商鋪名稱中合作原則違背現象解析

周春瑜 蔣春霞

摘 要：店鋪開業首先需要一個名字，店鋪名是用簡短文字構成的，主要起鼓動、宣傳的作用。店名作為一種應用語言，是一種具有語言識別作用的符號和傳遞信息的載體，也是商家用于區別其他商店的標志。本文以重慶市大學城熙街的81個商鋪名稱為研究主體，對商鋪名稱中合作原則的違背現象進行了分析，并探討了這些商鋪名稱的命名傾向，以期為店鋪命名提供借鑒。

關鍵詞：店名;合作原則;命名傾向

1 引言

商店名稱作為區別于其他商家的一個標志，要具有自己本身的特色，才能在吸引受眾的同時還容易被記住。商店名稱是人們日常生活中不可缺少的一部分，吸引了不少語言學研究者們的注意，他們分別從商店名稱的語言結構特點，社會文化心理以及修辭等方面作過不少論述。本文作者從語用學的角度入手，運用格賴斯的合作原則對收集到的81個商店名稱進行研究，進而分析商店名稱中違背格賴斯合作原則的現象及其主要傾向。

2 合作原則及其準則

人類之間特有的交談行為被稱為言語交際行為，通過這種方式人們可以實現言語、思想和感情的交換，以達到交際的目的。言語交際的通常狀態是雙向行為，即交際雙方直接參與到談話過程中，通過你一言我一語的形式完成交際。我們可以把商店名稱看作一個單方向的言語交際行為，因為它滿足交際行為的三個基本要素，即交際對象、交際內容和交際環境。在這個單方向言語交際行為里面，作為賣方的商店是說話的主體一方，因為它面對的是所有對商品有需求的受眾，所以聽話的一方是不確定的。交際的內容即店主想要傳達的一系列信息，如：商店的經營范圍，針對人群和價格定位等等。至于交際環境方面，買賣雙方都處在商品交換的市場環境當中，與一定的時間、地點和交際氛圍相聯系。

著名語言學家格賴斯指出，“在會話過程中，談話雙方都有使得談話順利進行下去的愿望，所以說話者與聽話者在共同配合的過程中，達到相互了解。而談話中人們遵循的基本原則就是‘合作原則。”也就是說，為了達到交際的特定目的，每一個交際參與者在交際過程中所說的話要符合交際公認的目的或方向。

格賴斯的合作原則具體細化分為四個方面的準則。1）數量準則：所說的話要達到（交談的現實目的）所要求的詳盡程度;所說的話不能比所要求的更詳盡。2）質量準則：不要說自己認為是不真實的話;不要說自己缺乏足夠證據的話。3）關聯準則：說話要與主題有關聯性。4）方式準則：避免晦澀的詞語;避免歧義;說話要簡練（避免贊述）;說話要有條理。

合作原則是交際得以順利進行的條件，但是在現實生活中，人們出于種種目的，常常不遵循和違背合作原則，以達到特定的效果，傳達特殊的含義。商店的命名也存在違背合作原則的相關原則的現象，通過這種方式達到店主的目的。

3 合作原則的違背與商店命名的傾向

3.1 合作原則的違背

3.1.1 數量準則的違背

數量準則要求說話人不能多余也不能少于交際行為要求的信息，一個包含商店準確信息的店名使消費者對該店經營范圍或價格定位有一個大概的了解，從而根據自己的消費目的判斷是否需要進店消費。然而，為了獨具一格，區別于其他商店，進而吸引消費者，許多商店名稱傳達的信息都會多于或少于所要求的信息。

例如“都來咪神奇百變鍋王”，在重慶這個火鍋城市的背景下，通過“鍋王”受眾就能夠明白這是一家火鍋店，交際目的就已經達到。但是“都來咪神奇百變鍋王”這個名稱獨具特色，具有吸睛的效果，并且“咪”是英文單詞“me”的諧音，因此店名還有“都來我神奇百變鍋王”的會話含義，表達一種希望受眾進店消費的含義。再如店名“百草味”，“味”字使我們將該店的經營范圍定位于可食用物品（如藥、食品）或者能散發味道的東西上（花），但除此之外再無其他意思。“百草味”是一家零食店，里面陳列著各式各樣的零嘴小吃，店主通過這樣一個店名給消費者留下了懸念，目的是引發其進店一探究竟的念頭。

