負面事件對旅游目的地的影響及應對策略

胡家鏡 萬秋 劉悅 Christina G.CHI

[摘? ? 要]近年來，負面事件層出不窮，在網絡媒體的推波助瀾下，旅游目的地遭遇嚴重的形象危機。辨識負面事件類型，洞悉負面事件影響機制及動態變化，采取適配性應對策略，是化解旅游目的地負面事件危機的關鍵。文章基于信任理論和情境危機溝通理論，通過3個情境實驗，從動態視角考察負面事件對旅游目的地的影響及應對策略。研究結果表明：旅游目的地負面事件包括能力型負面事件和道德型負面事件。其中，能力型負面事件通過能力信任降低旅游目的地評價，道德型負面事件通過善意信任降低旅游目的地評價。并且，相對于能力型負面事件，道德型負面事件的負面影響更大。能力型負面事件發生后，旅游目的地評價隨著時間的推移緩慢回升，而道德型負面事件發生后，旅游目的地評價持續處于低位。根據負面事件的影響趨勢，對于能力型負面事件，旅游目的地商家在事件發生第2天正面應對效果最佳;對于道德型負面事件，旅游目的地政府在事件發生第2天正面應對效果最佳。文章引入時間維度，為負面事件的影響及應對策略研究提供了新的視角，為旅游目的地危機處理提供了切實有效的措施。

[關鍵詞]負面事件;能力信任;善意信任;應對時機;應對方式

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）05-0108-16

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.05.015

引言

旅游發展進程中，網絡媒體賦予了旅游者積極參與信息傳播和討論的機會[1]，極大地提高了旅游目的地社會事件的影響力。負面偏差理論認為，負面信息具有更強的診斷性和說服力[2-3]，因此，相較于正面事件或中性事件，發生在旅游目的地的負面事件更具吸引力和煽動性，極易導致旅游目的地評價一落千丈。例如，“青島天價蝦”事件，因商家價格欺詐導致游客不滿，經輿論發酵遭到網民口誅筆伐，青島旅游形象一朝盡毀。數月之后，青島仍淪陷于公眾的調侃戲謔之中。無獨有偶，“九寨溝游客滯留”事件，因景區交通不濟導致游客不滿，同樣受到輿論熱議，九寨溝旅游形象大打折扣。不同的是，數月之后，公眾似乎對九寨溝越發包容。近年來，諸如此類的旅游目的地負面事件層出不窮，影響范圍廣，持續時間長，不僅影響涉事旅游者的體驗，還影響潛在旅游者對旅游目的地的評價，引發旅游目的地形象危機。因此，辨識旅游目的地負面事件的類型，洞悉不同類型旅游目的地負面事件對旅游目的地的負面影響機制，是旅游目的地采取應對措施、重塑旅游者信心、恢復旅游目的地評價的基本前提。

情境危機溝通理論強調，負面事件的初始影響雖然巨大，但不利局面并非就困頓于此，基于情境特征的適配性應對是化解負面事件導致的形象危機的關鍵[4]。宗利永和顧寶炎[5]、王樂[6]、方正等[7]的輿情研究成果顯示，社會負面事件發生后，網絡輿情呈動態變化之勢，旅游目的地負面事件可能導致旅游目的地評價也產生動態變化。此時，時間節點則成為應對旅游目的地負面事件需要重點考慮的情境要素[8]。如果不同類型負面事件的應對時機把握合適，應對方式選擇得當，旅游目的地形象危機可以得到緩解;但如果事件類型、時機把握和方式選擇之間適配性差，不僅無法緩解危機，更有可能加劇事態的嚴重程度。在洞悉旅游目的地負面事件不同性質和影響機制的基礎上，把握負面事件對旅游目的地評價影響的動態走勢，選擇合適時機，采用與之匹配的應對方式，是旅游目的地營銷管理面臨的重要課題。

負面事件給消費者和企業帶來巨大傷害，已經引發學者們的持續關注和熱烈討論。現有研究從類型劃分的視角出發，分別在產品層面[9-11]、品牌層面[12-14]以及企業家層面[15]，探討不同類型負面事件對消費者感知[3，9，16]、消費者行為[17]、企業形象[15]、品牌聲譽和資產[7，11-14]等方面的負面影響、機制及修復策略，為旅游目的地負面事件研究提供了理論支持和方法借鑒。然而，旅游目的地構成系統的綜合性和復雜性[18-19]，決定了旅游目的地負面事件的影響邊界和應對策略有別于企業負面事件。并且，盡管宗利永和顧寶炎[5]、王樂[6]、方正等[7]提出應重視負面事件影響的動態變化，實踐方面也需要行之有效的理論指導，但鮮有文獻從動態視角探究負面事件的影響走勢，并以此提出適配性危機處理策略，幫助旅游目的地解決負面事件帶來的困境。本文首先區分能力型和道德型旅游目的地負面事件，探究不同類型旅游目的地負面事件對旅游目的地評價的影響及機制，然后考察不同時間節點下旅游目的地負面事件對旅游目的地評價的動態影響，在此基礎上探測事件類型與應對時機和應對方式之間的理想適配。

1 文獻回顧與述評

1.1 負面事件

營銷研究中，負面事件指因產品（服務）缺陷、企業社會責任缺失或違背道德準則，以及企業家行為不端等因素，對消費者利益、企業形象或品牌聲譽造成傷害的危機事件，包括產品傷害事件[9-11]、品牌危機事件[20]、企業家負面曝光事件[15]等形式。Smith[10]、方正等[11]根據“能否在媒體或法庭上澄清和證明產品無害、沒有缺陷”，將產品傷害事件分為可辯解和不可辯解兩種類型[10-11]。可辯解型產品傷害危機可以通過自我辯解或借助外界力量澄清降低負面影響;而不可辯解型產品傷害危機則無從辯解、否認，企業必須承認問題并采取相應措施進行補救[11]。Pullig等[21]、Votola和Unnava[22]認為，產品（服務）缺陷，以及企業家在戰略布局、內部管理或學習能力方面的欠缺，使得企業無法履行對利益相關者功能性需求的承諾，本質上是與企業或企業家能力相關的負面事件，屬于能力型負面事件。然而，有些負面事件與企業或企業家能力無關，而是缺乏社會責任[12]、違背社會規范[13]、觸及道德準則[15]。這類事件即使不直接影響企業履行對利益相關者功能性需求的承諾，仍會傷害消費者情感，影響品牌資產，這與企業的價值取向有關，屬于道德型負面事件。

