新時代中國居民消費模式的特點

董兵 胡雪

【摘要】改革開放以來，我國居民的消費理念、消費行為和消費方式都發(fā)生了巨大變化。特別是近年來，云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用和普及，深刻改變了我國消費者的消費模式，也為廣大居民帶來了全新的消費體驗。在當(dāng)前我國居民消費邁入新時代的大背景下，研究我國居民消費模式的發(fā)展變化對完善消費市場供給、擴大居民消費需求、促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長均具有十分重要的意義。本文從微觀視角對我國居民消費的發(fā)展變化進(jìn)行了系統(tǒng)梳理與深入分析，從居民消費理念、居民消費行為以及居民消費方式三個維度探討了改革開放以來居民消費模式發(fā)生的重要變化，特別是“十二五”時期以來，我國消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出的新特點與新變化。

【關(guān)鍵詞】居民消費;消費模式;消費行為

改革開放40年來，我國消費經(jīng)歷了貧困型發(fā)展階段、溫飽型發(fā)展階段、小康型發(fā)展階段后，開始逐步向富裕型發(fā)展邁進(jìn)。認(rèn)真研究梳理近年來我國居民消費模式發(fā)展的變化及特點，將對大力提倡和鼓勵消費，培植能夠支持國民經(jīng)濟(jì)快速增長的消費熱點，保持國內(nèi)消費需求穩(wěn)定快速增長具有重要現(xiàn)實意義。

一、綠色消費深入人心

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高以及社會的進(jìn)步，我國居民更加注重從消費中獲得精神滿足，逐漸改變了自給自足、勤儉節(jié)約、量入為出等傳統(tǒng)的消費理念，代之以理性成熟、綠色健康、注重分享等新型的消費理念。

1983年，我國將環(huán)境保護(hù)作為一項基本國策，開始大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)。1994年，我國政府著手推行綠色產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。進(jìn)入21世紀(jì)以來，政府大力提倡轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，將發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)放上我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點。2008年，國務(wù)院規(guī)定所有商品零售場所實行綠色購物袋有償使用;餐館不得使用一次性筷子和餐盒。當(dāng)前，黨的十九大報告指出，要推進(jìn)綠色發(fā)展，加快建立綠色生產(chǎn)和消費的法律制度和政策導(dǎo)向，建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。我國已將實行綠色消費提高到了戰(zhàn)略位置，著力開創(chuàng)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時代。

1.綠色家電產(chǎn)品銷量大幅增加

2010年以來，隨著我國邁入中高收入經(jīng)濟(jì)體行列，人民群眾對于美好生活的向往日趨強烈，綠色家電產(chǎn)品顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間與潛力。2017年，我國空調(diào)、電冰箱、洗衣機、平板電視和熱水器五類家電產(chǎn)品行業(yè)總銷售量2.5億臺，節(jié)能產(chǎn)品總銷售量近1.5億臺，占比58.9%;其中，節(jié)能空調(diào)銷售量約2300萬臺，同比增長82.2%;電冰箱節(jié)能產(chǎn)品銷售量約3400萬臺，但因能效標(biāo)準(zhǔn)升級提高了節(jié)能電冰箱能效門檻，銷售量同比下降28.0%;洗衣機節(jié)能產(chǎn)品銷售量約3600萬臺，同比增長19.8%;平板節(jié)能產(chǎn)品約1600萬臺，同比增長18.1%。熱水器節(jié)能產(chǎn)品銷售量約4000萬臺，同比增長6.5%。

2.新能源汽車消費規(guī)模持續(xù)增長

隨著國家各項財政補貼推廣、稅收減免、提高貸款發(fā)放比例政策支持措施的不斷出臺，我國新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，市場規(guī)模迅速增長。2017年，我國新能源汽車產(chǎn)、銷量分別達(dá)到79.4和77.7萬輛，同比增長53.8%和53.3%，分別為2013年的45和44倍;新能源乘用車產(chǎn)、銷量分別為59.2和57.9萬輛;新能源商用車產(chǎn)、銷量分別為20.2和19.8萬輛。此外，我國新能源汽車市場占比不斷增加，在汽車銷售市場中占比達(dá)2.7%，比2016年提高0.9個百分點;在新能源汽車市場中，純電動車成為銷售主力，銷售量約占84%。未來，隨著新能源汽車性能的不斷提升，充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，我國新能源汽車市場份額還將繼續(xù)提升。

