媒介情境論視域下抖音短視頻符號化、模板化傳播探析

郭婧祎

摘? 要? 文章以媒介情境論為理論基礎，從抖音用戶生產的內容具有感官刺激和在線價值認同的特征出發。研究抖音給用戶帶來的得的象征性現實，和高度符號化、信息化、娛樂化的特殊情境。并對由此引起的用戶自動化信息響應以及也帶來了一系列消極影響進行探討。

關鍵詞? 抖音;媒介情境論;符號;邊際成本

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0079-02

1? 研究背景

1.1? 短視頻已經互聯網時代流量的重要入口

“短視頻”最早起源于2011年美國移動短視頻社交應用Viddy，是以網絡和智能移動終端為傳播平臺所呈現，由用戶自主拍攝剪輯制作的一種具有社交屬性的視頻形式。短視頻不僅僅是長視頻在時長上的縮短，也不只是非網絡視頻在終端上的遷移，當前語境下的短視頻是指具有時長短、可即時傳播、內容形式靈活多樣等屬性的移動視頻新媒體。

《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月，我國網絡視頻用戶規模達7.25億，其中短視頻用戶規模達6.48億①。移動互聯網與寬帶網絡的相互加持、4G的普及、5G的嘗試應用等都為短視頻傳播降低了成本，打破了短視頻消費上時間與空間的限制，人工智能、AR、VR等技術的應用也提高了用戶對短視頻體驗感。在整個移動互聯網行業增速放緩的背景下，短視頻作為“行業黑洞”成為了流量的重要入口。

1.2? 抖音異軍突起，成為短視頻頭部企業

從2017年4月到2019年4月，中國短視頻App日均使用時長從不到1億小時增長到了6億小時，其中抖音、快手、好看占據前三，截至2019年4月，抖音平臺日均活躍用戶達2.5億，居于位首②。抖音于2016年9月上線，以“音樂短視頻平臺”為定位，憑借簡單的內容、便捷的制作流程、平民化平臺基因屬性，迅速打敗了2012年上線的快手短視頻，其定位中的音樂屬性所帶來的視聽形態延續了聲音視覺化的觀念[1]，將視覺化的音樂傳播形態作為一種新的音樂傳播形式，借助音樂的強感染性，利用拍同款等操作模式，迅速累積大批用戶。使其穩居短視頻頭部企業之首。

2? 理論基礎

媒介情境論是由美國傳播學家喬舒亞·梅洛維茨所提出的，他在麥克盧漢和社會學家戈夫曼的社會互動論和擬劇理論的基礎上，建立了自己的媒介理論：媒介情境論。梅洛維茨把情境視為信息系統，由媒介所造成的信息環境同人們所處的自然環境同樣重要。每次獨特的行為都發生在獨特的情境之下，而媒介本身就為人們創造了不同的情境，同時每個媒介的本身就是自己的情境。針對著不同的界限所劃定外的不同情境，人們也扮演著各式各樣的角色[2]。

情境就是信息系統，情境之所以重要是它們只提供給在部分此情境中的人聽到或者看到正在期間發生的交流活動，而并非提供給所有社會成員，故媒介所所造成的信息環境比通常意義上的物質場所更為重要。電子媒介造成的社會情境的變化導致了人們的社會角色隨之發生變化，而對于情境的變化人們只能通過符號了解，符號寓于情境之中是情境內通達意義的最短路徑。移動短視頻在塑造我們社會角色的同時也改變了我們的社交行為。這些特點為移動社交短視頻平臺的符號化和模板化提供了理論基礎，為短視頻營銷發展提供了理論邏輯。