參照Votola和Unnava[22]對企業負面事件的界定和分類，本文將旅游目的地負面事件（下文統稱負面事件）界定為旅游目的地產品（服務）供給主體因功能性產品缺陷、管理能力欠缺、違背社會規范和道德準則等因素，對旅游者利益、旅游目的地形象或旅游品牌聲譽造成傷害的危機事件，包括能力型負面事件和道德型負面事件兩種類型。能力型負面事件指旅游目的地產品（服務）供給主體因功能性產品缺陷或管理能力欠缺，無法履行對游客接待的功能性承諾的負面事件，如旅游目的地接待設施設備落后、餐飲住宿衛生條件差、運營管理混亂[23]等，“九寨溝游客滯留”“蕪湖方特歡樂世界游樂園安全事故”是能力型負面事件的典型代表;道德型負面事件指由于旅游目的地產品（服務）供給主體違背社會規范和道德準則而導致的負面事件，如旅游目的地商家發布虛假信息、欺客宰客、強買強賣、哄抬漲價等[6]，“青島天價蝦”“云南導游辱罵游客”是道德型負面事件的典型代表。

需要說明的是，本文闡述的負面事件不包括以往文獻關注的旅游危機事件。盡管二者都對旅游目的地產生巨大負面影響，但本文側重探討因旅游目的地產品（服務）供給主體能力不足或違背道德準則的負面事件，而非不可抗力（如地震）造成的社會危機事件[24]，以及反人道主義活動（如恐怖襲擊）等公共危機事件[25]。

1.2 負面事件的影響研究

個人經驗、外部信息等是個體對事件態度形成和變化的重要前置因素，并對個體行為產生直接影響[26-27]。負面事件作為企業能力水平或道德水準的釋放信號，不僅直接破壞消費者的消費體驗，改變其對產品（服務）、企業及品牌的態度，而且促使消費者實施與態度一致的后續行為，最終傷害企業形象、品牌聲譽和資產。能力型負面事件通常會釋放產品（服務）質量信號，降低消費者感知質量，增加感知風險[3，9，16]。道德型負面事件釋放出企業缺乏社會責任，罔顧道德準則，挑戰社會規范的倫理信號，與消費者價值取向形成強烈沖突[28]。于消費者而言，能力型負面事件和道德型負面事件都會破壞消費體驗，動搖消費者對產品（服務）和企業的信任，降低消費者滿意度和忠誠度。Lauferd[17]、胥興安等[14]的實證研究結果顯示，負面事件不僅顯著增加消費者抱怨，降低購買意愿，還因負面口碑傳播稀釋品牌資產。

于企業而言，負面事件不僅因產品召回、消費賠償等影響有形資產，更深層次的影響在于危害品牌資產。消費者與品牌之間的關系聯結及互動程度是品牌資產最重要的維度，也是品牌價值與持續發展能力評估的關鍵指標[13]。能力型負面事件暴露出企業產品（服務）缺陷或運營能力既不符合自身功能價值主張，也不符合消費者預期，損害消費者經濟利益或危害消費者健康，阻斷了消費者與品牌之間的功能聯結[13]。Siomkos和Kurzbard [9]的研究發現，企業出現產品傷害事件，消費者對品牌的功能性認知、認同、聯想均會下降，品牌信任將被摧毀。道德型負面事件違背社會規范，無視道德準則，傳遞的價值取向與公眾期待背道而馳，傷害了消費者象征性利益，阻斷了消費者與品牌之間的情感聯結[15]。企業社會責任感越高，履行的社會義務和承諾越誠懇，消費者對企業的信任就越高，品牌依戀就越強。相反，如果企業社會責任缺失、違背社會規范和倫理道德，消費者將會產生品牌排斥[12]。

1.3 負面事件的應對策略

為了消除負面事件的不良影響，企業往往會通過產品召回、公開道歉、堅決否認等方式做出應對。但是不同負面事件產生的原因不同，不能一概而論，應當根據負面事件的具體情境選擇適配的應對策略。如果選擇了不恰當的應對策略，不僅難以緩解負面事件的不良影響，還會造成二次傷害[4]。

對于關乎產品的負面事件，Smith[10]、方正等[11]基于產品是否違反產品法規和安全標準，將負面事件分為可辯解型和不可辯解型。針對可辯解型負面事件，企業應對的關鍵在于避免消費者形成企業有錯的信念，因此辯解是最優策略。而針對不可辯解型負面事件，企業應對的關鍵在于向消費者表達企業積極認錯的誠意，所以和解是最優策略[11]。關乎品牌的負面事件，品牌能力問題的負面事件（如企業能力不足、經營不善）應對策略的目的在于向消費者傳達企業積極承擔責任、知錯能改的信念，因此和解是最優策略;而對于道德問題的負面事件（如企業違背誠信、忽視倫理道德），應對策略的重點是避免消費者形成企業道德敗壞、責任感缺失的信念，降低消費者感知風險，因而辯解是最佳策略[20]。關于企業家的負面事件，現有研究指出，能力型負面事件應對策略的關鍵在于向消費者表達企業家吸取經驗、積極進取的誠意，因此積極承擔錯誤、表達認錯誠意的和解策略是最佳應對策略;道德型負面事件強調的是避免消費者形成企業家德行不佳的觀念，所以堅決否認的辯解策略是最佳應對策略[15]。

此外，除了“和解-辯解”兩極策略外，緘默和推諉也是企業應對負面事件危機的常用方式。緘默指企業針對負面事件不發表任何言論，沒有任何反應，或聲稱無可奉告[29-30]。緘默既沒有向消費者正面表達彌補犯錯的誠意，也沒有避免消費者樹立企業犯錯的信念。推諉則是企業堅決不承認自身存在過失，包括否認企業有任何傷害的意圖，聲稱企業對導致危機的事件沒有控制權，或兩者兼而有之[31]。推諉將企業自身過錯歸咎于外界因素，導致消費者質疑企業的認錯誠意和責任擔當。Kim等[29]、Ferrin等[30]以及Coombs[31]驗證了緘默和推諉兩種策略的應對效果，認為二者是居于負面事件最優和最差應對之間的策略。