3.1.2 質量準則的違背

質量準則要求說話人說的話要具有真實性和確定性，在該準則下，商鋪的名稱應該具有如實反映其經營特點的功能，例如一家燒烤店不能冠以海鮮酒樓的店名。但如果賣烤肉的飯店直接命名為烤肉店，那么就顯得有點乏味無趣了。店家為了吸引顧客常常會用一些與自己商店不相符的名稱來為自己商店命名。比如“加勒比烤肉”、“戰斗雞排”、“九里飄香”和“大叔手卷”等。“烤肉”并不是來自加勒比的烤肉，“雞排”也絕非戰斗的雞排，香味更飄不了“九里”之遠，賣手卷的也不是“大叔”而是小伙子。

3.1.3 關聯準則的違背

當商店名稱與店內經營范圍不相關時，就違背了關聯準則。“綠滿家”（餐館）、“米蘭鎮”（鞋店）和“花海”（服裝店）等店名與其經營范圍脫離了聯系，但它們卻能讓人眼前一亮，也為店鋪增添不少文藝氣息，現代店鋪都配有玻璃門窗的設計，顧客透過門窗便能了解其經營范圍。

3.1.4 方式準則的違背

方式準則要求說話者避免晦澀及有歧義的話語，且說的話要簡潔和條理清晰。在此準則下，商店名稱要具有言簡意賅的特點，并且要避免引起歧義。但是商店名稱中不乏會引發歧義的例子，如“勿忘我花店”、“微暖”（服裝店）、“Candy”（服裝店）等，用Candy來命名難免會讓人想當然地以為該店賣的是糖果。店名故意違背方式原則以突顯趣味性，也賦予了店鋪絲絲生動俏皮的氣息。

3.2 商店名稱的主要特點

在格賴斯合作原則下，商店名稱的命名主要體現了以下兩個特點：

1）總體傾向于違背數量準則。

2）經營范圍不同的商店名稱具有不同的準則違背傾向。

據收集到的數據信息顯示，商店名稱對合作原則的四個準則都有違背現象，違背數量準則卻是主要的傾向。如表1所示，違背合作原則中數量準則的商店名稱數量占總商店數的65.4%，其次是方式準則的違背為37.1%。大部分商店名稱都會刻意的附加或減少店鋪的信息以達到店主想要表達的含義。

其次，作者將收集到的商店名稱按其經營范圍大致作了分類，主要分為飲食類、服裝飾品類和生活類，其中生活類包括超市、美容美發以及娛樂住宿等，發現經營范圍不同的商店名稱存在不同的準則違背傾向。食品類的商店大多數違背了質量原則，例如“加勒比烤肉”等明顯與商店實際經營方向不符的店名，但是食品類的商店名稱基本上都遵守關聯原則，即從店名就能知道該店銷售的是食品;服裝飾品類的商店名稱趨向于違背關聯準則，如“Candy”和“黑眼睛”等與服裝飾品經營無關聯的名稱;生活類的店名則偏向違背質量原則，如“星月酒店”并不是有星星和月亮的酒店。（詳見表2）

4 結語

商店名稱屬于一種單向性的交際語言，區別于其他雙向或多向性的交際語言，具有靈活多變、不拘泥于常規等特征。語用視角下的合作原則為語言研究提供了許多研究方向，同時也為語言創新提供了廣闊的空間。商鋪店主通過故意違反合作原則，以間接的方式來傳遞信息和表達理念，使店名獨具特色，引起消費者的注意，激起其購買欲望。

參考文獻

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[3]何自然，冉永平.語用學概論.長沙：湖南教育出版社，2006.

[4]胡壯麟.語言學教程.北京：北京大學出版社，2006.

作者簡介

周春瑜（1991-），女，廣西賀州，重慶人文科技學院，碩士研究生，外語教學、計算機輔助語言教學。

蔣春霞（1991-），女，湖北孝感，四川傳媒學院，碩士研究生，外語教學、專門用途英語。