3.消費品循環(huán)再生利用水平提高

隨著人們綠色消費、循環(huán)消費意識的不斷增強，我國商品回收再生利用規(guī)模逐漸擴大，循環(huán)再生產(chǎn)品生產(chǎn)水平逐步提高。2015年，我國塑料飲料瓶消費量超過500萬噸，約為2000億個，基本實現(xiàn)全部回收;2016年，我國紡織工業(yè)年纖維加工總量達(dá)5000萬噸，廢舊紡織品綜合利用量360萬噸，綜合利用率約18%;2016年，我國紙及紙板消費量1.04億噸，廢紙全年回收總量4963萬噸，同比增長2.7%，呈現(xiàn)緩慢上漲態(tài)勢。截至2017年，我國累計發(fā)布七批《再制造產(chǎn)品目錄》，獲得再制造產(chǎn)品認(rèn)定的企業(yè)共61家，涉及11大類、40種產(chǎn)品、9528個型號，包括靜電復(fù)印機和數(shù)字多功能一體機、鋁合金車門、汽車發(fā)動機等。

二、消費行為越加多元

隨著我國開放程度逐漸提高，文化日漸多元化，人們的心態(tài)越來越包容，消費行為也朝著追求自我、彰顯個性、期待個人價值實現(xiàn)等方向改變。

（一）時尚化消費迅速崛起

改革開放初期，我國影視等現(xiàn)代傳媒屬于稀缺資源，從事文化娛樂業(yè)的明星、名人具有高度專業(yè)性、壟斷性和排他性，尤其在文化業(yè)水平偏低，發(fā)展不均衡的環(huán)境下，行業(yè)活力很難獲得有效釋放，時尚化消費發(fā)展較慢。21世紀(jì)以來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展加速了自媒體時代的到來，信息傳播渠道的暢通和明星與民眾距離的拉近使得時尚消費普及成為可能，一些名人如影視歌星、運動員或某領(lǐng)域的資深專家、“發(fā)燒友”的示范性行為開始引起其他消費者的模仿與跟隨，逐漸催生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等全新的時尚消費模式。

1.網(wǎng)紅消費帶動效應(yīng)顯著

在如今媒體融合的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人和行業(yè)資深人士借力微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進(jìn)行信息傳播，從泛娛樂領(lǐng)域逐漸向動漫、體育競技、健身、美食等垂直領(lǐng)域延伸拓展，對消費者消費行為產(chǎn)生越來越重要的影響。如在美妝領(lǐng)域，消費者普遍會根據(jù)社交媒體的產(chǎn)品測評或長期關(guān)注美妝博主的分享內(nèi)容來作出購買選擇。據(jù)DataStory《2017上半年美妝行業(yè)研究報告》，美妝行業(yè)的微博討論聲量就已高達(dá)1634萬，討論人數(shù)達(dá)637萬;美妝行業(yè)已成為微博討論熱門話題之一，90后女性群體更成為美妝話題的討論主力。

同時，眾多品牌商家也樂于搭乘時尚消費的快車，通過各類名人、紅人宣傳推廣的方式將產(chǎn)品打造成網(wǎng)紅爆款，吸引消費者前來購買。如喜茶從品牌形象營銷入手，牢牢把握住只要顏值高就會有在網(wǎng)上引起自發(fā)傳播可能的要義，致力于打造高顏值的店鋪與產(chǎn)品。經(jīng)過各路奶茶愛好者的好評推廣，喜茶現(xiàn)已發(fā)展成為傳說中“排隊幾小時”、“黃牛加價代購”的網(wǎng)紅茶品牌。

2.粉絲成為時尚消費的主力軍

當(dāng)前，我國粉絲經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，明星愛豆的帶領(lǐng)性消費行為效應(yīng)越加顯著，粉絲成為模仿明星、名人消費的主要群體。一方面，各類“明星同款”以其背后所代表的情感、理念、價值觀及符號等精神層面的元素受到粉絲的大力熱捧。據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，僅2017年7月至9月，就有超過4億人次在淘寶上搜索“明星同款”，明星的一切吃穿用度，都有可能瞬間登上淘寶熱搜，變成粉絲爭相搶購的爆款。

另一方面，大量商業(yè)企業(yè)充分利用“粉絲”對偶像的擁護(hù)、追隨與模仿心理，通過明星為商品代言的方式吸納更多的消費，增加產(chǎn)品的用戶黏性。如2017年7月，雅詩蘭黛宣布啟用90后歌手華晨宇作為中國區(qū)品牌大使。受到代言宣傳的積極影響，截止2018年第三財季，雅詩蘭黛集團(tuán)收入33.7億美元，同比增長18%;實現(xiàn)凈利潤3.72美元，同比大漲25%;其中，包括中國市場在內(nèi)的亞洲地區(qū)的品牌增長幅度高達(dá)38%，與同期全球銷量增長率為16%的成績形成鮮明對比;同時，中國的化妝品業(yè)務(wù)和在線業(yè)務(wù)均增長了一倍，中國消費者中千禧一代貢獻(xiàn)的在線收入占集團(tuán)在線業(yè)務(wù)比例達(dá)到25%。