1.4 文獻述評

目前，營銷學中的負面事件多指向企業，事件主體和影響邊界明確、清晰，但旅游者旅游活動過程中，旅游體驗貫穿于“食、住、行、游、購、娛”6個要素中，任一要素遭到破壞都會影響整個旅游過程，從而損害旅游者體驗，動搖旅游者信心。負面事件的影響及范圍區別于企業負面事件，意味著旅游目的地的負面事件不能照搬企業負面事件的應對策略。首先，部分學者在探討負面事件對消費者感知風險[3，9，16]、滿意度[17]、忠誠度[9，32]、品牌關系[12-13]、品牌資產[7，11，14]等結果變量的影響時，已經意識到對消費者信任的破壞是可能的作用路徑。但遺憾的是，除關新華等[23]將信任作為單一變量探討負面報道對旅游目的地的影響及修復外，鮮有文獻明確將信任作為中介變量揭示負面事件影響機制。并且，信任理論將信任分為能力信任和善意信任兩個維度，意味著信任的不同維度在不同類型負面事件對旅游目的地評價的影響的中介路徑可能存在差異，因此，有必要深入探究能力信任和善意信任的作用路徑。其次，情境危機溝通理論強調了負面事件情境特征的適配性在危機應對時的重要性[4]。宗利永和顧寶炎[5]、王樂[6]、方正等[7]指出了負面事件的演化存在突發期、擴散期、爆發期及衰退期，但以往研究都是通過情境實驗觀測被試的即時反應，沒有將應對時機這一重要情境變量納入實證考察，也就無法呈現負面事件影響的動態變化。再次，現有應對策略多將實施主體聚焦于企業，除了企業之外，政府機構作為監管主體，其公信力和權威性會影響消費者知覺判斷。因此，即使相同的應對策略，也可能因應對主體的不同而產生差異性修復效果[31-32]。旅游目的地作為綜合系統，事件主體不僅涉及作為產品（服務）供給主體的旅游目的地企業或個體商家，還包括作為監管部門的政府[18]，因此，有必要探測負面事件不同應對主體產生的差異性修復效果，尤其需要深入分析針對不同類型負面事件，不同應對方式在不同時間節點的修復效果。

基于此，本文以信任理論和情境危機溝通理論為基礎，通過3個情境實驗探究負面事件對旅游目的地評價的動態影響及機制，并探索負面事件的應對時機和應對方式。研究一將負面事件分為能力型負面事件和道德型負面事件，揭示不同類型負面事件對旅游目的地評價的影響及機制;研究二引入時間節點，從動態視角探究負面事件對旅游目的地評價的動態影響，描繪負面事件的影響趨勢;研究三測試不同類型負面事件理想應對時機和方式。

本文的理論貢獻在于：（1）揭示負面事件的影響機制，拓展了信任不同維度在負面事件中的應用，為負面事件影響研究提供了新的參考變量;（2）引入時間維度，研究負面事件的動態影響，全面呈現負面事件對旅游目的地評價影響的動態變化，彌補了負面事件在時間維度上的研究不足;（3）研究不同類型負面事件應對時機和應對方式的適配性，豐富和具化了情境危機溝通理論強調的情境特征，同時為負面事件危機公關提供理論框架。

2 研究一：負面事件對旅游目的地評價的影響及機制

2.1 研究假設

旅游目的地評價是旅游者對旅游目的地的整體感知[34]，不僅包括對旅游目的地形象感知的評價，還包括對旅游目的地旅游資源、旅游服務設施、旅游目的地管理以及旅游目的地體驗感知等的評價[35]，負面事件對旅游目的地產生不良影響毋庸置疑[6，23，36]。旅游目的地接待設施設備落后、餐飲住宿衛生條件差、運營管理混亂等原因引發的能力型負面事件，無法滿足旅游者對旅游目的地的功能性需求，降低了旅游目的地產品的感知質量，增加了旅游者的感知風險[16]，旅游者對旅游目的地評價大打折扣。道德型負面事件體現的旅游目的地價值取向違背了旅游者價值取向，損害了消費者象征性利益，旅游者對該旅游目的地產生排斥情緒，對旅游目的地的評價隨之下降。

基于上述分析，提出如下假設：

H1：能力型負面事件負向影響旅游目的地評價

H2：道德型負面事件負向影響旅游目的地評價

旅游活動中，旅游者將旅游目的地視為信任客體，作為出游地點[37]。信任是個人對受信方履行承諾和能力的一種正面預期[38]，也是個人對受信方未來行為的一種積極的態度和期望[39]。根據信任的來源，信任可分為能力信任和善意信任[40-41]，能力信任來源于消費者對企業能夠完成自身功能性承諾的信任，善意信任源于消費者對企業積極遵守社會準則和道德規范的信任。能力型負面事件反映了旅游目的地產品（服務）供給主體不能滿足旅游者基本的功能性需求，也就無法履行自身承諾，旅游者對旅游目的地接待能力喪失信心，因而旅游者對旅游目的地的能力信任受損[42]。同理，如果旅游目的地產品（服務）供給主體違背社會規范和道德準則，傷害旅游者情感，導致旅游者對旅游目的地價值取向產生懷疑，因而旅游者對旅游目的地的善意信任受損[42]。旅游目的地作為信任客體，一旦發生負面事件，就會破壞旅游者與旅游目的地信任關系，影響旅游目的地形象[43-44]和旅游者出游意愿[45]。因此，可以推斷，無論旅游目的地的能力信任受損，還是道德信任受損[42]，旅游者對旅游目的地的評價都會顯著下降。

基于上述分析，提出如下假設：

H3：能力信任中介了能力型負面事件對旅游目的地評價的影響

H4：善意信任中介了道德型負面事件對旅游目的地評價的影響

2.2 實驗設計

研究一用于檢驗假設H1、H2、H3、H4，考察負面事件對旅游目的地評價的影響及機制。情境實驗法是探索負面事件的影響及機制研究的常用方法。借鑒方正[11]、張夢[13]等的研究設計，采用能力型負面事件VS.道德型負面事件VS.無負面事件的單因素組間實驗設計，獲取被試反應數據。

2.2.1? ? 實驗刺激材料的選擇與制作

為了避免品牌的熟悉度，根據“蕪湖方特歡樂世界游樂園過山車安全事故”和“青島天價蝦”的真實事件背景，加工成虛擬旅游目的地實驗刺激材料。能力型負面事件組：請被試閱讀材料“某主題游樂園發生過山車設施故障，導致過山車在高達9米的半空中停滯，事故造成在場的40余名游客在空中停留了半個多小時”。道德型負面事件組：請被試閱讀材料“來自湖北的游客莫先生一家3口來到某海濱城市旅游，希望能品嘗一下地地道道的當地海鮮。在點菜的時候，莫先生對于菜單上的價格進行了詢問，確認了菜單上的‘野生海蟹是75元一斤，結賬時卻發現‘野生海蟹是75元一只，這一頓3人餐花費近2000元，莫先生非常憤怒”。

