日本傳統二手書店發展特征及其生存之道探析

高昊 陳芹葦

[摘 要] 以日本二手書店為研究對象，通過介紹二手書店的概況、分類以及主要特征，重點探析以家庭為單位的傳統二手書店生存之道。從宏觀社會歷史層面看，二手書店肩負傳承文化的功能，日本人的閱讀習慣和回收習慣以及教育需求為二手書店提供生存條件;從經營策略來看，合理的定價成為其競爭優勢，利用網絡線上線下整合并積極開拓海外市場，為二手書店注入新的動力。通過探析日本傳統二手書店立足于市場的原因，旨在為我國實體書店的生存與發展提供借鑒經驗。

[關鍵詞] 日本 二手書店 出版業 經營策略 文化傳承

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2020） 03-0087-07

[Abstract] This essay takes second-hand bookstores as the research object by introducing its background， classification and main characteristics， whose focus is on the survival of traditional bookstores handed by family members. From a macro-historical perspective， such type of book shops bears Japanese culture heritage. Japanese reading and recycling habits and educational background determine the survival of second-hand bookstores. From a business strategy perspective， reasonable pricing has become their competitive advantage， utilizing the Internet integration both online and offline and actively exploring overseas market， which obviously stimulating the vitality. This essay aims to provide good example for the survival and development of physical bookstores in China by analyzing the traditional Japanese second-hand bookstores succeed.

[Key words] Japan Second-hand bookstores Publishing industry Business strategy Cultural heritage

1 引 言

作為世界出版大國之一的日本，在數字出版日益發展的今天，其實體書店仍具有一定規模。在諸多類型的實體書店中，日本的二手書店可謂是一道獨特的風景線。日本二手書店不僅是日本二手市場蓬勃發展的象征，更是日本出版文化的一個縮影。日本二手書交易具有歷史淵源，自江戶時期印刷物在日本開始流通之時，日本的二手印刷物交易便已興起。從世界范圍來看，日本也較早加入世界古舊書商聯盟（International League of Antiquarian Booksellers，ILAB），其二手書尤其是古舊書行業在全球都占據重要位置。從二手書店的實際呈現樣態來看，在諸如東京、京都等大城市以規?；l展為主，在同一條街上甚至有上百家鱗次櫛比的書店。位于東京的神保町舊書店街就是日本二手書店規?；l展的一個典型，被稱為全球最大的書店街。對于日本民眾而言，由于二手書店的規?；?、多元化發展，人們可以根據不同需求購買價格低廉且基本保存完好的書籍，包括一些罕見的古籍和絕版書。二手書店已經成為廣大讀者和書籍愛好者重要的購書渠道。

從名稱來看，日語中的二手書店被稱為“古書店”或“古本屋”，其樣態隨著時代變遷有所發展和變遷。總體而言，日本的二手書店可以分為兩大類：一類是傳統古書店，即以家庭為經營單位、鋪面規模較小的二手書店，主要經營古籍、善本或其他專業性的二手書籍。此類書店繼承了日本二手書店的傳統，各家書店出售的書籍領域各不相同，分工細致。由于具有悠久的書籍收購渠道和經驗，傳統二手書店會出售一些珍貴的古籍和絕版書籍，但是價格往往會高出原價數倍。由于專業性較強，傳統二手書店在大學周邊較為常見，一般具有較為固定的顧客群體。另一類是順應時代和市場發展變革的新型二手書店，一般以企業化經營為主要特征，可稱為新古書店。BOOK OFF便是此類書店的代表。新古書店主要面向民眾大量收集閑置舊書，不依據書本內容定價，而是根據書的新舊程度定價。收購的書籍經過消毒和翻新處理之后，以低廉的價格投放市場。相比較而言，新古書店的面積較大，同時還兼營二手CD、DVD等音像制品。由于書籍種類繁多、經營項目多元、價格相對低廉，新古書店具有較強的影響力和市場競爭力。

