淺論電視廣告中的男性形象

摘 要：改革開放以來，隨著經濟的快速發展，電視廣告也得到了繁榮的發展，而男權文化長久以來成為了社會的主導文化思想，電視廣告中男性形象不可避免的打了男權文化的印記，存在這刻板單一的現象。而傳統電視廣告中表現的兩性關系也存在這不平等的現象。到了21世紀，經濟更加蓬勃的發展，社會思想文化呈現出多元化的去向，而電視廣告中的男性形象也發生了變化，這種變化有良性的影響力，兩性關系朝向了健康的方向發展著。

關鍵詞：電視廣告;男性形象;成功人士;變化

自改革開放以來，電視廣告呈現出蓬勃發展的上升趨勢，廣告所帶來的宣傳效果和經濟效益是巨大的，廣告中的人物形象塑造是是廣告影響因子中不可缺少的一部分。而中國自進入封建社會以來，男權中心文化占主導地位，男性一直掌握著話語權力，而電視廣告中的男性形象也體現了男權社會的文化傳統，男性形象常常處于兩性關系的主體和主導地位，存在著較為明顯的男權意識。

本文以電視廣告為研究對象，對電視廣告中的男性形象做以下分類：

一、作為“成功人士”的社會角色。

社會角色是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規范與行為模式。我國的傳統文化中，一直存在這“男主外”的道德標準，因此，在封建社會中，男性成為了社會責任的主要承擔者，這種影響在現代社會仍然持續著。而電視廣告中男性形象往往扮演著社會“成功人士”。他們從事著具有競爭性和開拓性的職業，如：科學家、大學教師、工程師、醫生、企業家等。他們對女性的姿態，往往是“領導者”、“保護者“、“解決問題者”、“評價者”等，兩性關系呈現出一種不對等的傾向性。

比如，男性形象占主導的汽車類、科技類商品廣告中，男性形象不約而同的是運籌帷幄、一切盡在掌握的“成功人士”。東風日產天籟伯爵汽車廣告中，男主人公身著筆挺的西裝，氣質優雅，舉止從容，一邊開車一邊回憶自己成功的經歷，在困難面前，他們是勇敢者和成功者。在中央電視臺播放的一汽大眾cc系列汽車廣告中，男主人公從容駕駛著汽車，送年輕漂亮身材窈窕的女主公趕往機場，女主人在車上涂抹艷麗的口紅，男主人公一邊開車一邊側目欣賞，甚至親吻。當飛機起飛后，男主人公發現她落下了重要的文件，于是駕車駛向了女主人公的目的城市，廣告的最后提示：兩個小時候，女主人公下了飛機，男主人公恰好剛到為了送去了文件，女主人公甚至沒有發現自己的失誤。在這則廣告中，男性成為了女性的救世主，在女性遇到問題的時候，游刃有余的解決，而廣告中的女性形象，雖然是職業女性，仍擺脫不了花瓶的固有模式，廣告中著力渲染的仍舊是她的外在：性感的嘴唇、飄逸的長發、熱辣的身材。并且這一職業女性形象，在如此關鍵的時候犯了不自知的錯誤，解決者恰恰就是處于主導和掌控位置的男性。這則廣告中表現的兩性關系是不平等的。

在酒類廣告中，男性依舊慣以成功人士的面目出現。如孔府家酒電視廣告中男性形象手中高舉酒杯，廣告語則是“得意是勝利。”再如林酒的廣告，男性形象更是被刻畫為“仁者”氣度和“智者”風范。而在酒類廣告中出現的女性，則是另一種面目出現的，她們或美艷動人，附庸著成功的男士，或溫婉賢惠，彰顯出傳統女子的道德規范。如勁酒早期的廣告，在這方面的表達更是絲毫不避諱的。廣告中的女性身著溫婉、含蓄、賢淑的東方女性傳統服飾旗袍，眼神溫柔，微微向上仰視，面帶微笑，手持酒杯，這些細節很容易使受眾聯想到女性面對是一位成功的男性，賢良淑德的女性形象在廣告中展現得十分到位。而在中國賒酒的廣告中，展示了歷朝歷代的女性像帝王進獻美酒的場景，一方是進獻美酒的仕女，一方是高高在上的君王，而這種獻酒的模式，在廣告的結尾竟然轉換到了現代社會。雖然廣告中男性形象是缺席的，然而這種暗示，觀眾自然會聯系到獻酒的對象，是一個有一個高高在上的男性。廣告中表現的兩性關系的不平等，再明顯不過。