為了比較不同類型負面事件發生前后被試對旅游目的地的評價差異。無負面事件對照組的刺激材料是通過回避地名的方式直接還原兩個旅游目的地情況，加工成虛擬旅游目的地A游樂園和B海濱城市實驗刺激材料。能力型無負面事件對照組：A主題游樂園包含15個不同類型的主題項目，其中的游樂設施、休閑及景觀項目多達300項，游玩內容涵蓋現代科技、科學幻想、神話傳說、綜合表演、兒童游樂等多個方面。園內接待設施形式新穎，內容豐富，工作人員熱情專業，能夠滿足游客的暢游需求。道德型無負面事件對照組：B城市擁有良好的濱海旅游資源。境內旅游景點風光旖旎，獨具魅力。當地居民熱情的款待和新鮮美味的海鮮產品每年吸引上千萬海內外游客，使得他們流連忘返。上述刺激材料均以小四號宋體文字呈現。

2.2.2? ? 實驗前測

為檢驗負面事件類型劃分的準確性，邀請178名被試參與實驗前測。隨機分配95名被試到能力型負面事件組，83名被試到道德型負面事件組。首先，讓被試閱讀負面事件的定義和分類;然后請被試閱讀負面事件刺激材料;最后請被試判斷負面事件的類型。對兩組被試選擇結果進行獨立樣本T檢驗，能力型負面事件與道德型負面事件區別顯著（t=-4.915， p=0.000<0.05）。

2.2.3? ? 被試選擇與實驗過程

方正[11]、張夢[13]等的研究成果證實了大學生被試在產品負面事件實驗研究中的有效性。在校大學生本身是旅游消費群體的一部分，有一定出游經歷，可能會接觸到與旅游目的地相關的負面事件，且文化水平高，理解能力強，易于情境融入，因此樣本具有一定代表性。并且考慮到參與研究一的被試需要繼續參與研究二不同時間節點下的實驗，為更好組織被試有效參與后期實驗，通過校園展臺的方式招募在校大學生來進行情境實驗。共440名被試基于完全自愿的原則參與情境實驗，所有被試年齡都在18～23歲之間，其中，能力型負面事件組120名被試，男性53名，占比44.17%，女性67名，占比55.83%;道德型負面事件組120名被試，男性65名，占比54.17%，女性55名，占比45.83%;無負面事件對照組200名被試，男性116名，占比58.00%，女性84名，占比42.00%。實驗組和對照組均在實驗開始前向被試展示相應的實驗刺激材料，所有被試完成材料閱讀后，填寫關于事件強度、能力信任、善意信任和旅游目的地評價的測試量表。

2.2.4? ? 變量測量

能力信任、善意信任、旅游目的地評價的測量均借鑒國內外相關文獻的成熟量表，根據實驗情境調整形成，具有良好的內容效度和結構效度。能力信任測量主要借鑒Mayer等[40]、Mcknight等[41]、Sainaghi和Baggio [18]的研究，最后凝練為“我認為該旅游目的地商家能夠提供合格的旅游產品”等5個題項。善意信任測量主要借鑒Mayer等[40]、Mcknight等[41]、Sainaghi和Baggio [18]的研究，最后凝練為“我認為該旅游目的地商家能夠誠信經營”等6個題項。旅游目的地評價測量主要借鑒Bertini等[46]、Zhang等[47]、Johnson和Fornell [48]的研究，從產品評價、服務評價、購買意愿3個方面，最后凝練為“我認為該旅游目的地符合我的旅游期望”“該旅游目的地對我具有吸引力”等6個題項。

2.2.5? ? 信度與效度檢驗

對440份有效樣本進行信度檢驗，主要采用Cronbachs α系數和組合信度（CR），數據結果顯示，能力信任、善意信任和旅游目的地評價3個構念量表的Cronbachs α系數分別為0.716、0.766、0.962，均大于0.700的信度檢驗標準，說明量表具有較高的內部一致性。同時，能力信任、善意信任和旅游目的地評價3個構念量表的組合信度系數（CR）分別為0.837、0.897、0.914，均大于0.600，表明量表的組合信度通過檢驗。用收斂效度檢驗測量模型的效度，能力信任、善意信任和旅游目的地評價3個構念量表的平均變異數抽取量（AVE）分別為0.510、0.592、0.640，均大于0.500，表明收斂效度通過檢驗。

為避免共同方法偏差，本文首先在研究設計中進行了程序控制，每位被試只參加一組實驗，以確保預測變量的不同來源。同時，通過Harman單因素檢驗[49]，抽取出未旋轉特征值大于1的因子數量超過一個，其中，單因子最大方差貢獻率不超過30%，不存在單一因子解釋大部分變異情況，可判斷本研究不存在誤導結果的共同方法偏差。

2.2.6? ? 實驗操控檢驗

根據劉東和劉軍[50]、Morgeson等[51]的事件系統理論，從事件新穎性、顛覆性和關鍵性3個維度對事件強度進行操控。操控檢驗結果表明，實驗采用的能力型負面事件和道德型負面事件的新穎性（M能力型=1.518>M道德型=1.423，t=1.400，sig.=0.163）、顛覆性（M能力型=4.567>M道德型=4.365，t=1.046，sig.=0.297）、關鍵性（M能力型=6.183>M道德型=6.029，t=1.064，sig.=0.289）不存在顯著差異。為了檢驗正式實驗中被試對負面事件類型的劃分是否準確，對研究一中的兩組被試選擇結果進行獨立樣本T檢驗，能力型負面事件與道德型負面事件區別顯著（t=-12.627，p=0.000<0.05），負面事件類型操縱成功。

2.3 數據分析結果

對能力型負面事件組和無負面事件組數據進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，能力型負面事件組和無負面事件組的旅游目的地評價存在顯著差異（M無=5.002>M能力型=2.525，t=-15.987，sig.=0.000），能力型負面事件對旅游目的地評價具有顯著的負向影響。同理，將道德型負面事件組和無負面事件組數據進行獨立樣本T檢驗，結果顯示，道德型負面事件組和無負面事件組的旅游目的地評價差異顯著（M無=5.050>M道德型=2.736，t=-12.667，sig.=0.000），表明道德型負面事件對旅游目的地評價有顯著的負向影響。假設H1、H2通過檢驗。