近年來，由于互聯網技術以及數字出版的發展，在線書店在全球范圍內興起，并逐步擠占實體書店市場。隨著電子書籍大量出現以及人們閱讀習慣的改變，實體書店的經營舉步維艱，其規模也日益縮減。就日本而言，據2019年日本出版研究所的報告統計，2019年上半年，日本紙質出版物市場份額同比減少約4.9%，約6371億日元;而電子出版物占有率同比增加22.0% [1]。從實體書店的數量來看，從1999年到2019年共減少1萬多間，至2019年日本實體書店只剩9692間[2]。雖然日本實體書店規模有所縮小，對二手書店也有所波及，但是整體而言，二手書店受市場沖擊的程度較少。在2018年的古舊書市場規模統計中，包括新型二手書店和傳統二手書店在內的銷售額為713億日元，僅比2017年同期減少4.5% [3]。在數字出版以及在線書店的雙重壓力下，日本二手實體書店何以能夠保持相對穩定的狀態？就傳統二手書店而言，相比較新型二手書店，既未采用企業化經營的方式，又無龐大的資金鏈，何以能歷經百年仍具規模，實現傳承、代代相傳？本文將以日本傳統二手書店為主要研究對象，在分析其基本特征和經營方略的基礎之上，探討其生存之道，旨在為我國實體書店生存、發展提供借鑒經驗。

2 日本傳統二手書店的主要類型

從類型來看，日本傳統二手書店豐富而多元，但總體上可以從主營圖書范圍和創立年代來進行分類。從主營圖書范圍分類，可以考察二手書店的專業化程度;從創立年代分類，可以看出不同時代影響下二手書店呈現的風格。

2.1 基于不同主營范圍的書店

從主營圖書范圍來看，日本傳統二手書店一般可分為文學藝術、社科文化、中國相關、自然科學、古書綜合這五大類。文學藝術類書店主營范圍包括中外文學、語言學、傳統藝能、美術版畫以及趣味占卜等書籍。代表的書店有：位于神保町的日本書房，專營日本語學、日本古典文學，店內收藏了許多明治時期的語言學資料以及古典書籍的復刻本;手塚書房主營歌舞伎、能劇、狂言、落語等日本傳統舞臺藝術相關的書籍，還有作曲家的專輯、樂譜等;創立于1928年的“原書房”易學書部主營占卜類書籍，從中國的周易五行到西洋的占星術，收錄的相關書籍品類齊全。社科文化類書店的主營范圍包括法律、政治、經濟等社會科學類以及宗教思想、亞文化、漫畫等文化類書籍。此類書店的代表有：位于神保町的“梓書房”，店面雖狹小卻囊括了哲學思想、宗教、心理學、世界教育學等各類社科文化類書籍;專營亞文化類書籍的Book Dash書店，出售年輕人喜愛的偶像寫真集、二次元相關書籍，甚至還出售古典漫畫等小眾讀物。

在眾多傳統二手書店中，有一批書店專門經營與中國傳統歷史文化相關的書籍，從而成為固定的“中國相關”書店類型。此類書店收錄的書籍主要包括中國古代文學、中國歷史、漢唐詩集、佛教道教以及儒學等。如山本書店專營與中國古代文學相關的書籍，包括在中國印刷的或在日本翻印的漢唐書籍，江戶和明治時期印刷的中國古代詩集，以及儒學、陽明心學相關的書籍，有的書籍甚至已經有一兩百年歷史。自然科學類書店主營天文、地理、生物、醫學、物理、化學、建筑學類書籍等。如鳥海書店專營動植物相關書籍，從江戶時代的書到最新出版的刊物都有收錄;明倫館書店收錄大量理工類書籍，是理工科學生樂意光顧的書店。除了主營某個領域的二手書店外，一些書店對經營范圍不加限制，避免了專業領域定位帶來的局限性。這類書店被稱為古書綜合類書店，在傳統二手書店中也較為常見。

2.2 基于不同時代背景的書店

從日本傳統二手書店的現狀來看，一方面傳統二手書店本身就是對日本書店文化的一種沿襲和繼承，另一方面一些書店順應時代變化而適時作出調整。不論是對傳統文化的堅守，還是順應時代的革新，不同經營理念的日本傳統二手書店共同在當下為讀者服務，不同類型的二手書店都烙有不同時代的印記。

