運用4P和4C營銷理論淺析抖音短視頻App的營銷策略

薛邦熠

摘? 要? 抖音短視頻App于2016年9月上線，至今日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，持續(xù)領(lǐng)跑中國市場。文章從4P和4C營銷理論出發(fā)，分析抖音短視頻App的營銷策略。

關(guān)鍵詞? 4P理論;4C理論;抖音短視頻App

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0068-02

1? 抖音短視頻App發(fā)展簡介

抖音短視頻App于2016年9月上線，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，經(jīng)過3年多的發(fā)展，已成為國內(nèi)最大的短視頻平臺。根據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，超過第二名快手1億多人次，繼續(xù)領(lǐng)跑市場。

抖音是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，用戶可以在社區(qū)內(nèi)欣賞他人的作品，并自己創(chuàng)作，具有方便快捷、內(nèi)容碎片化、社交屬性強的特性。2018年6月，首批25家央企集體入駐抖音;7月，抖音逐步放開站內(nèi)紅人簽約，并于同月對平臺內(nèi)容進行全面清理，確保平臺的健康、安全、合法;8月，抖音上線游戲頻道。為了保障未成年人的健康，抖音還于2018年和2019年推出并升級“向日葵計劃”，對未成年人的賬號實行健康管理。

2? 4P營銷理論下的抖音短視頻App營銷策略

1967年，菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中確認了以4P為核心的營銷組合方法，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳）。

2.1? 產(chǎn)品

抖音短視頻App包羅萬象，包括賣貨、日常生活、娛樂人物、知識等海量內(nèi)容，以輕松愉快、內(nèi)容風趣、語言通俗易懂的短視頻，做到了視覺、聽覺等多種感官的共同作用，以小小的手機為用戶提供類似電視的娛樂服務(wù)，貼近用戶緊促、零散的生活方式;短小的視頻故事、便捷的手持設(shè)備充分利用用戶碎片化時間，擴張了用戶收看的時間段和空間點，在“注意力經(jīng)濟”時代找到了突破口。抖音并非完全采用去中心化的分發(fā)機制，優(yōu)質(zhì)的視頻才會有更多的曝光率，整體上提高了內(nèi)容質(zhì)量。不斷優(yōu)化的拍攝功能、融入潮流音樂元素的短視頻、炫酷的特效，吸引了年輕、關(guān)注時尚、愛新鮮、敢嘗試、追求高質(zhì)量服務(wù)的青年群體。

2.2? 價格

用戶觀看抖音的成本幾乎為零，主要是各種帶貨平臺實現(xiàn)用戶變現(xiàn)。在抖音內(nèi)，微商通過直播或短視頻，能夠直接面對消費者發(fā)布廣告，免去了中間商的費用，售賣的物品價格較低，吸引用戶眼球，為經(jīng)濟發(fā)展打開了新的視界。

2.3? 渠道

抖音本質(zhì)上是一個內(nèi)容分享社區(qū)，平臺本身并不直接面對用戶，而是通過各類大V、明星、企業(yè)、媒體等“意見領(lǐng)袖”建立與用戶的聯(lián)系，注重培育大眾傳播網(wǎng)絡(luò)。

意見領(lǐng)袖是在人際傳播中為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物[1]。在上線初期，抖音便力邀多位明星代言，通過吸引粉絲來擴大用戶群體。2017年3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進入公眾視野，開始高速增長。如今，羅志祥、鄧紫棋、陳赫等明星均入駐抖音，為后者帶來了龐大的粉絲群體，明星在抖音上或發(fā)起挑戰(zhàn)，或發(fā)布搞笑視頻，為粉絲爭相模仿，給抖音帶來了無限的流量。

央視新聞、央視財經(jīng)、央視綜藝等媒體的入駐帶來了更多權(quán)威性、優(yōu)質(zhì)性的內(nèi)容，多家媒體共同打造內(nèi)容矩陣，為用戶帶來立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)。

2.4? 宣傳

抖音邀請許多演藝界明星、社會名人入駐，并贊助“中國有嘻哈”等時尚綜藝節(jié)目，以高強沖擊力打造營銷高潮。明星分享各種新舞蹈、段子，給年輕用戶留下潮、帥、酷的印象，讓后者把抖音看作時尚的代表，開始接觸并使用抖音[2]。

抖音與社交媒體相互打通，讓人們拍攝的視頻能夠通過QQ和微信進行傳播，利用復制連接的方式分享到更多的平臺[3]，借助龐雜的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和用戶的主動性，實現(xiàn)“病毒式營銷”，起到了巨大的宣傳作用。

3? 4C營銷理論下的抖音短視頻App營銷策略

1990年，美國學者羅伯特·勞朋特在《4P退休4C登場》中提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C營銷理論，分別指代Customer（顧客）、Convenience（便利）、Cost（成本）、和Communication（溝通）。

3.1? 顧客

隨著社會的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏愈發(fā)緊促，抖音提供了大量可隨時觀看的搞笑、幽默的短視頻，滿足了用戶釋放壓力、獵奇的需求;用戶還可以選擇性觀看生活、工作、行業(yè)資訊等內(nèi)容的短視頻，滿足了學習、豐富知識的需求，適應(yīng)社會的發(fā)展需要[2];抖音還為短視頻融入了音樂元素，特效、文字的增加滿足了青年群體追求潮流、時尚、表達自我的需求;在“沉浸式”刷抖音時，用戶注意力高度集中、渾然忘我，抖音的擬態(tài)陪伴滿足了用戶消磨空余時間、渴望陪伴的精神需求[4]。

3.2? 便利

在內(nèi)容觀看方面，抖音視頻自動播放，用戶上下滑動便可更換視頻，短視頻多以15秒為主，用戶可利用碎片化的閑余時間隨時觀看;抖音基于算法分發(fā)，借助用戶的瀏覽記錄、年齡、職業(yè)、地理位置等來推測用戶的興趣，從而做到內(nèi)容的個性化推送，免去了用戶在海量內(nèi)容中搜尋特定內(nèi)容的麻煩。如“同城”欄目通過獲取用戶的地理位置，做到了同一地域的內(nèi)容推薦，縮短了用戶和平臺的空間距離，方言和熟悉的景物讓用戶“身臨其境”。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，用戶點擊頁面下方中部的“+”即可拍攝。抖音為用戶提供15秒和60秒兩個時間長度的視頻，拍攝時手指無需一直觸摸拍攝按鈕，保證了拍攝的穩(wěn)定性、連續(xù)性、方便性;用戶在拍攝時可以點擊暫停鍵，更改拍攝的景物，拍攝完畢后自動合成為統(tǒng)一的視頻，保證了內(nèi)容的多樣性、變化性，比復雜的音視頻剪輯軟件輕松不少。