將負面事件轉化為虛擬變量，發生負面事件賦值為“1”，無負面事件則賦值為“0”，采用Bootstrap方法[52]檢驗能力信任和善意信任的中介作用，結果如表1所示。對于能力型負面事件，能力信任的中介檢驗區間值（LLCI=-1.790，ULCI=-0.891）不包括0，表明能力信任的中介效應顯著，中介效應值為-1.338。此時能力型負面事件的直接效應檢驗區間值（LLCI=-1.586，ULCI=-0.694）不包括0，即能力信任部分中介能力型負面事件對旅游目的地評價的影響，假設H3通過檢驗。同理，對于道德型負面事件，善意信任中介檢驗區間值（LLCI=-0.665，ULCI=-0.112）不包括0，表明善意信任的中介效應顯著，中介效應大小為-0.346。此時道德型負面事件的直接效應檢驗區間值（LLCI=-2.369，ULCI=-1.559）不包括0，即善意信任部分中介道德型負面事件對旅游目的地評價的影響，假設H4通過檢驗。

進一步比較發現，能力型負面事件的影響系數為-1.140，道德型負面事件的影響系數為-1.964，相對于能力型負面事件，道德型負面事件對旅游目的地評價的負面影響更大。

2.4 小結

研究一的實驗結果表明，無論是能力型負面事件還是道德型負面事件，相對于未發生負面事件的情形，被試對旅游目的地的評價都顯著下降，旅游目的地管理當局都應當引起足夠的重視，及時遏制事態進一步惡化。并且，能力型負面事件通過影響旅游者對旅游目的地的能力信任降低旅游目的地評價，道德型負面事件通過影響旅游者對旅游目的地的善意信任降低旅游目的地評價，因此管理當局還應當根據不同類型負面事件的影響機制采取適配性應對措施。

輿情研究反映，社會事件的輿論影響隨時間推移呈動態變化，時間是考察負面事件影響趨勢的重要情境變量[8]。因此，筆者將在研究二中加入時間這一情境變量，從動態視角探究、描繪負面事件對旅游目的地評價的影響走勢。

3 研究二：不同時間節點下負面事件的動態影響

能力型負面事件與產品功能性缺陷或管理能力欠缺有關，并非旅游目的地產品（服務）供給主體故意而為，是無心之過。人無完人，人們更容易對能力欠缺引發的事件表示諒解，更愿意相信能力問題能夠得到有效解決，信任修復相對容易[53]。人際關系研究中，Wohl和Mcgrath [54]進一步證實，時間能夠緩沖過錯方無心之失帶來的不利影響，隨著時間距離的增加，消費者對能力不足導致的負面事件更傾向于寬恕和諒解，甚至遺忘。道德型負面事件觸碰了消費者的群體規范和道德準則，相對于能力問題，消費者對道德缺失問題更難原諒[28]。道德型負面事件與旅游者價值主張不符[55]，每個人都被推定能與其生存的社會規范和道德標準相適應，即人們都有一套做人應有的標準，時間距離難以改變消費者對道德型負面事件的認知和評判[28]。

因此，不同類型的負面事件可能呈現不同的變化趨勢。現有研究較少引入時間變量[8]，確切展示負面事件影響的動態變化，無助于旅游目的地捕捉其變化規律，并采取相應應對措施。研究二旨在引入時間節點，從動態視角探究負面事件對旅游目的地影響的動態變化，描繪負面事件的影響趨勢。

3.1 實驗設計與操作

結合社會事件輿情發展規律[5-6]和艾賓浩斯遺忘規律[56]，選取第1天、第2天、第6天、第21天作為時間節點，通過2（負面事件類型：能力型、道德型）×4（時間節點：第1天、第2天、第6天、第21天）8個組間實驗，探測不同時間節點下，負面事件的動態影響。實驗刺激材料在研究一的基礎上根據不同時間節點進行二次編輯。將研究一中的240名被試均勻分配到能力型負面事件組（第1天、第2天、第6天以及第21天）和道德型負面事件組（第1天、第2天、第6天以及第21天），每組被試30名。其中，能力型負面事件組和道德型負面事件組第1天的被試反應延用研究一的實驗數據，剩余的小組分別參與能力型負面事件組和道德型負面事件組第2天、第6天、第21天的情境實驗。實驗流程和變量測量與研究一相同。

3.2 數據分析結果

對能力型負面事件4個時間節點數據進行ANOVA方差分析，結果顯示（圖1），能力信任在第2天降到最低值，第21天恢復到最高值，4個時間節點下的能力信任組間存在顯著差異（F（3，116）=2.784，sig.=0.044，M第1天=3.243，M第2天=3.021，M第6天=3.300，M第21天=3.689）。也就是說，旅游目的地發生能力型負面事件后，旅游者對旅游目的地的能力信任隨時間推移自動回升，但仍然低于中位數4。旅游目的地評價在第2天降到最低值，第21天恢復到最高值。4個時間節點下旅游目的地評價組間沒有顯著差異（F（3，116）=1.533，sig.=0.210，M第1天=2.911，M第2天=2.753，M第6天=2.829，M第21天=3.272）。進一步對第2天和第21天的數據進行兩兩比較，發現第21天的旅游目的地評價顯著高于第2天（t=-2.097，sig.=0.042，M第21天=3.272>M第2天=2.753），說明旅游目的地發生能力型負面事件后，旅游者對旅游目的地評價隨時間推移緩慢回升，但遠未達到負面事件尚未發生時的評價水平，即旅游目的地評價初始值（M第21天=3.272

對道德型負面事件4個時間節點數據進行ANOVA方差分析，結果顯示（圖2）：4個時間節點下的善意信任組間沒有顯著差異（F（3，94）=1.594，sig.=0.196，M第1天=4.159，M第2天=3.739，M第6天=3.906，M第21天=3.569）;4個時間節點下的旅游目的地評價組間也沒有顯著差異（F（3，94）=0.731，sig.=0.536，M第1天=2.564，M第2天=2.841，M第6天=3.017，M第21天=2.681）。說明道德型負面事件發生后一段時間內，被試對旅游目的地的善意信任和旅游目的地評價都沒有顯著變化，一直維持在非常低的水平。

3.3 小結

研究二的實驗發現，能力型負面事件發生以后，隨著時間的推移，被試對旅游目的地的評價呈現先下降再緩慢回升的變化趨勢，但是仍然沒有回升到負面事件尚未發生時的評價水平（M第21天=3.272

為了消除負面事件的不良影響，旅游目的地管理當局需要把握負面事件的影響走勢，把握最佳時機做出應對決策[57]。現有研究尚未考慮負面事件類型、應對時機和應對方式的適配性，故研究三探尋不同類型負面事件理想應對時機和方式。

