依托手機媒體在大學生中開展馬克思主義傳播的思考

王圣宇

[摘要]手機媒體已經成為大學生獲取信息的重要渠道，“小屏”碎片化閱讀趨勢越來越明顯，馬克思主義傳播需要適應新的傳播環境，不斷提升馬克思主義在大學生中的傳播效果和影響力。手機媒體在傳播馬克思主義方面具有對大學生吸引力強、能夠有效突破傳播時空限制、可對數據進行規律性分析等優勢，但現有馬克思主義傳播類手機媒體也存在運營投入缺乏保障、功能定位不夠準確、高質內容占比較低、版式設計易讀性差等問題，需要進一步加強理論研究和實踐應用。

[關鍵詞]大學生;手機媒體;馬克思主義;傳播

[中圖分類號]G641 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3437（2020）07-0108-03

《共產黨宣言》發表距今已經過去了170余年，人類社會發生了巨大的變化，但馬克思主義的一般原理仍是正確的，且對現實社會實踐具有重要的指導意義，能夠幫助正處于成長階段的大學生建立科學的世界觀和方法論，使他們成為全面發展的社會主義事業建設者和接班人。習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調：“我們的高校是黨領導下的高校，是中國特色社會主義高校。辦好我們的高校，必須堅持以馬克思主義為指導，全面貫徹黨的教育方針。要堅持不懈傳播馬克思主義科學理論，抓好馬克思主義理論教育，為學生一生成長奠定科學的思想基礎。”當今時代科技飛速發展，傳播技術和載體日新月異，手機媒體已經成為大學生獲取信息的重要渠道，“小屏”碎片化閱讀趨勢越來越明顯，馬克思主義傳播需要適應新的傳播環境，不斷提升馬克思主義在大學生中的傳播效果和影響力，實現高校立德樹人的根本使命。

一、手機媒體傳播馬克思主義的優勢

（一）手機媒體成為信息獲取主渠道

隨著手機功能的不斷豐富，尤其是微信公眾號、今日頭條、手機微博等手機媒體的興起，手機不再單單是通信工具，已經成為大學生進行社交和獲取信息的必需品，滲透到學習和生活的方方面面，對大學生的影響也越來越強。以微信公眾號為例，根據騰訊發布的《2015年微信平臺數據研究報告》，用戶關注微信公眾號的主要目的是獲取資訊、方便生活和學習知識，其中獲取資訊為微信公眾號的主要用途，占比高達41.1%。大學生幾乎人人都安裝了手機媒體APP，每天都在通過各類手機媒體獲取信息，因此依托手機媒體傳播馬克思主義更加符合大學生獲取信息的實際狀態，能夠有效提升馬克思主義傳播的實際效果。

（二）手機媒體增強傳播吸引力

手機媒體傳播涵蓋文字、圖片、聲音、視頻等內容，是名副其實的全媒體內容平臺，與課堂教學和傳統紙媒相比，能給受眾帶來更加豐富的使用體驗。在高校，課堂教學是馬克思主義傳播的主渠道，但傳播形式相對單一，弱化了對大學生的吸引力，使傳播成為被動的接受和單項的灌輸，在一定程度上影響了傳播效果。通過手機媒體傳播馬克思主義能夠充分整合全媒體內容形式，使傳播內容以全新的面貌進行呈現，同時，手機媒體的雙向互動性和自媒體特點，使大學生不再是被動的接受者，他們還可以評論、轉發，成為主動的傳播者，充分激發大學生對馬克思主義的興趣，增強馬克思主義的吸引力和感染力，形成主動探究、積極傳播的良好傳播氛圍。

（三）手機媒體突破傳播時空限制

手機媒體通過移動互聯網在手機端傳播信息，發布內容后基本同步在受眾手機顯示，具有傳播速度快、成本低、效率高的顯著優勢，能夠有效突破時間和空間對傳播的限制。公共政治理論課的學時在大學4年的課程安排中占比不是很高，僅靠課堂傳播勢必會在傳播強度和持續性上有所減弱，需要開辟更多的“第二課堂”進行持續傳播，但學生課余生活的差異化越來越大，分散性越來越強，難以開展集中式的教育活動。手機媒體的傳播特點能夠有效解決這個問題，不管學生在什么位置，從事什么活動，都可以快速將相關內容推送至學生手機端，實現快速高效傳播。

（四）手機媒體數據揭示傳播規律

手機媒體后臺具有數據分析功能，可以對關注用戶的基本特征、活躍度，以及發布內容的閱讀、轉發等情況進行量化分析，幫助運營者更好地了解關注用戶的特點和不同類型內容的受歡迎程度，以便掌握其中隱含的傳播規律，為發揮手機媒體的傳播作用奠定基礎。不同高校的學生在專業和認知上都有著自己的特殊性，在馬克思主義傳播過程中需要因人而異、因材施教，只有推送適合學生特點的手機媒體內容，才能不斷提升受眾黏性，減少粉絲數量流失，保證手機媒體運營的良性循環，提高馬克思主義傳播類手機媒體的存活率。

