“內容為王”的價值邏輯與技術驅動下的文學期刊轉型

廖偉

摘? 要? 互聯網新媒體的內容生產基本上是以用戶為中心的，其決定權已由供給方轉移到了接受方。但由于文學作品的生產和傳播具有某種獨立性，“內容為王”的價值邏輯仍然在文學期刊的數字轉型中成立。

關鍵詞? 內容為王;文學期刊;數字轉型

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0081-02

過去的25年中，隨著互聯網技術興起，全球傳統媒體經歷了一次劇烈的生存迭代，舊有的傳播形態被逐漸顛覆，隨之進入新媒體時代。根據筆者的觀察，相對于傳統媒體時代高唱“內容為王”的生存準則，新媒體時代則逐漸凸顯出兩個完全不同的底層構建邏輯：用戶中心論和技術決定論。

新的建構邏輯令很多轉型中的傳統媒體感到措手不及，難道“內容為王”真的已經完全過時了嗎？顯然不是，媒體存在的前提就是能夠傳播內容，內容仍然是新媒體時代最為重要的元素。當下，傳統媒體開始紛紛轉型，包括筆者所在的文學期刊，走融媒體發展之路，這是勢所必然。顯而易見的是，傳統媒體在新媒體時代的角色定位依然是內容生產者，而轉型升級中的內容生產是否都適用“內容為王”原則有待進一步厘清和分析，本文試圖通過文學期刊的轉型，對此有所助益。

1? 文學期刊轉型的時代背景：新舊媒體時代內容生產的差異性

新舊媒體時代，媒體的任務和價值都是生產和傳播內容，但兩者也有著巨大的差別。厘清這種差異，有助于我們理解文學期刊的數字化轉型思路。

所謂的“內容為王”，就是內容決定論。“內容為王”的觀點實際上曾是全球媒體從業者的共識。傳統媒體時代的“內容為王”的邏輯非常清晰：只有做出更優質的內容，才有更多的受眾接受。在傳統媒體時代，受眾（用戶）在選擇和使用媒體方面擁有的自由有限，媒體掌握著渠道，媒體只要做好內容便可以獲得受眾和影響力。雖然會在一定程度上考慮用戶的需求，但內容生產的決定權基本在供給方。

而在新媒體時代，是用戶中心和技術決定先行。《技術想要什么》一書的作者凱文·凱利曾指出，技術本身擁有生存邏輯，它像某種活體主動向外部世界索取，而這種索取是通過建立游戲規則來完成的。正如這句論斷所提示的，技術存在3種特性：必然性、偶然性和適應性。互聯網技術發展的歷程似乎正在佐證“技術活體”的說法，同時也展示了技術的適應性特征。所謂“技術適應性”顯示了技術與人的關系的二重性，不是人創造了技術就代表人可以完全掌握技術，隨著技術的展開，其自身的強大邏輯也會逼迫人去適應技術的規定性。技術的適應性也正在要求傳統媒體跟隨其步伐。借助凱文·凱利的理論，我們可以考察另一個傳播媒介領域的重要理論——媒介即信息。審視這一學說的重要意義在于，重新估量傳播媒介的意義——即在傳播內容和傳播媒介之間的重要性比較中，媒介的作用被提高到第一位，內容生產反而退到次要地位。

新媒體時代，內容需求的原則不變，內容生產的決定權則悄悄地由供給方轉移到了接受方，內容生產基本上是以用戶為中心，同時受到技術的嚴格制約。用戶需求的重要性被放大，來源于技術提供的互動性和參與性賦予用戶前所未有的自由——媒體組織結構正在呈現去中心化的情形。技術甚至在以某種方式決定著用戶的需求模式。技術成為一種決定內容生產的因素成為新媒體時代內容生產的最大特色。

2? 文學期刊數字化轉型現狀

相對于新聞類、知識類媒體，包括報業和期刊，文學期刊在媒體轉型時代的發展步伐是相對緩慢的。“內容為王”仍然被文學期刊界奉為圭臬，但很快人們就發現依照傳統生產加工模式創造的優質內容并沒有讓更多的受眾接受，文學期刊的發行量迅速跌落，讀者群年齡老化，年輕讀者群培養乏力等等諸多困境出現。2013年國家新聞出版廣電總局啟動了傳統出版業數字化轉型升級工作。市場帶來的巨大壓力也逼迫文學期刊擁抱融媒體。到目前為止，文學期刊的數字轉型正在經歷三個階段，我們姑且稱為1.0、2.0和3.0階段：在1.0階段，因為手中握著大量閱讀內容資源，文學期刊逐步變成各種閱讀平臺內容提供商;而到了2.0階段，眾多文學期刊不甘于做單純的內容提供者，為保護長久形成的品牌價值和讀者資源，開始介入運營以微博和微信公眾號為代表的新媒體。而到了3.0階段，部分文學期刊根據自身狀況，開始搭建并嘗試運營自有數字平臺和內容數據庫，這些閱讀平臺從軟件設計和硬件選擇上，都更符合量身定制的轉型思路，也更有可能參與到閱讀領域的商業競爭中。縱觀全國的文學期刊，這三個階段并非是歷史相承，而是同時并行，轉型程度不同，各家文學期刊所處的階段就不同。