（二）體驗式消費日新月異

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國邁入中高收入階段，我國消費結(jié)構(gòu)開始加速轉(zhuǎn)型，人們的消費習(xí)慣也在發(fā)生著巨大改變，消費行為已經(jīng)不再是單純的購物，而開始向精神層面的滿足感延伸。大眾餐飲、文化娛樂、休閑旅游等即時性、服務(wù)性消費成為新的消費熱點，體驗式消費快速發(fā)展。

1.大眾餐飲消費蓬勃發(fā)展

隨著我國居民收入水平顯著提高，餐飲消費實現(xiàn)了從家庭到社會的轉(zhuǎn)變，大眾餐飲作為體驗消費的一大重要領(lǐng)域，已全面步入穩(wěn)定持續(xù)增長的新時期。據(jù)中國烹飪協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國餐飲業(yè)市場規(guī)模升至39644億元，相比1978年的54.8億元，增長逾700倍;我國人均餐飲消費由1978年的不足6元攀升至2852元，增長約500倍。2009年至2017年，我國餐飲收入占社零比例始終穩(wěn)定在11%左右;其中，大眾化餐飲占餐飲市場總規(guī)模達(dá)80%以上。

我國餐飲企業(yè)不斷變革創(chuàng)新，提升商品服務(wù)供給水平，為消費者帶來全面周到的體驗享受。一方面，餐飲實體店突破傳統(tǒng)工藝，加速轉(zhuǎn)型升級，打造出全聚德、東來順、廣州酒家等一大批中華老字號金字招牌，以及海底撈、眉州東坡、金百萬等多個著名品牌。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)深度滲透餐飲行業(yè)，大眾餐飲開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新時代，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺方興未艾，從團(tuán)購O2O發(fā)展到外賣O2O模式，大大便利了消費者的用餐體驗。與此同時，實體零售與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，通過多種業(yè)態(tài)創(chuàng)新，開啟體驗消費新模式。如天虹推出Sp@ce系列生活超市，引入烘焙、咖啡、牛排、料理等大量即時消費，為消費者打造邊吃、邊逛、邊買的購物場景;永輝超級物種采取高端超市+食材餐飲的體驗?zāi)Ｊ剑ㄟ^“零售+餐飲+永輝生活A(yù)PP”組合，培育餐飲消費全新需求增長點。

2.文娛體驗消費與實體零售加速融合

近年來，電影院已經(jīng)成為最重要的體驗式消費娛樂場景之一，實體零售商業(yè)地產(chǎn)紛紛將電影院嵌入其中，作為吸引客流的重要手段。據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，我國電影市場規(guī)模一直穩(wěn)居世界第二;2017年，我國電影總票房559億元，比1991年增長超過22倍，年均增速約12.9%，總票房占北美市場比例已由2012年的25%升至77.6%。

同時，越來越多的商家開始將消費者體驗加入到商品營銷的環(huán)節(jié)當(dāng)中，注重增強商業(yè)設(shè)施的娛樂性，不斷探索實體商業(yè)與文、體、娛跨界合作。如王府井Hamleys專門設(shè)有手工益智區(qū)供家長和孩子一起拼搭玩具、進(jìn)行娛樂，IP、體驗式的業(yè)態(tài)已然成為王府井百貨的“攬客利器”。北國人百利用空中花園項目，舉辦如集體婚禮、印象莫奈藝術(shù)照、大型兒童古裝走秀、“WUO嘉年華2017石家莊音樂節(jié)”等豐富活動，極大滿足了消費者的情感需求，吸引大量顧客前來消費購物。此外，“美食工坊”、“首飾工藝屋”等越來越多的DIY工坊被引入到商業(yè)街區(qū)之中，吸引大量消費者前來學(xué)習(xí)各類生活、藝術(shù)技藝，體驗享受作品制作過程中的快樂。

3.大眾化旅游時代不期而至

進(jìn)入21世紀(jì)以來，旅游對于普通家庭來說已不再是奢侈品、稀缺品，不少家庭可以開啟一場說走就走的旅行，旅游逐漸成為民眾進(jìn)行體驗享受的一種日常生活方式。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國居民人均旅游消費支出的增長幅度略高于可支配收入的增長，且人均旅游消費支出占可支配收入的68.3%。

在國內(nèi)旅游方面，據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2010年以后，我國國內(nèi)旅游人數(shù)始終以高于10%的增速增長;2017年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)由2000年的7億增長到50億，年均增速高達(dá)10.3%。

在出境旅游方面，我國出境旅游人數(shù)增長迅猛，2015至2017年間，出境游人次保持在5%左右的增速;2017年，我國出境旅游人數(shù)由2000年的1047萬人次增至13051萬人次，年均增速高達(dá)15%。