二、現有馬克思主義傳播類手機媒體存在的問題

當前已有部分高校開始利用微信公眾號、手機微博等手機媒體傳播馬克思主義，關注人數、閱讀量穩步提升，在大學生中的影響力也越來越大，但在運營模式、發布內容等方面仍存在一些問題需要解決。

（一）運營投入缺乏保障

現階段，高校內開通手機媒體進行馬克思主義傳播的主體主要包括馬克思主義學院、團委“青年馬克思主義者培養工程”、思政課教師、馬克思主義學生社團等，在手機媒體運營過程中都存在不同程度的缺乏專業運營人員、沒有充足經費保障等實際問題。發揮手機媒體的傳播渠道功能，并非申請一個賬號就可以了，而是需要大量的人力和財力的投入，搜集、撰寫、拍攝傳播內容，以及組織各類線上線下活動都需要很高的運營投入，但大部分傳播主體都面臨經費保障不足的窘境，尤其是思政課教師、馬克思主義學生社團等個人運營主體，仍主要依靠個人自籌的方式獲得運營所需資源，造成馬克思主義傳播類手機媒體極易出現存活率低、傳播效果不高等問題。

（二）功能定位不夠準確

很多傳播主體雖然以傳播馬克思主義為開通手機媒體的初衷，但在實際使用過程中往往將手機媒體當作官方宣傳平臺，主要發布一些新聞動態類的內容，而涉及馬克思主義的內容相對較少。手機媒體具有極強的個性化特征，如果功能定位不夠準確，發布的內容太過龐雜，會導致關注用戶的流失，即出現學生關注賬號為了了解馬克思主義內容，但發現關注了一個官方新聞賬號，繼而取消關注的情況。功能定位不準是很多馬克思主義傳播類手機媒體面臨的共性問題，雖表現在內容不突出、不集中，但其實質根源在于對手機媒體傳播規律的把握不到位，以及相應制作技術的缺失。

（三）高質內容占比較低

受制于運營投入和人員水平，很多傳播主體直接使用紙媒或網頁的內容，原創內容較少，數量和質量也不穩定，沒有做到貼近學生實際，難以產出高質量的傳播內容。缺乏高質量的內容便不能激發受眾對馬克思主義的興趣，加之手機媒體多在嘈雜、運動的環境中使用，使用的時間又多是碎片化的，會面臨極高的閱讀跳出率，受眾可能看不到文章的最后，達不到通過傳播影響大學生的目的。同時，手機媒體整體泛娛樂化傾向嚴重，娛樂內容帶來的感官刺激更強烈，更容易吸引大學生的注意力，馬克思主義類手機媒體傳播內容的品質不高，很難吸引受眾，也難以發揮手機媒體多樣的內容展現形式，更會拉低大學生對馬克思主義傳播類手機媒體的認可度。

（四）版式設計易讀性差

當前，馬克思主義傳播類手機媒體發布的內容中，音視頻類內容因制作復雜和成本高等原因而占比較低，主要仍是圖文類的傳播內容。在圖文類內容的版式設計方面，部分傳播主體忽略了展現形式的重要作用，沒有注意到手機小屏尺寸特點，直接將圖書、文件或網頁內容復制到編輯后臺，不進行排版設計，或者排版粗糙，出現文字稠密、字號太大或太小、段落極長、形式單一等問題，造成版面不夠美觀、不易閱讀，極大地降低了受眾的閱讀體驗。手機媒體內容易讀性差對賬號運營來說是非常嚴重的問題，將同時引起高閱讀跳出率、關注用戶流失、新增關注用戶緩慢等一系列的問題，直接造成手機媒體運營惡性循環。

（五）行政手段增加用戶

部分馬克思主義傳播類手機媒體在運營初期采取強制學生關注的方式增加關注用戶，短期內雖然增加了關注用戶，但這種方式的副作用非常明顯。學生如果不是發自內心地想要了解、學習馬克思主義理論知識，即使前期關注了，后面也會取消關注，起不到手機媒體應有的傳播作用。同時，以行政手段強制關注的用戶因為不感興趣，接收到內容推送后也不會打開，更不會轉發和互動，屬于活躍程度較低的用戶。行政強制手段不適用于手機媒體，需要采取更加柔性的方式，通過持續提供高質量的傳播內容吸引真正感興趣的用戶，實現馬克思主義傳播類手機媒體的良性循環。

