參賽項目“莫等閑”，是基于手機通知欄的應用創新，當手機網絡不佳或視頻廣告時段，用戶可從通知欄快速查看自己的收藏，以便信息整合、節約時間。但是在前期市場調研階段該團隊僅采用了問卷調查法，無法把握市場和用戶特點。筆者指導其分析社交媒體平臺上消費者的信息痕跡，從而掌握用戶行為習慣的變化趨勢。

1.2 指導創業團隊運用社交媒體，加強推廣和傳播

歷屆大賽中，不少項目“借用”了本校老師的科研成果參賽，部分評審專家也更青睞于有技術創新優勢的項目。這類項目常過度鉆研產品技術而忽視市場推廣和營銷渠道。因此，應指導此類團隊根據用戶生活形態和媒體消費習慣選取傳播工具和方法。作為品牌方與用戶交流的重要工具，社交媒體能以較低成本獲取更大傳播效果。

1.2.1 微博

微博是創業團隊建立新媒體矩陣的必選項。考慮到微博內容具有強社交分享的屬性，推薦策略如下：第一，建立品牌官微，通過“話題打造”的形式傳播品牌，推送與品牌相關的軟文資訊渲染情感氛圍，定位盡可能青春、時尚。第二，監測微博輿情并借勢引導相關話題。第三，在微博建立商品櫥窗，附上鏈接，用戶點擊即可完成購買。第四，重視用戶對品牌的評價，通過微博轉發、評論的形式積極反饋。

江蘇省的大學生創業項目“本源造物”，基于非物質文化遺產南通土布，成立了布藝產品設計開發工作室，但銷量不佳。究其原因，未能有效傳播品牌，市場知曉度低。對文創企業而言，微博營銷成本低、見效快。該項目應根據自身品牌特點，樹立可觀可感的擬人化品牌形象，或頑皮可愛，或知性高冷，同時向用戶分享南通土布的傳承和發展沿革，拍攝工藝制作小視頻，拉近與用戶的距離。

1.2.2 微信

微信成功打造了完整的社交媒體生態環境，已成為最核心的社交媒體營銷工具。團隊可根據需求選擇渠道（公眾號/服務號、微信群、朋友圈、小程序等）進行推廣。公眾號是重要的信息發布平臺，適于大范圍、深層次地感召用戶，專業化的運營，更有利于大幅提高用戶忠誠度;微信群可以更有針對性地發布特定信息，既可滿足個性化的產品信息需求，又可與潛在用戶建立互動聯系;朋友圈也是重要的品牌信息發布渠道，信息的轉發還可觸達更多潛在用戶;借助小程序，趣味營銷（游戲、活動）對消費者的吸引力也不容小覷。

通過優質內容在社交媒體平臺吸引客戶，可以大幅提升產品銷量。東北大學的項目“1923生活館”就值得借鑒。定位于開在校園內的迷你文化綜合體（以咖啡飲品、文化產品、活動策劃與服務為主），該團隊在進入市場初期就著力于建立品牌形象。通過專屬公眾號發布推廣軟文，主打創業文化，講述東大人與咖啡的故事;而公眾號的閱讀流量導向了團隊建立的在線商城——銷售校園文化紀念品。該項目成立時間盡管不長，憑借其出色的微信運營，年銷售額已達80萬元。

1.2.3 短視頻

短視頻用戶群體規模龐大，并且制作方便、社交性強，團隊應利用短視頻進行品牌傳播。在選擇短視頻平臺（抖音、快手、西瓜、火山等）前，需要考慮兩個問題。第一，要看產品用戶人群是否和該短視頻平臺的定位匹配。第二，要考慮人才匹配。只有制作專業的高品質內容，才能搶奪用戶注意力。

以抖音為例，可運用四類營銷策略。第一，設定獎勵機制，鼓勵用戶積極參與有品牌提及的短視頻拍攝中。第二，成立官方賬號，推送趣味和實用性內容，吸引關注。例如將食品的制作過程呈現出來，讓用戶對食品安全問題放心。第三，與品牌精神相契合的短視頻達人合作，借意見領袖的力量打造清晰的品牌形象。第四，加強互動，提升用戶信任感。例如當用戶制作了與品牌相關的視頻，應及時點贊、評價和分享，鼓勵用戶積極地創作視頻，將用戶轉化為品牌的忠誠粉絲。

