基于5W模式與議程設置理論探究抖音“毀歌”之爭

劉凱聞

摘? 要? 隨著互聯網及大數據技術的發展進步，以抖音為代表的音樂類社交短視頻App成為眾多用戶所喜愛的手機軟件，抖音中的眾多視頻伴奏音樂也得以流行。然而，圍繞因抖音所走紅的歌曲，“毀歌”之爭此起彼伏。文章基于5W的傳播理論框架與議程設置理論，對抖音捧紅音樂與“毀歌”爭議兩個方面進行分析，并提出一些建議。

關鍵詞? 抖音;傳播學;5W模式;議程設置理論;音樂;短視頻

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0083-03

1? 抖音的快速發展與“毀歌”爭議

抖音自2016年9月以“A.me”的原名上線，以“專注年輕人的音樂短視頻社區”為其品牌slogan，2017年春節后使用量激增，8月海外版上線，11月獲今日頭條收并，5年內不斷進行迭代更新，現已成為短視頻類手機移動應用中的明星產品。

作為近年來大火的移動端App，抖音的社會影響力大、話題范圍廣、用戶基數大、以青年人群為主，其中因為抖音而流行的歌曲、配樂等層出不窮，“毀歌神曲”之名也由此而生。即，針對抖音上播放的歌曲，出現了兩種相斥相依的情況：一方面借助抖音平臺，一些通俗歌曲以移動短視頻背景音樂的身份得以廣泛流行，在助推小視頻傳播之外，也讓歌曲本身得到有效推廣;而另一方面，很多人對抖音走紅的音樂避之不及，認為自己喜歡的歌通過抖音的大量傳播后，直接淪為“爛大街”的低端“神曲”，其BGM的大眾化也使抖音冠上了“毀歌神器”之稱。

2? 5W模式下“神曲”爆火原因

2.1? 控制分析：富有實效的營銷推廣策略[1]

一方面，抖音通過與多個線上平臺合作的方式，拓寬其傳播渠道，擴大BGM的影響面。例如，2017年4月，網易云音樂與抖音進行了互換資源的合作，雙方將用戶相互引導，網易云上架大量“抖音歌單”，有力促進了神曲的傳播[2]。另一方面，“榜樣”助推使得歌曲吸粉無數。其中，明星入駐與草根偶像的結合作為成功形式一直延續至今。2018年春節期間，眾多明星如楊洋、迪麗熱巴等，參與到抖音短視頻拍攝中，使得拍明星同款成為風潮，其配樂也隨處可聽;而大批“網紅”，或為顏值較高的小哥哥小姐姐，或為各種萌寵形象，或為干貨類、搞笑類主播，通過使用歌曲、互動拍攝等方式，提高了相關內容的活躍度，捧紅了一批“萌、甜、暖”的配樂。

2.2? 內容分析：相同特征的歌曲文本形態

從旋律上來看，通過抖音走紅的歌曲具有著明顯的共性。一是節奏感強。《SO HIGH（好嗨哦）》中的強節奏性易于記憶和傳播，《Beautiful now》的音韻也都具有“C-G-Am-Em-F-Em-Dm-G”的套路化模式。二是簡單反復。“順耳”“魔性”或“打破套路”的音樂易于觸發人們的記憶點，“就像一顆海草，海草，海草，隨風飄搖”，或在各種突然加入翻轉聲音等，就容易讓人產生不斷的回想反復。三是歌詞易學。抖音神曲的歌詞個性鮮明。比如“1/2/3，愛就像藍天白云晴空萬里突然暴風雨……”等，常截取三五句直白、押韻的部分，運用大量動詞，以配合視頻拍攝的動作。四是畫面感強。搭配網絡紅人溫婉的“guciguci”、化妝變臉視頻等手法，實則給用戶創造了記憶點。這種在十幾秒之內充滿戲劇性轉折的音樂，與視頻融合度高，拍攝視頻的發揮空間很大，容易受到抖音用戶的青睞，易于更大范圍的傳播。