三、手機媒體開展馬克思主義傳播的建議

（一）實施品牌計劃，提高投入力度

高校應加大對手機媒體傳播馬克思主義的扶持力度，設立專項資金，為手機媒體的日常運營和內容制作提供保障經費，支持各類傳播主體輸出高質量的馬克思主義傳播內容。同時，應構建科學、完整的扶持體系，在保證有一定傳播主體基數的基礎上，實施品牌計劃，重點支持有發展潛力的運營主體，打造一批內容豐富、制作精良的手機媒體，提升馬克思主義傳播類手機媒體平臺在大學生中的整體影響力。在運營經濟條件得以保證的前提下，還需加強對相關研究的投入，支持開展手機媒體傳播馬克思主義跨學科理論研究，通過理論研究深入帶動實踐的發展。

（二）發掘內容資源，貼近學生實際

馬克思主義是豐富的理論寶庫，即包括經典馬克思主義，又包括中國化馬克思主義，可以發掘出非常多的傳播內容，尤其是將理論與現實相結合，更能夠進發出理論的感染力和吸引力。可以用馬克思主義的世界觀和方法論分析大學生所處人生階段面』臨的問題和困惑，以及當前的社會發展，幫助大學生更好地認識自己和社會，使馬克思主義理論更好地完成內化過程，達成傳播理論知識和實現成長成才的雙重目標。同時，馬克思和馬克思主義經典作家又是一個個生動豐富的個人，可以將他們的奮斗歷程作為傳播內容，實現以故事的形式增強對大學生的吸引力，以偉人的品格在潛移默化中影響大學生。

（三）發揮社群作用，構建多維體系

與傳統媒體相比，手機媒體在具備信息傳播功能的同時，更具有顯著的社群媒體特性，可以實現線上線下互聯互通的功能。馬克思主義傳播不能僅局限于宣傳方面，還應以手機媒體為平臺，建立學習、討論馬克思主義的社群，比如依托現有的馬克思主義類學生社團、青馬班等群體，定期組織與馬克思主義相關的參觀、講座、研討等活動。線上線下的相互配合，既可以增加手機媒體的吸引力，實現關注用戶的增長，又可以增強現實群體的凝聚力，為學習實踐活動的開展奠定基礎，真正實現線上線下良性互動，進一步豐富馬克思主義傳播的內容和形式，構建多維傳播體系，實現馬克思主義大眾化從虛擬世界向現實世界的過渡。

（四）加強自身宣傳，吸引更多關注

手機媒體的關注用戶數量和質量是運營成功與否的重要指標，也是實現傳播效果的基礎，忠實的用戶越多，內容被閱讀和轉發的量就越高，傳播的輻射面就越廣，效果也就越好。獲得優質關注用戶需要加強傳播平臺自身的宣傳推廣，可以在新生入學介紹材料中附上手機媒體二維碼，學生掃描即可關注，還可以通過推送部分與學生學習、生活密切相關的文章，策劃熱門話題等方式吸引學生關注，為手機媒體帶來更多用戶。發揮手機媒體社群媒體作用，組織線下各類活動，也是加強手機媒體自身宣傳的一個重要途徑，通過線下活動的方式實現線上影響力的提升。此外，還可以通過建立手機媒體聯盟的形式借助其他平臺的影響力實現引流，如在校級手機媒體賬號上轉發、推送馬克思主義傳播內容，借此宣傳馬克思主義傳播類手機媒體賬號。

（五）打造專業隊伍，提升運營水平

馬克思主義傳播類手機媒體的作用沒有得到充分發揮，人才隊伍建設滯后是非常重要的原因。運營隊伍專業素質的欠缺，直接導致了在手機媒體運營過程中對傳播規律的把握不到位，不能采取符合手機媒體特點的傳播方式，引發了一系列問題。應積極創造條件，發揮傳播專業院系的作用，組織不同層次的手機媒體知識培訓班，幫助馬克思主義傳播類手機媒體提升運營人員專業水平，構建更加專業的運營團隊。同時，在條件允許的情況下，應考慮建立專職的手機媒體運營隊伍，只有保證人員穩定，才能帶來高質量的傳播內容，進而發揮手機媒體的教育作用。

四、結論與討論

手機媒體具有明顯的傳播優勢，能夠為在大學生中開展馬克思主義大眾化提供便利的傳播工具，但相關理論和實際仍處于探索階段，還存在一些影響效果發揮的問題需要解決，如手機媒體運營的扶持體系、具體可以承載的傳播內容、內容的呈現形式、線上線下的結合方式，以及與馬克思主義傳播主渠道的配合等，需要進一步進行馬克思主義大眾化、傳播學、教育學相結合的研究，同時，更需要實踐來驗證如何提升馬克思主義傳播的實際效果。