1.2.4 線上線下結合

社會化媒體在把流量轉化為銷量的過程中，還需結合線下推廣活動。線上和線下的活動是相互促進的整體，線上帶動線下，線下回歸線上。社會化媒體傳播速度快、曝光范圍廣，線下活動則能營造體驗場景，直觀展現品牌形象，引導消費。

電子科技大學的創意旅行策劃項目“journey捉泥旅行”，就將線上線下活動有機結合。該團隊與學校超市、餐飲店合作，建立旅游銷售網點;和社團合作，將旅游產品作為社團活動禮品發放，免費讓大學生參與體驗，并引導他們關注微信公眾號，通過線上秒殺旅游產品等活動，引領其消費其他產品、帶動身邊同學消費，這樣既增加了曝光度，獲得了新用戶，還增加了用戶黏性。

1.3 引導團隊利用社群營銷，維系品牌忠誠度

品牌的成功依賴于客戶關系管理。品牌更要考慮如何留住用戶，不斷提升用戶對產品的忠誠度。

在自主信息時代，消費者更愿意向擁有共同興趣愛好的社群尋求幫助，如小紅書的產品分享、淘寶商品的提問與回答等，人們對社群成員的意見信任度更高。利用消費者在心理和行為上的轉變，建立品牌社群，增強用戶黏性。社群的用戶具有相似的特征、習慣、偏好等屬性，更容易精準定位目標受眾，通過社群可以了解用戶的真實想法，更好地與用戶交流，建立一種基于品牌的情感紐帶。團隊可從用戶、產品、活動三方面運營社群。

第一，用戶方面，只有社群成員和品牌目標受眾高度重合，品牌營銷才有可能把潛在用戶轉化為忠誠用戶。要注重發掘和培養社群核心成員，他們積極的購買行為、口碑傳播、參與協作有著較強的示范與帶頭作用，是社群發展的重要動力。第二，社群是用戶的集合體，用戶因產品而聚集。社群運營須以產品為基礎，以“好的產品”為營銷傳播環節背書，實現營銷與產品合一。第三，開展社群活動，培養共同信賴。活躍社群的最佳途徑就是增強用戶的品牌體驗。社會化媒體提供了線上交互窗口，品牌可以直接與消費者互動，增加消費者的融入感與信任感。

2 運用營銷傳播理論與實踐指導創業團隊

西南交通大學作為理工類大學，學生往往對網絡傳播的新趨勢不夠熟悉，比如流量轉化和生態系統打造等。因此，更需要從市場角度出發，探究融合了營銷傳播理念的大賽指導體系。

2.1 利用校外資源，邀請成功企業家分享經驗

大學生雙創團隊一般對運營、管理等實踐環節缺乏了解。需聘請業內精英分享經驗，通過實盤案例分析，培養團隊樹立正確的創業價值觀，合理進行創業規劃。

2.2 利用校內資源，開設大賽相關講座與公開課

學校應構建雙創服務支撐平臺，開設在線雙創教育課程，設置跨專業課程，構建多專業協同的人才培養模式。例如，為土木工程、電氣工程、機械工程等學院的學生，開設整合營銷傳播類的課程、講座，講授當前市場運作、營銷傳播的趨勢。同時指派有大賽評審、培訓輔導經驗的教師指導學生團隊，模擬企業的運作過程。

2.3 組建校級創新創業教育專家庫，加強導師隊伍建設

組建導師團，以本校專家為主，按需引進校外專業人士。導師團在賽前為團隊提供技術和管理指導;賽后，為優勝團隊的市場化運作提供支持，如融資、公關、市場銷售的指導等。導師自身更要提高對科技、經濟、市場發展趨勢的預判能力。再者，通過傳幫帶的形式，讓經驗豐富的導師指引新加入者，增強導師間的溝通和交流。

大學生的創業、就業問題關系到國計民生，“互聯網+”大賽在雙創實踐中具有重大的現實意義。大賽指導教師要從整合營銷傳播的理論和實踐出發，引導項目團隊提升品牌傳播和營銷能力，幫助他們找到解決問題的方法和途徑。作為教育者，要有“開放、多元、跨界、共享”的互聯網思維，共同探討、互相學習、共享成果，真正做到以大賽為推手，切實踐行“大眾創業，萬眾創新”的新戰略目標和新思維。

參考文獻

魏加曉.社交媒體時代品牌忠誠度維系策略研究[J].東南傳播，2019（05）.

龍共火火.高階運營：從小編到新媒體操盤手[M].北京：人民郵電出版社，2018.