4 研究三：負面事件應對時機與方式選擇

針對各種負面事件，學者們分別提出了道歉、產品召回、賠償、推諉、緘默、否認、攻擊指控者等應對方式。Marcus和Goodman認為，上述應對方式可以統一到以“和解?辯解”為兩極的分類尺度中[58]。和解重在向消費者傳達認錯誠意，而辯解重在避免消費者樹立企業犯錯的信念。以往研究認為，對于能力型負面事件，積極承認錯誤和承擔責任的和解方式最優，辯解方式最差;對于道德型負面事件，堅決否認過錯的辯解方式最優;緘默（對事件沒有發表任何觀點和看法）既沒有向消費者正面表達彌補犯錯的誠意，也沒有避免消費者樹立企業犯錯的信念，因此居于負面事件最優和最差應對方式之間[29-30]。推諉則向消費者傳達了企業拒不認錯的態度，使得消費者質疑企業承擔責任的誠意[31]。所以，推諉和緘默都處于“和解-辯解”兩極分類尺度的中間。實際上，道歉、產品召回、賠償等方式本質上是和解在具體情境下的綜合運用，代表著事件主體富有勇氣和擔當的積極應對。否認、甚至攻擊指控者等方式則是辯解的綜合運用，只有在責任主體不明確或有可辯解空間的時候才會有效。現有研究主要驗證“和解-辯解”策略在產品傷害事件[9-11]、品牌危機事件[12-14]以及企業家負面報道事件[15]中的應對效果，結論顯示，“和解?辯解”策略在產品層面、企業層面和企業家層面的負面事件中的應對效果并不一致。并且，現有研究均是將二者同時納入考察，通過對比二者的應對效果來確認其有效性。實際上，有些負面事件責任主體明確，幾乎沒有可辯空間，商家可能對此緘默或推諉，但辯解策略難以生效，故無需考慮辯解策略。

縱觀近幾年發生的負面事件，例如“青島天價蝦”“云南導游強買強賣”“游樂園安全事故”等，在事件發生初期原因不明的情況下，應對方式包括了商家最初的緘默，也有部分商家進行推諉，但事件本身沒有可辯解的空間，隨著時間的推移和事態的演化，都需要積極應對。危機應對本質上是一種信息機制，信息發出者的專業性和權威性直接影響信息接受者知覺，應對主體的差異會導致應對策略的效果不同[32-33]。鑒于旅游目的地構成系統的綜合性和復雜性[18-19]，負面事件的應對主體既可能是旅游目的地各產品（服務）供給主體（商家），也可能是旅游目的地管理當局（政府部門）。通常而言，政府部門被公眾知覺為專業、權威、可信賴[33]，那么，對于負面事件，政府應對是否優于商家應對呢？因此，本文嘗試區別應對主體，用商家（政府）應對分別代表旅游目的地商家和管理當局對負面事件的積極應對。同時，結合現有負面事件發生的現實背景，沿用“和解-辯解”分類尺度中的緘默和推諉方式，考察不同時間節點下，商家應對、政府應對、緘默和推諉4種方式對旅游目的地評價的修復效果。

4.1 實驗設計

4.1.1? ? 實驗操作與被試選擇

結合現實情況，旅游目的地管理方對負面事件不可能長期置之不理，因此我們在時間節點的選擇上也剔除第21天這個時間節點。通過2（負面事件類型：能力型、道德型）×4（應對方式：商家應對、政府應對、緘默、推諉）×3（時間節點：第1天、第2天、第6天）的24個組間實驗，測試不同類型負面事件的理想應對時機和方式。同樣通過校園展臺的方式，共招募540名在校大學生志愿者參與情境實驗。所有被試年齡都在18～23歲之間，其中，能力型負面事件組270名被試，男性131名，占比48.52%，女性139名，占比51.48%;道德型負面事件組270名被試，男性143名，占比52.96%，女性127名，占比47.04%。540名被試隨機分配到2（負面事件類型：能力型、道德型）×3（應對方式：商家應對、政府應對、推諉）×3（時間節點：第1天、第2天、第6天）的18組（緘默下的被試反應沿用研究二所得數據）。被試首先閱讀能力型負面事件、道德型負面事件和商家應對、政府應對、推諉的實驗刺激材料，然后填寫量表。變量測量和實驗流程與研究一、研究二保持一致。

4.1.2? ? 實驗刺激材料

負面事件背景材料與研究一相同，實驗刺激材料在研究一、研究二的基礎上根據不同應對方式進行再次編輯和提煉。能力型負面事件組的應對方式為：在推諉中，告訴被試“事故發生以后，游樂園立刻暫停其他游樂項目進行安全排查，結果顯示是由于游客使用設備不當導致過山車安全帶松脫，過山車啟動安全機制緊急制動”。在商家應對中，告訴被試“事故發生以后，游樂園立刻暫停其他游樂項目進行安全排查，結果顯示是由于游樂園過山車的設施出現故障導致安全機制緊急制動。游樂園對當時在場的所有游客進行了道歉，給游客退票，并贈送游客游樂園的免費通行證”。在政府應對中，告訴被試“事故發生以后，政府要求企業暫停營業，展開安全排查。結果顯示是由于游樂園過山車的設施出現故障導致安全機制緊急制動。政府對在場游客進行了道歉，并對游樂園進行了相應的處罰”。道德型負面事件組的應對方式為：在推諉中，告訴被試“店家聲稱產品價格已經在當地工商局做了備案，是明碼標價”。在商家應對中，告訴被試“之后店家與游客再次進行了協商，退回了游客多付的款項，并對游客進行了道歉”。在政府應對中，告訴被試“事件發生以后，當地旅游管理部門和工商管理部門及時響應，對事件的詳細情況和店家的菜品定價進行了核實，發現確有故意欺詐的嫌疑。當地旅游管理部門及時安撫了莫先生，對莫先生的遭遇表示同情。同時，當地工商管理部門也針對店家的故意欺詐行為進行了處罰”。

4.2 數據分析結果

對于能力型負面事件，首先，將緘默、推諉、商家應對和政府應對方式下，3個時間節點的旅游目的地評價進行MANOVA方差分析。結果顯示：應對方式和時間節點對旅游目的地評價的主效應顯著（F應對方式（3，274）=17.690，sig.=0.000;F時間節點（2，274）=6.898，sig.=0.001），且應對方式和時間節點的交互效應顯著（F（6，274）=2.996，sig.=0.007）。

