直播營銷在電子商務中的發展及應用

夏雯雨 萬思靈 李玲爭 丁一鳴

摘要：隨著互聯網技術的提高、網絡基礎設施的健全以及移動智能設備的普及，直播營銷在當今社會已經成為一個熱門的營銷手段。直播營銷給客戶帶來了新的消費體驗，加強了品牌消費的趨勢，重新定義了“人”“貨”“場”三要素以及對電子商務的發展起到了積極作用。但是同時由于直播門檻低，造成網紅直播的泛濫、產品質量的不確定等不足之處，在一定程度上影響了直播營銷的發展。本文將從直播營銷對電子商務的影響，不足之處以及發展建議三方面介紹。

關鍵詞：直播營銷;電子商務;發展建議

一、直播營銷概述

主播通過與品牌商合作，以直播的方式，成功將產品出售這一過程就是直播營銷的主要內容。“主播+”的直播模式再加上主播通過與顧客的實時互動，讓客戶通過直播了解和體驗產品。不僅拉近了與客戶之間的距離，而且還能大大提高產品轉換率。

二、直播營銷對電子商務的影響

（一）直播營銷對“人”“貨”“場”三要素的重新定義

1.粉絲群體成了主要的消費群體;主播成了銷售人員。一般來說，傳統的消費需要商家準確的定位消費群體，向有需求的人銷售產品。而在直播營銷中，商家只需要找到該產品領域的主播進行合作，該主播的粉絲群體便是商家所要面向的消費群體。

2.主播帶貨，直播購貨。主播對合作的產品進行篩選，從中挑選出各方面條件都比較合適的產品，通過直播的方式全面向顧客展示，幫助顧客選擇產品。讓有購物需求的顧客在觀看直播時能買到他們想買的東西。

3.直播平臺成為了銷售的一個場所，顧客通過觀看主播在直播間體驗產品的場景，深入了解產品的相關信息。場所和場景的改變，讓銷售渠道變得更加寬廣。

（二）直播營銷使品牌化消費更為突出

消費者對于品牌的消費往往基于以下兩個原因：一是對品牌的信任和認同;二是從眾心理。網絡直播在一定程度上，將主播打造成了一個品牌。以李佳綺的直播為例：部分消費者出于對主播李佳綺的信任，凡是在淘寶等其他購物平臺上看到“李佳綺推薦”的標簽，甚至都不用再繼續深入了解產品，直接決定購買。還有一部分消費者進行消費某品牌時，是出于主播李佳綺曾經推薦過該品牌的其他產品。

（三）直播營銷成為當今的一個最有用的營銷手段

第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民為9.04億，網絡購物用戶達7.10億，互聯網普及率達64.5%。龐大的網民數量以及全面普及的移動互聯網，為直播這一行業的發展奠定了堅實的基礎。

熱門主播在直播時，觀看人數可達幾百萬甚至幾千萬人，基于直播間的商品具有一定的價格優惠，再加上主播帶貨時的感染力，商品上鏈接后沒過一會便售罄。可見直播營銷對消費者的網購行為影響巨大。

三、直播營銷的不足之處

（一）消費者過度依賴網紅等公眾人物形象

直播帶貨直接面向的消費群體就是粉絲群體。部分消費者理性消費、注重實際，加入直播間就是為了花更少的錢搶到自己所需的商品。但是也有部分消費者是為了追隨自己所喜愛的明星、網紅，秉著“他們推薦什么就買什么”的原則來進行大可不必的消費，盲目跟風。這可能會使那些原本經濟基礎就不扎實的人亂消費，從而滋生出一些不必要的家庭矛盾、社會糾紛。

（二）逐漸趨于同化競爭

直播的門檻低，操作便捷。一些有了一定流量粉絲的網紅都紛紛加入直播的行列，同一類型的網紅過多，再加上美顏濾鏡的功能，導致直播大同小異，會讓顧客感到審美疲勞，為廠商尋找合作的主播增加了難度。隨著直播的人越來越多，直播越來越沒有區分性，容易導致直播市場飽和，直播質量下降。

（三）網絡直播對商品外觀影響大，易誤導消費者

消費者在觀看直播時，不能直接體驗產品，只能通過主播的介紹來了解。就彩妝、服飾類等比較重色彩的產品而言，直播間的燈光以及直播軟件中的濾鏡特效都會對產品的色彩外觀上造成影響。使得消費者無法獲得準確的產品的特性，容易買到不合適自己的產品。

四、對直播營銷未來發展的建議

（一）消費者方面

消費者要根據自己實際需求以及自己的經濟條件選擇是否消費，要樹立正確的消費觀，不盲目跟風，理性消費。

（二）主播方面

主播應具備一顆對產品、對消費者以及對品牌商、商家負責的心。由于觀看直播的人群范圍廣，主播在直播時要正確引導顧客消費，不能一昧的只追求銷量，而誤導消費。主播在選擇產品時，要對產地、產品進行嚴格的考察，不推銷自己不了解的產品，要做到合法、合規、合理。

（三）直播平臺方面

由于直播行業的興起，出現越來越多層次不齊的帶貨主播，要求平臺簽約時要經過仔細考察，加強對主播行為規范的管理力度。加強平臺直播技術的改進和創新，增強顧客對產品的體驗感。

五、總結

網絡直播是在原有直播上的創新和改革，作為當今社會一個熱門的營銷方式，更加貼合了社會的發展以及國家政策的要求。直播營銷帶給了消費者不一樣的消費體驗，但同時也存在著諸多問題。直播營銷會不會一直熱門下去，它的發展對電子商務的影響會不會一直都是利大于弊，這需要整個行業的不斷發展，不斷提升直播的質量，不斷創新直播的內容，緊跟社會發展的需求和時代發展的潮流。

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