二、“坐享清福“的家庭形象

封建社會留下的傳統道德觀念中，一直存在著“男主外、女主內”的思想，這使得男性理所當然的退出了家庭勞動分工，男性的家庭角色也順理成章的成了享受著和被服侍者。然而在現代社會生活中，女性和男性一樣承擔了社會責任，但在家務勞動的分工上，女性理所當然的成為了主要承擔者，正所謂“賢妻良母”。這種兩性關系的不對等，更多的反應在清潔用品、保健品、藥品廣告中。

比如：2011年的碧浪洗衣粉廣告，廣告詞是“老公總是弄得一身的頑漬……”在這則廣告中，男性不但不承擔家務，反而需要女性照顧。再比如汰漬360度洗衣粉廣告，男主人公盡情的踢足球，而臟衣服則交給老婆和洗衣粉解決。雕牌洗衣粉的廣告中，“洗衣粉一直用雕牌“的老太太和坐在一旁悠閑的看報紙的老頭形成了兩性關系的對比，在家庭生活中，男性理所當然的成為了享受者，而女性順理成章的成為了“賢妻良母”。在林丹和妻子謝杏芳代言的金龍魚食用調和油的廣告中，林丹首先以冠軍的成果男人形象出現，而在家庭生活中，妻子則成為了家務勞動的主要承擔者，并且配有“媽媽說：男性不要下廚的廣告語”。“男主外、女主內”的傳統道德規范表現得很直白。

而在保健品、藥品的廣告中，男性被表現為因為事業壓力過大，身體呈現亞健康狀態，訴求于保健品和家人的關懷。在扶他林廣告中，男主人公因為工作壓力，肩頸痛，女主人公憂心忡忡。

傳統廣告中表現的“坐享清福“的男性形象，被包括女性在內的受眾普遍接受，影響著大眾對兩性關系的認知，不利于兩性關系的良性發展。“將過于一致的性別角色賦予廣告中的男性往往會加深傳統的‘男權中心思想的影響，不僅會給社會兩性平等的建設帶來負面效應，更違背了現代廣告所要承擔的廣播現代文化觀念的使命”①

隨著社會多元化的發展以及人們對兩性關系的越來越積極的認識，電視廣告中的男性形象也慢慢的發生了變化，雖然傳統的男性形象在電視廣告中仍占有相當大的比重，但塑造多樣化的男性形象已經成為了電視廣告發展的新趨勢，這些新男性形象的出現，也體現了兩性關系朝向健康的方向發展。

“男主外、女主內”的傳統道德觀念下的“坐享其成”的家庭形象已經慢慢發生了變化，洗衣粉、洗潔精、食用油等家庭用品商品廣告，男性形象的比重提高了，他們的承擔的家庭責任也發生了變化。比如黃磊代言的立白去漬霸洗衣液，面對調皮的女兒，父親如同母親般溫柔嘮叨“不要咬裙子”，“不要把兔子放在嘴里”1222，把女兒弄臟的衣服洗干凈后又耐心地陪伴孩子玩耍。廣告中塑造了細心體貼的家居男形象，男性的氣質從傳統的嚴厲刻板，變成了“以柔克剛”的暖男。再比如立白洗潔精廣告一直以“不傷手”作為商品賣點，早期由陳佩斯代言的立白洗衣液的廣告中，女主人公忙于家務，而男主人則油嘴滑舌的欣賞被洗潔精保護下女人的芊芊玉手。而2015年的立白洗潔精廣告中，男性和女性共同承擔了家庭勞動。男主人公做飯、女主人公洗碗，這些廣告中，男性參與了家務分工，展示了新的兩性關系。

此外，當下的電視廣告中還出現了另一類男性形象——“男色”。傳統文化中，女性才是被欣賞“被看”的對象，隨著時代的發展變化，美麗不再是女性的專利，開始出現了“花樣美男”、“小鮮肉”這些形容“男色”的詞語。男性美進入受眾的視野且被越來越廣泛的接受。如廣受歡迎的王源代言的馥蕾詩面膜廣告中，男主人公面容精致柔美，手拿一只玫瑰置于面龐，如花容顏亦可形容男子，花樣美男的廣告形象向我們展示了男性形象的多元化。電視廣告中男性形象的變化、兩性關系的變化說明了社會文化思想走向了多元化的發展，社會關系走向了寬容、妥協的趨勢，具有積極的意義。

參考文獻：

①賀雪飛：《男子中心社會的語境——論廣告中的男性形象的建構》，《廣告人》，2001年05期

作者簡介：

田甜? 出生年月：1980年10月? ?性別 女 籍貫 山東成武縣? 民族 漢族? 學歷碩士? ?職稱職務 講師 教師? ?研究方向：女性主義文學理論