進一步探索應對方式和時間節點的交互效應如何發生，采用降維的方式，將3個不同時間節點下的4種應對方式的旅游目的地評價進行ANOVA方差分析。不同時間節點下的不同應對方式修復效果比較結果顯示（圖3）：負面事件發生第1天，緘默、推諉、商家應對和政府應對對旅游目的地評價修復均不顯著（F（3，89）=1.835，sig.=0.146）;負面事件發生第2天，緘默、推諉、商家應對和政府應對4種應對方式下旅游目的地評價組間差異顯著（F（3，92）=18.317，sig.=0.000），商家應對顯著優于緘默和推諉應對（M商家應對=4.100>M緘默=2.685，sig.商家應對-緘默=0.000;M商家應對=4.100>M推諉=3.167，sig.商家應對-推諉=0.004），政府應對顯著優于緘默和推諉應對（M政府應對=3.820>M緘默=2.685，sig.政府應對-緘默=0.000;M政府應對=3.820>M推諉=3.167，sig.政府應對-推諉=0.045），商家應對與政府應對下旅游目的地評價無顯著差異（M商家應對=4.100>M政府應對=3.820，sig.商家應對-政府應對=0.393）。負面事件發生第6天，緘默、推諉、商家應對和政府應對4種應對方式組間有顯著差異（F（3，93）=10.578，sig.=0.000），商家應對顯著優于緘默和推諉應對（M商家應對=3.873>M緘默=2.829，sig.商家應對-緘默=0.000;M商家應對=3.873>M推諉=2.719，sig.商家應對-推諉=0.011），政府應對也顯著優于緘默和推諉應對（M政府應對=3.717>M緘默=2.829，sig.政府應對-緘默=0.000;M政府應對=3.717>M推諉=2.719，sig.政府應對-推諉=0.029），商家應對與政府應對下旅游目的地評價也無顯著差異（M商家應對=3.873>M政府應對=3.717，sig.商家應對-政府應對=0.966）。

政府應對和商家應對修復效果在不同時間節點的比較結果顯示：政府應對方式下，3個時間節點的旅游目的地評價差異顯著（F（2，66）=17.387，sig.=0.000），負面事件發生第2天與第6天的旅游目的地評價顯著優于第1天（M第2天=3.820>M第1天=2.715，sig.=0.000;M第6天=3.717>M第1天=2.715，sig.=0.001;M第2天=3.820>M第6天=3.717，sig.=0.867）;商家應對方式下，3個時間節點的旅游目的地評價有顯著差異（F（2，66）=4.641，sig.=0.013），負面事件發生第2天與第6天的旅游目的地評價顯著優于第1天（M第2天=4.100>M第1天=3.306，sig.=0.020;M第6天=3.873>M第1天=3.306，sig.=0.050;M第2天=4.100>M第6天=3.873，sig.=0.611）。但是，負面事件發生第2天，商家應對下的旅游目的地評價，顯著高于負面事件發生第6天，政府應對下的旅游目的地評價（F（1，38）=4.686，sig.=0.037）。

方差分析結果表明，對于能力型負面事件，在負面事件發生第2天，商家應對方式對旅游目的地評價的修復效果最佳。

對于道德型負面事件，首先，將緘默、推諉、商家應對和政府應對方式下，3個時間節點的旅游目的地評價進行MANOVA方差分析。結果顯示：應對方式和時間節點對旅游目的地評價的主效應顯著（F應對方式（3，285）=11.475，sig.=0.000;F時間節點（2，285）=10.371，sig.=0.000），且應對方式和時間節點的交互效應顯著（F（6，285）=2.259，sig.=0.038）。

同樣采用降維的方式，探索應對方式和時間節點的交互效應如何發生，將3個不同時間節點下的4種應對方式的旅游目的地評價進行ANOVA方差分析。不同時間節點下的不同應對方式修復效果比較結果顯示（圖4）：負面事件發生第1天，緘默、推諉、商家應對和政府應對下旅游目的地評價存在顯著差異（F（3，93）=6.932，sig.=0.000），政府應對顯著優于緘默、推諉和商家應對（M政府應對=3.147>M緘默=2.564，sig.政府應對-緘默=0.046;M政府應對=3.147>M推諉=1.947，sig.政府應對-推諉=0.000;M政府應對=3.147>M商家應對=2.196，sig.政府應對-商家應對=0.001）;負面事件發生第2天，緘默、推諉、商家應對和政府應對下旅游目的地評價存在顯著差異（F（3，95）=9.599，sig.=0.000），政府應對顯著優于緘默、推諉和商家應對（M政府應對=3.935>M緘默=2.841，sig.政府應對-緘默=0.001;M政府應對=3.935>M推諉=3.079，sig.政府應對-推諉=0.032;M政府應對=3.935>M商家應對=2.593，sig.政府應對-商家應對=0.000）;負面事件發生第6天，緘默、推諉、商家應對和政府應對4種應對方式對旅游目的地評價修復均不顯著（F（3，97）=0.804，sig.=0.495）。

政府應對修復效果在不同時間節點的比較結果顯示：3個時間節點的旅游目的地評價存在顯著差異（F（2，80）=8.700，sig.=0.000），負面事件發生第2天，政府應對下的旅游目的地評價顯著優于負面事件發生第1天和第6天（M第2天=3.935>M第1天=3.147，sig.=0.006;M第2天=3.935>M第6天=2.810，sig.=0.001）。

方差分析結果表明，對于道德型負面事件，在負面事件發生第2天，政府應對是最佳應對方式，對旅游目的地評價修復效果最好。

4.3 小結

研究三的實驗結果表明，能力型負面事件責任主體清晰明了，能力不足容易改進，商家應對和政府應對都是最佳方式，能夠有效地提升旅游目的地評價。道德型負面事件主體的價值取向有悖于消費者的價值取向，僅靠商家應對很難扭轉信任危機，此時需要更具公信力和權威的政府應對，才能重建旅游者信任，提升旅游目的地評價。而且，負面事件發生以后，在沒有厘清事件原委之前貿然應對和長時間保持緘默都不利于事態平息。旅游目的地商家和管理當局都需要厘清事實，明確事件性質，選擇最佳時機開展危機應對。