一是歷史悠久、傳承文化的古書店。從創辦年代來看，日本的傳統二手書店中有一批從江戶時代流傳至今的書店。江戶時代是日本出版業的啟蒙時期，這些古書店的存在從某種意義而言，是出版物交易的歷史見證，更是對日本書店文化的傳承。位于京都的竹苞書樓是此類書店的典型代表，創立于江戶時代初期的寬延年間（1750），距今已有270多年的歷史。作為家族繼承書店的代表，竹苞書樓的現任店主佐佐木惣四郎已是該書店的第七代店主。書樓位于日本古寺本能寺對面，外觀看似老舊的店鋪保留了江戶時期的風格。由于店內經營的古籍年代久遠，書店內會散發出古籍特有的“書臭”。店名的“竹苞”二字出自《詩經·小雅·斯干》當中的“如竹苞矣，如松茂矣”，由此可以看出第一代店主文學內涵深厚，具備一定的漢學功底，也能夠體現出該書樓的風格取向。實際上竹苞樓的各代店主都與日本的國學家、漢學家等有所來往，店鋪的招牌也是由大正時期的日本文人畫家富岡鐵齋為了答謝第五代店主親筆所題。從陳列來看，店內書籍整整齊齊立著擺放，書脊上貼有店主親筆寫的書名、簡介及售價的白色標簽，體現出方便顧客的服務意識。

二是歷經滄桑、時代洗禮的古書店。此類古書店主要在明治時期或昭和初年創辦，經過百年風霜戰亂，有的被燒毀關張，有的更名后又輾轉營業，有的已經風燭殘年無力經營，也有些書店至今仍在散發活力。如：明治26年（1903）創辦的一誠堂，歷經大正2年（1913）的火災和大正12年（1923）的關東大地震后，僅殘留部分書籍。昭和6年（1931）一誠堂在東京神保町開設新店營業至今，成為古書店的“名門”。從經營范圍來看，普通學術書籍、古典書籍和外文書籍是其三大支柱。日本著名文豪川端康成、三島由紀夫、松本清張等人都曾光顧過一誠堂書店。書店在日本出版市場仍具有較強的影響力，部分業務甚至已經拓展至海外。

三是營造新型閱讀空間的二手書店。這一類型的書店創辦年份較近，相比較年代久遠的古書店，少了些滄桑感和歷史感，但是往往更加重視店內氛圍的營造和顧客消費體驗，更具有現代感。在選址方面，此類型的書店也往往會選擇年輕人聚集的地方;在經營內容方面，此類型的書店往往打造的是一種新型閱讀空間，顧客除了在店內閱讀以外，還可以進行其他消費。如：位于年輕人酷愛的東京下北澤地區的anthrop書店，除了出售二手書以外還兼營咖啡和甜品，顧客可以在看書的同時享用美食;達爾文之屋（Darwin room）注重消費環境的設計，以小博物館的樣貌將天文、生物相關的二手書籍呈現給讀者，店鋪木質的門周圍布滿綠植，整體氛圍與該店主營書籍領域相協調。

3 日本傳統二手書店的主要特征

3.1 涉及圖書領域廣泛，專業化程度高

從上述對書店的經營范圍分類可以看出，日本傳統二手書店幾乎涉及所有社會科學、自然科學以及國內外相關研究領域。而且，部分書店專門經營某個領域的圖書，專業化水準較高。就書店而言，容易在相應的領域內產生品牌效應，形成固定的讀者群體;對于讀者而言，能夠比較方便地找尋到自己領域相關的書籍。此外，上文所述的五種分類方式只是相對宏觀層面的分類，各家書店在具體操作的過程中遠比這五類更為具象。

3.2 家族繼承意識強，實現世代相傳

從對現有的日本二手書店的分析來看，可以明顯看出經營者的代際傳承意識較強。一些二手書店經過幾代人的努力得以延續至今。歷史悠久的竹苞書樓已經繼承至第七代傳人，這是諸多日本二手書店傳承意識的一個縮影。事實上，這與日本的店鋪經營理念相關，除了二手書店以外，一些諸如和果子、刀具、和服店等手工業店鋪也遵循著世代傳承的經營傳統。正是因為不斷培養合適的繼承人，包括二手書店在內的日本諸多店鋪才得以延續。雖然隨著時代的發展，一些年輕人的擇業理念發生了改變，更愿意選擇進入新型企業就業，但是由于這種世代相傳的使命感，使得傳統二手書店暫無消亡之危。從二手書本身的意義而言，其中涵蓋了諸多人類祖先的智慧結晶，這些結晶的傳承可以在二手書店這樣的載體中得以實現。正是基于這樣的理念，日本的二手書店堅持家族繼承制，實現了知識和文化的傳承。