3? 抖音的符號化、模板化探析

3.1? 抖音通過符號所營造出特殊情境

抖音作為音樂短視頻社交平臺，用戶通過上傳一段15秒的音樂短視頻，參與內容生產，每個用戶既是內容的生產者也是發布者，同時它擁有一套虛擬機制--用戶生產的內容具有感官刺激和在線價值認同的特征[3]。抖音展現給用戶的是一種由符號構成的象征性現實，是一個高度符號化、信息化、娛樂化的特殊情境。在此情境中真實在場的“人”被虛擬景觀的“符號”所代替，用戶與用戶之間使用音樂、動作等的多元化的具有特定表征意義的符號傳遞信息，符號本身就是抖音所承載的信息，是高度符號化、信息化以及可融合的媒介情境。不同于微信的小世界結構網絡，抖音本質上是一個星狀網絡結構，沒有強連接也沒有團塊性，脫離現實人際網絡的弱連接交友行為，使得用戶在此特殊情境下更加注重“前臺”的形象建設。

3.2? 抖音高度符號化、模板化增強情境本身權利

抖音里的內容生產具有特有的全套規則，視頻的時長、標題、音樂、歌的長度和范式都被情境所提前進行規定，其“音樂短視頻平臺”的定位，使得音樂元素在整個情境中起到了重要的作用。在傳統使用環境中，背景音樂是一種客體，是環境的一部分，它作為非鑒賞性音樂存在，是與主體的意識或行為無直接聯系，而通過環境這一媒介，間接作用于主體意識的音樂[4]。而在抖音上音樂成為了視頻傳播的主體，阿多諾在其論文《論流行音樂》中指出過，流行音樂“由于其有預先設定好的固定模式，因此能夠在心理上主宰大眾去進行分享，另一方面而言，流行音樂所帶來的感官刺激能夠使大眾逃離機械化勞動的枯燥”[5]。當音樂成為主體使得內容生產變得高度模板化且自動執行，模板化進一步加強符號的能力，隨著多樣性和復雜性的被極大削減，情境更加趨于穩定，情境本身的權利和情境本身的力度就會增強。

3.3? 符號化和模板化帶來的低邊際成本

人們只能通過符號了解情境，與此同時符號也只能寓于情境之中，符號是情境內通達意義的最短路徑，模板化進一步加強了符號的能力，高度模板化的內容生產，內容的同質性增強，信息與信息之間高度模板化，使得抖音上不同信息間形成了無縫的信息流，人們在進行內容切換的行為時，不同信息間的識別成本幾乎為零。在內容完整性的前提下，抖音內信息的模板化淡化了信息的濃度，滿足了人們碎片化獲取信息的前提下，降低了人們信息獲取的注意力成本。使得媒介使用行為本身趨于輕松化。高度符號化模板化的同質性內容，導致信息的識別成本為零的同時，因此當用戶使用抖音進行信息獲取行為時，由于抖音構筑的情境下信息的高度模板化，不同信息間的跳轉所帶來的邊際成本也趨于零。

3.4? 邊際成本降低引發受眾形成自動化信息響應

由于抖音中的信息所具有的高度可預測性，因此所含有的信息量相較于長視頻而言較低，所包含的信息大部分為冗余信息，具有無需分析性等特征。被生產出的自動符號在一定的框架、范式里自動拼接，信息的識別成本低。不同于傳統長視頻產品的并列式瀑布信息流，抖音用戶在進行信息獲取的行為時，界面的無時間顯示刻意模糊用戶對時間的判斷;全屏幕式沉入使用減少使用者的注意力分散，使用戶在此情境內失去空間方向感;下滑切換短視頻選擇性降低同時由于低邊際成本使得信息獲取行為本身輕松化;抖音使用沒有門檻，15秒的時間可以直接帶來整套反饋刺激。在此平臺定位、操作模式、信息流邏輯下，用戶的信息獲取行為逐漸趨于一種自動化的信息響應，而非主動的信息獲取。

