中超俱樂部球迷購買行為的探索分析

劉柏君

摘? 要：本文采用實證研究法，以球迷角度出發，圍繞球迷購買中超俱樂部的行為展開深入分析。分析結果顯示，絕大多數球迷對于中超俱樂部是非常認可的，并且認可行為直接影響了球迷的購買行為，其購買行為又會直接對俱樂部產生影響。而且球迷個人對俱樂部認同感與俱樂部球隊緊密相聯。同時還受球隊與俱樂部之間的相互依存關系影響。以上諸因素都深刻影響俱樂部的運營。

關鍵詞：體育經濟? 球迷認同? 購買行為? 中超俱樂部

中圖分類號：G849.9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）05（c）-0237-02

Abstract： This article adopts an empirical research method， and from the perspective of fans， conducts an in-depth analysis on the behavior of fans buying Super League clubs. The analysis results show that the vast majority of fans very much recognize the Super League club， and the recognition behavior directly affects the purchase behavior of fans， and their purchase behavior will directly affect the club. And the fans' personal identity with the club is closely linked to the club team. It is also affected by the interdependence between the team and the club. All these factors have profoundly affected the operation of the club.

Key Words： Sports economy; Fan identification; Purchase behavior; Super League club

本文參照已有的量化表研究，將各種影響因素逐項進行分析研究，最后制定合理、更優的營銷策略，為中超俱樂部的市場運營提供科學可行的執行方案。

1? 研究設計

1.1 球迷情感因素對行為的影響

從情感因素方面來看，球迷的情感因素在球迷與俱樂部之間起著橋梁的作用。球迷的行為受球迷情感因素的影響，兩者之間呈正比關系，尤其是球迷的購買行為直接受到情感因素的支配。本研究研究球迷的情感和行為因素將從以下幾方面著手：公眾評價、個人認同、兩者關系、球迷參與度、球迷認知程度、購買能力、消費趨向。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調查法

問卷調查采取隨機調查，對象是中超比賽現場的觀眾。問卷內容設計主要包括如下3個方面：一是球迷認同度的評判;二是球迷購買意向和現狀;三是球迷的基本信息。通過對他們的現場調查，獲取第一手真實可靠的數據。

1.2.2 量表的選取

6個主因素下再細分3個細項目，共18條調查項目。情感因素條目下有3個選項，依次分別是不認同;不確定;完全認同。購買因素條目則是：觀看比賽次數。購買產品的次數;每次消費額度。所有數據都采用5級Likert。

（1）問卷信效度檢驗。

通過因子分析來檢查問卷量化數據，得知量表中各數據的Cronbach n系數均大于0.7，充分證明此量表數據有效可信，完全可以采用。

（2）問卷的發放與回收。

問卷調查情況如下：調研對象是廣州恒大和上海申花俱樂部。問卷一共200份，收回185份，有效卷181份。所有問卷都是現發現收，真實性和普遍性都較高。

1.2.3 數理統計法

對調研數據的處理是采用SPSS統計軟件來歸納，整理，進而得出科學可靠的調研結果。

2? 研究結果與討論

2.1 研究結果

2.1.1 球迷購買中超俱樂部的行為探索

通過變量分析得知，絕大多數變量的測試結果基本都在0.05水平以上，并呈現正向曲線，這表明球迷認同中超俱樂部，并產生了濃厚的購買欲望，被稱之為顯著的影響理論。量表中的系數結果都小于0.8，因此得出該行為探索可借助回歸分析法進行進一步驗證。

2.1.2 球迷認同意識下購買欲望的回歸分析

運用回歸分析方法共構建了4組模型，在回歸模型的基礎上展開詳細分析。

A模型的結果顯示，球迷選擇中超俱樂部觀看比賽，其觀看頻率和個人評價、認可程度、互助共存、主動參與等息息相關，但以統計學的思維來看，以上這些相關因素跟觀賽頻率沒有直接關系。

B模型的結果顯示，由于個人評價、認可程度、互助共存、主動參與等因素直接影響球迷對中超俱樂部的認同感，認同感越強，購票欲望越大，直接影響購票金額。

C模型的結果顯示，球迷購票的頻率受諸多因素影響。個人評價、認可程度、互助共存、主動參與等些直接影響球迷的購買頻率，但以統計學的思維來看，以上這些相關因素跟購買頻率沒有直接關系。

D模型的結果顯示，個人評價、認可程度、互助共存、主動參與等因素直接影響球迷的平均消費，公眾/私人的評價并不能直接限制球迷消費，因此也不存在直接影響。

基于回歸分析的4個模型研究，正好驗證了前面理論的理論結果，證明球迷對中超俱樂部的認同度越高，其購買行為也會受其直接影響。

2.2 球迷認同意識下的購買行為討論

中超俱樂部的組織構成其中也包括球迷群體，并且球迷的認同感主要來源于比賽過程的獲勝感，球隊獲勝能夠大大滿足球迷的成就感。中超球迷作為所選球隊的支持者，本身的購買行為即是對中超球隊的認同感，當認同感上升到某一高度，球迷的購買行為越發明顯，基本上不會主動斷絕關系，并且形成了與團隊共同進退的良好品質，即使球隊輸掉了比賽，同樣也不會輕易放棄。

3? 中超俱樂部的未來發展規劃

中超球迷的認同程度直接影響其購買力度。受個人評價、認可程度、互助共存、主動參與等因素影響，中超俱樂部與球迷之間的關系也在不斷穩定建立之中。俱樂部應該首先從自身出發，以提升產品質量為目標，在本質發展的基礎上，全面進行未來發展規劃，不斷提升球隊整體綜合實力，力爭為球迷打造更高水準的職業聯賽，并在不斷發展的過程中追逐市場效益。

其次，俱樂部要做好雙邊關系維護工作，加深與球迷之間的溝通，構建雙方溝通紐帶來提升彼此之間的關系，拉進雙方關系以后更容易提升球迷認同感，讓球迷更深地了解球隊，培養其團隊歸屬感意識。

最后，俱樂部要不斷創新服務內容。除了競賽本身的體驗以外，球迷最看重的就是俱樂部的服務質量，這也是影響球迷進行消費的關鍵因素，只有完善創新服務內容，才能給球迷帶來更好的服務體驗，促進認同感的加深，促使球迷產生消費興趣，最終為俱樂部創造收益。

4? 結語

中超俱樂部和球迷之間是相互作用關系，良好的俱樂部服務可以提升球迷對俱樂部的認同感，進一步促進球迷的購買行為。在保證雙方友好溝通的前提下，不斷創新服務內容，提升球隊本身的競技水平，讓球迷真正獲得情感上的滿足感，球迷作為球隊組織的一份子，認同感不斷深化，從而帶動球迷消費行為，進而實現創收的最終目的。

參考文獻

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