2.3? 媒介分析：易于分享傳播的App操作界面

抖音界面操作簡單，輕點“收藏”“拍同款”，即可使用火熱的BGM，難度、門檻很低。這也激發了大量抖音用戶，以原創、改編、挪用。戲仿、拼貼等方式，自發推出“洗耳音樂”片段，更加促進了大量“神曲”的挖掘和創造。此外，通過與多家音樂、社交媒體平臺的合作共享，所有抖音平臺上存在的音樂只需手輕點即可完成傳播，互動性很高，易于激發用戶的傳播熱情。

2.4? 受眾分析：獵奇娛樂與跟風模仿的用戶心理

抖音具有較具鮮明特征的用戶心理。一是獵奇娛樂。較為輕松、搞笑或描述年輕人戀愛情緒的歌與抖音用戶年齡年輕化、泛娛樂化的特征相吻合，從而容易產生交互與共鳴。二是跟風與模仿。抖音的“我要上熱門”挑戰等內容設置，實際上在鼓勵用戶進行感性拍攝，這就使得某個視頻走紅之后，也有多人跟風拍攝，促進了背景音樂的進一步傳播。而迎合用戶心理的音樂，則能使得傳播效果成指數級增長。因此，抖音上的許多用戶通過使用配樂拍攝短視頻，得到了心靈滿足，也對其中的各種BGM有了較深的印象。

2.5? 效果分析：從認知到態度到行動的疊加效果

除了上面所提的受眾效果分析，抖音也形成了從認知到態度到行動的疊加效果。抖音的低門檻、高傳播性，讓人們認識到“網絡爆紅”的可能性。在這種“人人都有麥克風”的認知下，很多用戶選擇自行拍攝、表達自我;而“看見音樂計劃”等，使得原創歌手、草根音樂愛好者等群體獲得了低成本發布作品的高效渠道，最終形成了“全民抖音”的風潮。

3? 議程設置理論下的抖音“毀歌”緣由

3.1? 議程設置機制

李普曼認為，大眾傳媒的報道活動可以通過營造“擬態環境”，讓人們在頭腦中形成“關于外部世界的圖像”[3]，并由此影響人們的判斷和行為，這一點在新聞傳播之外的互聯網信息傳播同樣適用。

以用戶為對象觀察抖音的議程設置，我們可以看到，抖音用戶集創作者與發布者為一體，視頻創作者可以自由控制拍攝速度、特效、美顏、濾鏡等技術功能，選擇合適配樂，形成短視頻并上傳至“我的作品”平臺中;觀看者通過關注創作者賬號、抖音平臺推薦等方式，對相應短視頻進行觀看與點贊;而雙方的互動則不局限于留言、回復的社交互動，內容創作者更可以通過對用戶的點贊量、評論量、轉發量、完播率、粉贊比等情況的數據分析，進一步優化歌曲質量，形成新一輪交互。

而再以歌曲為對象總結其抖音音樂使用機制，則可以發現其大致流程為以下三個方式。一是大眾化的視頻配樂選擇。點擊主頁底部“+”圖示并進入“拍視頻”模式，隨后點擊“選擇音樂”，進入相關頁面挑選歌曲，通過“搜索歌曲名稱”尋找音樂、首欄“歌曲推薦”懸浮框，使用平臺內推音樂、“我的收藏”欄，使用用戶所收藏的曲目列表、或“發現音樂”欄的“推薦”“熱歌榜”“飆升榜”“流行”“新歌”“SWAG”“原創音樂”“國風”“激萌”“說唱”等榜單（三行四列共12首曲目，旁有“收藏”圖標）與“歌單分類”（四行兩列，不同風格音樂類型）直接進行BGM挑選。二是符號化音樂使用提示。通過主頁右下方“樂碟”圖示，用戶可以進入歌曲具體展示頁面，然后選擇“收藏”“拍同款”使用音樂，還可以選擇右上角“…”圖示，分享至其他平臺。三是“看見音樂計劃”，針對音樂人，通過電腦或拍視頻傳歌，上傳原創歌曲，完成音樂庫的推陳出新。