3? 文學期刊的轉型基本前提：尊重文學作品的獨特性

透視上述三個發展階段，幾乎所有文學期刊都還停留在為舊內容選擇新的承載工具的上，并不完全貼合的新媒介對內容生產的反向要求，也未觸碰到新媒體內容生產的核心邏輯：用戶中心論和技術決定論。文學期刊若要走好數字轉型之路，勢必要認真思考：到底應該遵從技術為王、用戶中心的原則，并隨之改變，還是應該堅守“內容為王”，以我為主的思路，或者是否能夠兼而有之。

我們可以先行注意互聯網技術對內容生產的要求有一些基本特征：精確化、碎片化、圖像化以及海量信息。這實際上反映了當下技術的某些特征。今天的生活場景已經離不開微信、QQ和微博，各式各樣的App，傳播渠道對內容產生了明確的規定性：消費內容從長篇大論的文字，到圖文組合（以圖為主），再到音視頻的階段。傳統媒體中的新聞信息類媒體，比如報紙和資訊類、信息類期刊，更加容易受到這種規定性的改造——它們更容易生產出符合用戶需求和技術驅動的內容。作為非新聞信息類傳統媒體的文學期刊，則情況相反。

文學期刊作為傳播文學作品的載體，深受文學作品特性的影響。文學作品具有獨特的價值，它滯后于新聞資訊發聲，卻提供深度的思考性文本，對此甚至有一種說法：不能對生活有所發現的小說作品都是不道德的。文學作品所力求傳遞是不因時代潮流而變化的確固不拔的價值，因此文學作品的生產和傳播具有某種獨立性——文學作品是作家的智力生產成果，具有思維和精神的獨創性，用戶需求無法對其產生決定作用，其呈現的形式同樣無法由技術決定——很難想象，一部符合碎片化、精確化、圖像化特征的文學作品將如何呈現。一部十萬字的小說作品在紙媒和數字媒體上的呈現方式并不會有太大差別，因此在文學傳播領域，“內容為王”永遠是第一原則，媒介的決定作用大大削弱。文學期刊，尤其是小說類文學期刊，無法通過直接改造內容（文本）的話語系統，以符合技術建構起的一個新的話語系統，達到轉型的目標。文學期刊的轉型思路只能是兼而有之：一方面，尊重文學傳統，保持其內容生產的獨立性;另一方面，在一定范圍內，嘗試打破原版原型，為互聯網場景生產新內容。

4? 文學期刊的數字轉型策略

1）堅信內容為王，重建對文學傳統的信心。幾乎所有文學期刊都經歷了一個從輝煌發展到影響力弱化的過程，訂閱量下滑，嚴肅文學作品乏人問津，辦刊人紛紛將目光投向互聯網，需求第二次發展機會。新媒體時代的文學期刊，仍然應該尊重文學的獨特性，尊重作家創作的獨立性，堅持內容為王的原則，不盲從大眾需求和技術驅動，堅信對時代和生活有獨特發現之作，依然有長久存在的價值。

2）建設文學期刊自有數字化平臺。對于文學期刊而言，最為寶貴的正是長期積累的內容資源，以及因之形成的品牌價值和讀者資源。在數字化轉型的過程中，期刊應該大膽建設自有數字閱讀平臺和數據庫，及時將線下的紙媒資源轉化為線上的數字資源。

3）打破原版原型，強化內容的流動性。對于文學作品的生產而言，媒介的決定作用相對弱化，但文學期刊希望進入互聯網建立的底層結構，仍然要尊重這種規定性，在形式上要更加靈活，打破原有的形態，包括期刊形態和內容形態。形態意味著標簽，傳統形態可能意味著非流行和無價值的標簽意義。特定場域總是和特定的裝扮相匹配的，進入一種新的渠道必定保證提供一種新的形態。比如，文學期刊可以打破原版原型，將內容以作者和主題為標準，拆分營銷，化整為零成為某些互聯網產品的增值部分，提升內容流通效率。

參考文獻

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