4? 抖音高度符號化、模板化帶來的消極影響

4.1? 馬太效應初顯，被資本市場決定的視野

抖音短視頻音樂平臺在上線初期雖邀請了眾多大IP入住以進行推廣，但在整體上抖音的操作模式仍然是“去精英化”與“去中心化”。表面上來看，在抖音平臺上每個人都擁有相同的傳播基礎和傳播權利，但實際上由于抖音算法推薦機制，我們的視野是始終被資本所決定的。隨著抖音的逐步興起，越來越多的MCN公司入駐抖音平臺，相較于普通用戶而言，MCN憑借運營團隊和較高的制作能力，能夠帶來普通用戶所無法完成的高水準的視頻生產。這類視頻在最初投放時能夠在較短時間內獲得一定量的點贊數，從而在抖音的推薦邏輯下，成為“爆款視頻”MCN機構則因為給平臺帶來收益而獲取平臺更大的流量傾斜。據《2019中國MCN行業發展研究白皮書》報告顯示，截至2018年12月，90%以上的頭部紅人加入MCN機構，或成立了自己的MCN③。因此在抖音平臺首頁的信息流中，大部分內容為專業MCN團隊成產，抖音的去中心化在資本加持下已經向再中心化所演變。

4.2? 信息同質化所造成的信息多樣性銳減

隨著抖音用戶群體規模的不斷擴大和下沉，抖音的內容的同質化現象進一步加深，Web2.0時代，人們通過超鏈接獲取信息，在此技術前提下，信息獲取的選擇性強，人們可以根據個體差異選擇自己感興趣的內容進行閱覽。而以抖音為代表的一眾以算法為內核的娛樂化App下，由于選擇性的降低，內容的生產趨于易被更多人接受的泛娛樂化信息。在此基礎上，由于抖音情境下的符號化模板化的增強，用戶內容生產是在一定的范式下進行的，在復制粘貼的網絡中，動作行為也是可復制的。由于在固定的范式下進行生產降低了信息成產的腦力成本，給內容生產提供了一定的便捷性，因此內容的生產在同質化的前提下，信息的多樣性也發生了銳減。由此引發整個社會信息泛娛樂化和同質化的消極影響。

4.3? 形成網絡沉溺、降低甚至麻痹思考能力

由于抖音的無縫信息流，內容的模板化與符號化導致用戶在使用抖音時更加趨于一個自動化的信息響應器。界面的無時間顯示刻意模糊用戶對時間的判斷;全屏幕式沉入，使用戶在此情境內失去空間方向感;下滑切換短視頻選擇性降低同時由于低邊際成本使得信息獲取行為本身輕松化，時間空間感喪失導致沉溺行為的發生。與此同時，抖音的設計對導致用戶在這種被精心設計的工業技術下喪失思考能力，以視頻形式呈現的內容在具有感官刺激的同時缺乏邏輯性，用戶在抖音平臺進行信息獲取行為時，往往只沉浸于表面感官刺激下而不需要進行深一步的思考，長此以往會改變用戶的媒介使用習慣，本能驅使用戶選擇注意力成本低、不需要動用更多感官系統的媒介進行媒介接觸行為，與此同時，用戶會逐漸趨于“單向度的人”。

5? 結語

截至2019年4月，抖音的日活用戶人均日使用時間已達60分鐘以上。抖音、快手、微博這類軟件在侵占我們時間的同時，這些帶給我們感官刺激的軟件也在不斷地強化我們對新奇事物的需求度，并拉高我們的敏感度。在由媒介所構成的情境下，我們每個人喪失人作為人的本體性，無論是內容本身還是用戶都演化成為符號，在此情境中真實在場的“人”被虛擬景觀的“符號”所代替。內容的符號化降低了我們信息獲取成本的同時，資本對我們視野帶來的影響，用戶思考力認知力的下降，以及引發的新一輪的網絡沉溺都值得我們進一步去思考。

注釋

①中國網絡視聽節目服務協會《2018年中國網絡視聽發展研究報告》2018。

②瑪麗·米克爾《2019年互聯網趨勢報告》2019。

③2019克勞銳第三屆中國新媒體峰會發布的《2019中國MCN行業發展研究白皮書》2019。

參考文獻

[1]謝辛.聲音的視覺化從抽象動畫電影到“互聯網+聲音BGM”觀念延伸[J].北京電影學院學報，2018（5）：

54-62.

[2]約舒亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].北京：清華大學出版社，2002：48-49.

[3]胡紅利“符號互動論”視域下抖音短視頻App的傳播價值研究[J].新媒體研究，2019（5）：16-18.

[4]彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）.

[5]阿多諾，辛普森，李強.論流行音樂（下）[J].視聽界，2005（8）：58-59.