3.2? 具體原因探尋

同質化現象造成審美疲勞。由于抖音用戶數量龐大，在爭奪同話題視頻關注度或榜單排名時，出于奪人眼球、惡搞突出等目的，許多良莠不齊的短視頻在短期內激增。經常導致在某一段時間內，某幾首歌曲大量重復、人們被迫洗腦的現象。

流行音樂自身弊端。流行歌曲自身帶有著淺近直白，沒有高深的道理等特征[4]，難得出彩的音樂，原本具有出于小眾審美和身份詮釋的心理而被私家珍藏的可能性，卻在沒來得及細品時就被迅速消耗掉了耐聽度，失去小我私家體驗的獨特性;而無論大眾或小眾，一首歌曲在紅遍大街小巷后被多次簡單重復播放，很快就會使聽眾產生心理厭倦、審美委靡。

過分迎合受眾市場。抖音的配樂目的即“為視頻定制”。例如，打開抖音，進入“選音樂”選項中的“熱歌榜”，幾乎所有的歌都只有15秒到40秒不等，最長的也就50多秒，還分別處理成電音、搖滾、嘻哈等不同版本，典型的就是為視頻量身定制。這種過于急功近利的市場化運作，一方面影響了音樂產業上游：在高流量的誘導使得不少音樂唱片公司只為經濟效益，推出大量無意義的快節奏BGM;一方面波及了下游：流行文化的傳播下，許多歌曲被故意惡搞，音樂原意遭到曲解。

低門檻欣賞模式。“15秒打歌模式”，一方面使得歌曲呈現時間過短，極易導致歌曲當中的一些韻味和細節被大眾忽視;更大的后果是，這樣低門檻的欣賞模式，很可能漸漸讓聽眾的審美碎片化、支離化，甚至失去對音樂的正常審美。

4? 建議

4.1? 優化議程設置

針對原創音樂人，優化音樂制作功能。原創音樂人目前無法實現在抖音平臺上直接生成原創曲目，需要使用其他平臺，完成歌曲創作后上傳，造成一部分用戶流失。可以優化音樂制作功能，方便音樂創作者直接實現想法到現實的過程，增加用戶黏性。

針對其他用戶，優化樂庫功能。1）音樂樂庫擴大化。對于音樂樂庫進行繼續擴充，收錄多樣化音樂類型，與第三方進行合作推廣等，增強樂庫吸引力。2）音樂分類細分化。多種分類方法，快速精準定位用戶想要的歌曲，可多種關鍵詞疊加查找、母子頁面查找等，盡量使得音樂查找快速、有條理。

4.2? 改善音樂內容質量

抖音毀歌之爭的一大原因即“內容低質、粗俗”，針對此問題，音樂人需要提高歌曲制作、內容質量;音樂使用者需提高審美水平，自覺抵制、舉報粗俗、不良音樂內容。

4.3? 完善相關法律法規

政府及有關部門可出臺相關法律法規，支持抖音等短視頻類平臺加強樂曲管理，維護原創音樂版權及相關權益，維護音樂內容健康、安全。

5? 總結

綜上所述，通過對抖音神曲的“5W模式”分析，我們不難看到BGM爆火的合理性。同時，抖音有意的“議程設置”，也必然導致同質化現象嚴重、“毀歌”負面評價的出現。通過使用5W傳播理論框架與議程設置理論，從傳播學的角度來分析抖音捧紅歌曲與毀掉歌曲的交鋒，不僅體現了抖音自身的傳播特點，更可有效揭示流行音樂背后的傳播學規律、探討新媒體與傳統媒體運營的關系，更好掌握短視頻行業中所存在的傳播學規律，促進我們理性對待互聯網新媒體產品與“抖音文化”。

參考文獻

[1]吳佳妮.音樂社交短視頻軟件何以走紅——以抖音App為例[J].新媒體研究，2017（18）：88-89.

[2]楊蕊.抖音App發展現狀淺析——基于5W模式[J].新聞研究導刊，2018（9）：220.

[3]李普曼.公眾輿論[M].閆克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2006.

[4]郭子輝，張亞楠.移動短視頻的傳播和發展策略探析——基于抖音的個案分析[J].新媒體研究，2018（17）：

17-18.