（三）個性化消費逐步擴展

改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷豐裕，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，人們的思想意識逐步解放，居民消費行為逐步從模仿型、排浪式消費轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化消費。

1.服飾設(shè)計師品牌與服裝定制廣受青睞

服飾設(shè)計師品牌和私人化定制成衣市場開始崛起，個性化消費在人們的衣著配飾方面大放異彩。一方面，江南布衣、裂帛、QDA等越來越多的獨立設(shè)計師品牌不斷涌現(xiàn)，通過D2C（Designer-to-customer）電商平臺或?qū)嶓w店直接向消費者傳遞個性化的設(shè)計、獨有的生活態(tài)度以及特別的創(chuàng)作理念，受到消費者，尤其是新生代消費者的一致追捧。截至2017年6月30日，江南布衣實現(xiàn)營業(yè)收入23.32億元，同比上漲22.58%。

另一方面，私人定制不再是明星、富豪等少數(shù)人的選擇，隨著消費者追求更加個性化的穿搭，私人定制模式開始向白領(lǐng)等普通人群擴張。除玫瑰坊、衣邦人等私人定制品牌外，紅領(lǐng)、報喜鳥、七匹狼等成衣品牌也紛紛轉(zhuǎn)型升級，開啟私人定制化服務(wù)，并在流水線上實現(xiàn)定制化生產(chǎn)。例如，報喜鳥在定制化生產(chǎn)線的每一道工序上安裝解碼器，工人可通過獲取工藝分解圖按照相應(yīng)的流程進(jìn)行生產(chǎn)，實現(xiàn)面輔料精確到個體識別。紅領(lǐng)搭建個體直接面向制造商的C2M個性化定制平臺，實現(xiàn)“一人一版，一衣一款”的設(shè)計與裁剪，形成以工業(yè)化的手段、效率和成本大規(guī)模定制個性化產(chǎn)品的智能制造系統(tǒng)，從訂單數(shù)據(jù)上傳到定制成衣出廠僅需要七個工作日的時間。

2.家庭耐用消費品開啟定制化時代

隨著消費者個性化需求的提升，家具、家電等家庭耐用消費品行業(yè)也開始向定制化的方向快速轉(zhuǎn)型發(fā)展。在家具用品方面，自2014年以來，定制家具行業(yè)收入增速連續(xù)三年高于整體家具行業(yè)收入增速，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢;2017年，定制家具行業(yè)收入增速高達(dá)24%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體家具行業(yè)收入增速。定制家具以其獨有的高品質(zhì)保證、設(shè)計靈活不受空間限制、更好契合整體家裝風(fēng)格等多項優(yōu)勢，受到越來越多消費者的歡迎與喜愛。

在家用電器方面，各大生產(chǎn)商從“顏色、圖案、尺寸”等基本元素入手，進(jìn)一步延伸到外形設(shè)計、內(nèi)部空間以及智能操控等核心元素，不斷探索多功能、個性化家電產(chǎn)品的生產(chǎn)定制。海爾推出的個性化家電定制平臺——眾創(chuàng)匯，能夠匯集用戶任何有關(guān)家電的創(chuàng)意和想法，并通過世界各地的設(shè)計師資源以及海爾強大的研發(fā)制造能力來幫助用戶實現(xiàn)創(chuàng)意;同時，海爾在全國各地設(shè)有大量的“互聯(lián)工廠”，全部采用機器人作業(yè)、自動化生產(chǎn)，期間用戶可以全流程參與，體驗產(chǎn)品的創(chuàng)造過程。未來，隨著3D打印技術(shù)逐步發(fā)展成熟，家電個性化定制的成本還將進(jìn)一步降低，有利于促進(jìn)個性化定制產(chǎn)品向普通家庭普及推廣。

3.個性化定制旅游服務(wù)受到大眾歡迎

隨著大眾旅游需求的持續(xù)升級，消費者對旅游行業(yè)不斷提出新的要求，定制游、品質(zhì)游、深度游等個性化游覽方案成為消費熱點。一方面，線下旅行社精準(zhǔn)劃分客群定位，推出從購物團(tuán)、低價團(tuán)、老年團(tuán)，到精品團(tuán)、迷你團(tuán)、自由行團(tuán)等多樣化的團(tuán)組服務(wù)，全方位滿足消費者的個性化需求。另一方面，攜程、同程旅游、馬蜂窩等線上電商平臺也發(fā)力定制化服務(wù)領(lǐng)域，匯集各類稀缺性旅游資源，為消費者提供各類個性化玩法、定制化行程以及導(dǎo)游、攝影、包車等多樣化、私人化服務(wù)。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，目前，我國上海是定制游的最大客源地，2016年，其定制游完成的數(shù)量同比增長高達(dá)240%。

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（本文作者單位：1.董兵：中國醫(yī)藥對外貿(mào)易有限公司;2.胡雪：商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院）