3.3 聚集化發展，市場競爭良性

從傳統二手書店的市場形態來看，多采用聚集式發展的方式。以東京地區為例，已經形成神保町古書店街、高田馬場古書店街、日本橋古書店街以及本鄉通古書店街四大舊書店集中地。其他大城市也有類似的書店街，例如京都的今出川通、大阪梅田古書店街、大阪難波古書店街以及Metro神戶古書店街等。這一方面與日本經營的傳統有關聯，從古代開始日本的同行業者會聚集在同一區域，形成“同業者町”，二手書店亦是如此。另一方面，從二手書經營的特點來看，同行業聚集式發展并不會造成惡性競爭。東京古書聯盟的佐古田亮介理事長認為，“二手書生意是縫隙產業[4]，大家雖然都做著販賣古書的生意，但是每家都有一些不同的地方。比如即便強調某種作家的作品特別好，各家在作品選擇上也存在差異。這就是所謂的縫隙”[5]。換言之，二手書市場就是滿足特定顧客個性化需求的小規模市場，因此多家二手書店聚集不會造成惡性競爭，反而可以滿足不同讀者的個性化需求。

3.4 區別于新書書店，從業者專業性強

由于二手書店的特殊性，日本業界對于二手書店的定位以及對從業人員的要求也區別于其他新書書店。有關二手書店的定位，宮崎市定認為，“新書是否有傳之后世的生命力，首先要經過古書店的篩選。當然這其中也有讀者的需要，讀者無論如何也是影子般的存在，而直接做出判斷的當然是古本屋。如果沒有這個過程，古本也不能重現市場。這正是新書和舊書的根本區別。新書書店只需要從相關公司半機械性地接受書籍，排在店內就可，并不需要多大的鑒別能力就能買賣，而古本屋則非如此”[6]。換言之，二手書店被日本業界認為是檢驗圖書價值的試金石。基于此，從職業的視角來看，二手書從業人員被認為“需要廣博深厚的學識”[7]。具體而言，二手書店經營首先需要經歷收購書的過程，店主的學識、愛好和鑒別能力決定了整個書店的風格和偏向。尤其是對于以古籍和專業書籍為主的書店而言，店主的專業能力和素養更為重要。從歷史傳統來看，想要開舊書店的從業者，需要在老店作為學徒接受專業訓練，合格以后才能夠正式營業。專業訓練涉及版本識別、圖書分類、圖書定價、圖書包裝等諸多細節。此外，對于眾多古書店而言，絕版書的經營是其支柱，而這也需要經營者具備挖掘和鑒別書本價值的能力。

3.5 注重顧客體驗，建構良好客戶關系

由于傳統二手書店專業性強，相應地顧客群體也較為固定。店主也更加了解顧客們的實際需求和喜好，會通過多種方式來維系與他們的關系。比如有新書入庫時，店主會主動聯系相應領域的顧客，甚至還會有送貨上門服務;一些顧客與店主興趣相仿，店主會與他們閑聊，遇到投緣的人還可能降價銷售甚至贈送書籍。作為消費場所，傳統二手書店區別于一般實體書店，往往沒有掃碼收銀的電子機器，也沒有企業鏈條式的管理，店主能夠更加直接地接觸到讀者，了解讀者的消費需求。因此，店主會更加注重顧客個體的消費體驗，如在書脊上親筆寫好標簽方便顧客查找;新式二手書店注重顧客店內消費體驗，或提供咖啡、點心等美食，或將店內精心裝飾打造良好的閱讀空間。

由此可見，在店主的經營之下，二手傳統書店不僅僅是書籍的銷售空間，而且是具有一定精神文化意義的閱讀空間，更是一個人際交流與往來的空間。傳統古書店，因歷史附著的文化傳統和店主傾注的情感，使得經營者和讀者在長期的交往過程中得以相互成長。

4 日本傳統二手書店的生存之道

日本傳統二手書店是在特定社會環境下的產物，最早的古書店伴隨著印刷物在日本的傳播便已出現。傳統二手書店在今天依然能夠擁有市場，一方面受日本特有的歷史文化環境影響，另一方面與其立足市場、采取多元有效的經營理念和策略存在關聯。