5 研究結論

5.1 結論與討論

（1）負面事件會負向影響旅游目的地評價，相對于能力型負面事件，道德型負面事件對旅游目的地評價的負面影響更大。能力型負面事件導致旅游者對旅游目的地的接待能力喪失信心，因此，通過能力信任影響路徑降低了旅游目的地評價。道德型負面事件傷害了旅游者的情感，動搖了旅游者對旅游目的地和商家價值取向的信心，因而通過善意信任影響路徑降低了旅游目的地評價。該結論延續了關新華等的研究結論，即目的地負面報道通過信任機制影響旅游目的地[23]，本研究將信任進行了分維，從能力信任和善意信任兩條路徑揭示了不同類型負面事件對旅游目的地的影響機理。

（2）從動態演化的視角來看，能力型負面事件導致旅游目的地評價總體上呈現先下降再緩慢回升的趨勢，道德型負面事件導致旅游目的地評價持續低位。原因在于旅游目的地能力不足雖是在意料之外，但也是在情理之中，人們對于旅游目的地管理方能力欠缺導致的負面事件更容易諒解[28]。因此，即使不采取應對措施，旅游者對目的地的評價也會呈現自然修復的趨勢。而道德型負面事件觸及消費者道德底線，人們往往對這類與價值觀相悖的負面事件更難原諒[28]。因此，道德型負面事件導致的目的地評價一直處于較低的水平。這一結論更加準確地刻畫了不同類型負面事件對旅游目的地的動態影響，是對負面事件影響研究的視角創新。

（3）對于能力型負面事件，商家應對和政府應對都是最佳應對方式;對于道德型負面事件，政府應對是最佳應對方式。旅游目的地能力型負面事件大多是由于旅游目的地商家經營能力欠缺導致，只要責任主體積極應對，表達自己承認錯誤、承擔責任的誠意，平息旅游者情緒，商家應對就能夠實現對旅游目的地評價的修復。如果政府出面對商家進行監管或是出臺相應的改進政策，也能夠及時修復旅游者受損的信任。道德型負面事件中，商家違背社會規范和道德準則，觸及了旅游者的道德底線，引發眾怒。即使商家誠懇道歉，積極處理，仍不足以平民憤，此時更具權威性和公信力的政府應對將更加有效。誠如汪興東等的研究發現，政府應對在產品傷害危機中發揮重要作用[59]，本研究進一步驗證了政府應對在旅游目的地評價修復中的實際效果，拓展了政府應對在負面事件危機管理中的適用范圍。

（4）無論是能力型負面事件還是道德型負面事件，負面事件發生后的第2天均為最佳應對時機。負面事件的應對前提是厘清事實，一般而言，第1天處于事實調查階段，在沒有確切結論的情況下，貿然采取道歉或其他應對方式，不僅不能客觀展現負面事件的原委，消費者還會認為是旅游目的地為逃避責任而采取的權宜之計，導致旅游目的地評價更負面[60-61]。但如果旅游目的地責任主體長時間保持緘默，公眾的情緒則會隨著輿論的發酵越演越烈，最后就算采取了相關的應對措施也無濟于事。負面事件在第2天呈爆發式擴散，導致旅游者信任和旅游目的地評價都降到冰點，與宗利永和顧寶炎發現的社會事件輿情走勢的研究結果吻合[5]，本研究在此基礎上進一步明確了負面事件的理想應對時機。

5.2 營銷建議

（1）認識“病因”，從源頭上避免負面事件的發生。負面事件的類型多樣，辨識不同類型負面事件產生的原因和性質，是防止負面事件發生的基礎。因此，管理方應對相關企業及旅游景點定期檢查并進行培訓，努力提升旅游目的地的整體接待能力，嚴格把控產品質量。同時，營造旅游目的地熱情待客、童叟無欺的行業氛圍，從根源上杜絕負面事件的發生。

（2）負面事件發生后，對不同類型的負面事件要“對癥下藥”。針對能力型負面事件，旅游目的地商家應該主動承認錯誤、承擔責任，并對相關人員進行補償，讓游客感受到商家的誠意和決心，對旅游目的地的接待能力重拾信心。旅游目的地政府也可以通過相應的約束和管制，進一步改善旅游者對旅游目的地接待能力的負面看法。針對道德型負面事件，旅游目的地政府應主動承擔執法者與監督者的角色，發揮行業監管和旅游目的地形象維護職能。通過還原事實、通報處理意見及整改措施等方式，完善旅游目的地投訴制度及程序，平息公眾情緒;對商家進行引導、培訓及監督，規范旅游目的地旅游市場，營造健康有序的接待氛圍;樹立輿情意識，及時監測輿情走勢，防止旅游目的地形象進一步惡化。

（3）選擇合適的應對時機。研究結果顯示，負面事件發生后的第2天是旅游目的地責任主體開展危機應對的最佳時機。負面事件的應對處理需要一定時間還原事件真相和過程，找出事件根源，明確事件性質，第一時間處理看似積極，實則并非最佳時機[53-55]。輿情研究認為，負面事件全面爆發對旅游目的地而言并非全然有害，如果旅游目的地溝通處理得當，公眾態度、意見和情緒會朝著有利于旅游目的地的方向演化，因此，適當延遲處理可能是應對負面事件危機的最佳時機。

（4）旅游目的地公共資源的優化配置和有效供給。對于能力型負面事件，商家應對第2天的旅游目的地評價絕對值顯著高于政府應對第6天的旅游目的地評價絕對值。因此，旅游目的地商家在第2天正面應對的修復效果最佳。由于能力型負面事件的責任主體是商家或企業，所以只要商家或企業積極承擔責任、表達歉意，就能控制負面事件的負面影響，阻止事態進一步惡化。盡管旅游目的地商家應對和政府應對都有修復效果，但如果商家出面應對就能解決問題，這在一定程度上也節約了公共資源，避免了公共資源的過度使用。進一步促進旅游目的地政府行為與公共資源的優化配置，保證旅游目的地公共資源供給的有效性。

6 研究不足與展望

首先，本文對事件強度進行了控制，事件強度是負面事件的重要屬性特征之一，會隨著時間的變化影響事件結果[50-51]，本研究沒有考慮事件強度與時間節點的交互作用，在今后的研究中可以探討事件強度與時間節點對旅游目的地評價的交互影響。其次，在研究一中，能力型負面事件的能力信任和道德型負面事件的善意信任均是部分中介，意味著負面事件還可能存在其他中介機制，未來可探索新的中介變量以完善負面事件對旅游目的地評價的影響機制。再次，本文只探討了負面事件對涉事旅游目的地的影響，而負面事件發生以后，由于抽象關聯[62]和對比效應[63]，與涉事旅游目的地相關聯的同區域、同類型或相互競爭的其他旅游目的地可能也會受到影響，探究負面事件對其他旅游目的地的溢出效應也是未來研究的方向之一。

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