4.1 文化與歷史層面的分析

4.1.1 古舊書流通的歷史與傳承

從日本舊書流通史來看，印刷術誕生之時古舊書籍便已經在日本流通。日本書店初期的形態就是販賣印刷物，同時經營新書和古舊書籍。江戶時代中日文化交流頻繁，大量中國佛經開始在日本流通，成為書店販賣的主要讀物之一。從刊行時間來判斷，現存最早的日本印刷物是公元770年印刷的《百萬塔陀羅尼經》，其中一部分當時藏于寺廟中，一部分被江戶時期的大收藏家收藏，但是經歷亂世、火災之后流離各處，最終被古書店經營者收購，成為古書店中收藏的最古老的印刷物。像《正倉院文書》手抄本這樣稀中之稀的古籍，也是通過二手書店的經營者收購，得以在市場上流通。因此，日本書店在其產生初期便承擔了文化傳承的功能;而店鋪經營的家庭繼承制使書店和這些珍貴的文化遺產一同得以傳承。

古書籍通常以匯總藏書形式傳承于后世?，F今二手書店中販賣古籍通常不以單本零星方式，而往往是以保存完好的成套古籍進行出售。自江戶時代以來，為了讓四處流離的古書能夠匯集，古書商同行之間會定期舉辦交換會，在會上各家交換、買賣零散的書本，并將其匯集成套。交換會的主辦方抽取會上成交額的一部分，作為主辦方維持集會正常進行的資金，這是日本全國古書籍商業組合聯合協會（簡稱：全古書聯）成立之前最初的形態。交換會傳統保留至今，并已擴展至全國范圍。目前，全古書聯旗下的古書店售賣書籍初版時期跨度較大，不僅包括室町時期的抄本、江戶時期的刻本、近鄰朝鮮的宋元明清時代的印刷物，以及18世紀前后出版的歐洲的書籍等，還有虢國秘史、二戰秘史以及時下流行的漫畫。明治時期乃至江戶時期甚至更早被刊行和抄寫的書和卷軸也被妥善處理。這些在其他場所不能被妥善保存的書籍，在全古書聯的協助下能夠得到合理安置并使其商品化。

4.1.2 閱讀和回收習慣為二手書提供生存條件

日本人的閱讀習慣是紙質出版物在日本擁有廣泛市場的基本條件。在電子信息技術和互聯網技術普及的今天，日本人仍保持了良好的閱讀紙質出版物習慣，這與日本的公共基礎設施建設和閱讀推廣政策不無關系。首先，圖書館的數量多利用率高，全國范圍內有3000多座圖書館，人們可以隨處借閱書籍閱讀。并且，圖書館經常舉辦圖書閱讀促進活動，針對高齡人群開展閱讀講座，針對孩童開展手工繪本體驗等，有針對性的閱讀促進活動滲透到各個群體。其次，國家從法律層面保障和鼓勵閱讀。1948年頒布的《國立國會圖書館法》，在序言中提到圖書館的理念是要為國民提供圖書館服務;1954年實施的《學校圖書館法》，保障少年兒童的閱讀需求;2001年頒布的《少年兒童讀書活動推進法》，規定少年兒童讀書日;2005年通過的《文字及印刷品文化振興法》，規定推進閱讀活動和出版活動的必要事項。此外，日本的出版生態也支持舊書業，受圖書“再販制度”（Resale Price Maintenance System）的影響，實體書店和網絡書店的新書必須是統一定價，但二手書店不受此束縛。因此，價格低廉的二手書更能吸引各種階層和身份的人來購買。在這樣的社會環境中，日本民眾從小就養成閱讀的習慣，并且可以選擇價格相對低廉的二手書，所以二手紙質書仍在日本圖書市場占據一定地位。

5 對我國實體書店發展的啟示

從上文分析來看，日本傳統二手書店具有其鮮明的特征，其生存之道與日本歷史文化背景、社會經濟發展、出版市場現狀以及經營策略有所關聯。雖然中日兩國在歷史文化背景、社會經濟發展等諸多方面的實際存在差異，但是在發展理念以及具體經營策略方面仍可以給我國提供一定借鑒。

5.1 發展理念層面

首先，閱讀習慣和循環意識的培養。無論是實體書店還是出版業的長足發展，都離不開全民閱讀基礎。從日本的經驗來看，政府在推動全民閱讀方面下足了工夫，將推動全民閱讀上升到法律層面的具體規定，并且從幼兒階段便開始推進。這些舉措確保日本民眾具備較強的閱讀基礎，從而成為出版業發展的核心動力。此外，就二手書而言，日本社會倡導并形成的循環利用意識，對于推動二手書業的發展有積極作用。知識傳承是書本的重要功能，而作為傳承知識載體的循環利用并不影響知識傳承，反而能夠節約資源。對于我國而言，近年來自國家層面也開始推行全民閱讀計劃，已經意識到全民閱讀對于出版業乃至整個社會發展的重要意義，我們在具體的實踐過程中，可以參照日本的一些經驗。有關資源的循環利用，目前在我國已經逐漸形成意識，但是在二手書的回收和處理方面仍可以借鑒日本的經驗。

其次，對于書店功能以及職業的認知。從前文的分析可以看出，許多二手書店存在著世代相傳的特點，這一方面與日本整個經營理念相關聯，更重要的是很多書店的經營者本身就是知識分子，認為書店承載著傳承知識財產的重任，繼承的目的是為了將知識財產能夠延續下去。此外，一些從業者認為二手書店是檢驗一本書是否具備價值的重要依據，而不只是書籍循環利用的場所?；趯旯δ艿恼J知，對從業者的素質要求也相應提升，不僅僅是圖書處理、銷售圖書層面的基本技能，而且是對書店經營書籍所在領域的專業素養。就我國的情況來看，受數字出版以及網絡銷售的影響，實體書店的從業人員似乎更多考慮的是經營層面的問題，相應的匠心精神和傳承意識相比較而言較弱。

5.2 實體書店經營層面

首先，加強各方交流，打造人際交往的空間。書店本不只是一個圖書交易的場所，也可以是人們互相交流的場所。從日本的經驗來看，一方面，一些專業性書店本身就是學者們交流的空間，書店成為某領域讀者、研究者們互通有無的場所;另一方面，書店與讀者之間的關系較為良性，這也是建立在長期相互溝通基礎之上的，買賣雙方的互相了解有助于推動書店的經營與發展?？梢越梃b日本古書業舉辦交流會的形式，經營者可以和讀者面對面交流，了解讀者的需求以制定更好的營銷方案。此外，同行之間的交流有助于推動整個行業發展。日本全古書聯主導的交換會也是一個很好的例子。

其次，書店應創新運營模式給讀者更好的消費體驗。日本的諸多書店注重將書店打造成一個文化體驗空間，一些書店的主題設計與其經營領域緊密相連，所售圖書與閱讀空間完美融合。除了空間環境打造以外，前文所列舉的貼心服務方式也值得我們學習。舒適的環境和貼心的服務能夠增加消費者的閱讀興趣以及購買欲望。

最后，注重特色經營。日本二手書店顯著的特征之一便是專業細分經營，每家書店經營不同領域的圖書。一來能夠更為方便地滿足不同讀者的個性化需求;二來同行之間不會造成惡性競爭，從而為書店集聚式發展提供基礎。

注 釋

[1] 出版科學研究所. 2019年上半期の出版市場を発表[EB/OL]. [2020-03-23]. https ： //www. ajpea.or. jp / information/20190725/index.html

[2]出版科學研究所.書店経営指標日本出版協會[EB/OL].[2020-03-23].https：//www.ajpea.or.jp/statistics/index.html

[3] 出版科學研究所.出版物販売額の実態[EB/OL]. [2020-03-23].https：//www.ajpea.or.jp/statistics/index.html

[4][8] 縫隙產業：又稱“利基產業”，是指針對性、專業性很強的產品，企業在確定利基市場后往往是用更加專業化的經營來獲取最大限度的收益，以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路。

[5]佐古田亮介.古本屋が生き殘ってきた理由[M].東京古書組合，2017

[6][7] 蘇枕書.京都古書店風景[M].北京：中華書局，2016：57

[9] 吳偉明.我與舊書有個約會：從神保町到bookoff [J].知日，2012（4）：137-140

（收稿日期：2020-03-30）