《新聞聯播》抖音號的內容與傳播策略分析

鮑子婷

摘? 要? 文章對《新聞聯播》抖音號的內容以及傳播策略進行分析，以期為其在新媒體平臺更好地傳播提出建議。

關鍵詞? 短視頻;《新聞聯播》抖音號;內容分析

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0053-02

1? 《新聞聯播》抖音號的傳播內容分析

《新聞聯播》作為傳統電視媒體的“領頭羊”，進行了融媒體轉型，其中入駐抖音是其重要的舉措。本文統計了《新聞聯播》從2019年8月24日入駐抖音到2020年1月24日期間發布的作品，在這期間《新聞聯播》抖音號總計發布作品85件。本文通過對《新聞聯播》這85條短視頻內容進行簡單歸類、分析，對其內容進行了以下總結。

1.1? 熱點事件分析，引領正確輿論

在《新聞聯播》抖音號中，社會熱點分析類作品最多，在統計樣本中共有63條，占整體的74.1%?！缎侣劼摬ァ肥侵醒腚娨暸_的王牌新聞節目，具有得天獨厚的新聞資源，對于社會熱點新聞，新聞聯播率先表達正確的態度，傳播正確的輿論導向，作為主流媒體，在社會熱點事件中發出正確的聲音，有利于增加媒體的權威性與公信力。

在最初幾個月中，香港問題是社會的熱點問題，《新聞聯播》抖音號上發布關于香港問題的短視頻就有14條，其中有一條短視頻中，剛強主播在為大家揭示香港媒體的偏見報道中說道：“在你和真相之間，只隔著一個‘毒媒體的鏡頭，香港早該排毒、消毒了?！痹趯τ谙愀蹎栴}的態度上，主播們立場堅決，更能激起受眾的情感共鳴。主播們堅決的態度同時也是《新聞聯播》對這些社會問題所持的態度，有些也準確的展現出我們黨和政府的態度?！缎侣劼摬ァ范兑籼柹系亩桃曨l能站在正確的立場上，及時準確地引領輿論。

1.2? 弘揚主旋律、傳播正能量

在《新聞聯播》抖音號上發布的所有短視頻中，傳播正能量主題的短視頻數量位居第二，這類短視頻內容積極向上，能讓受眾心靈與情緒受到鼓舞，很容易讓人產生情感共鳴。如獲得208.9萬點贊數量的講述國慶閱兵期間主播海霞與康輝邊吸氧邊備稿的短視頻，讓受眾深深的感動，也讓無數幕后工作者產生強烈的共鳴感。

1.3? 主播祝福，增加人情味

主播祝福這一類型也是《新聞聯播》抖音號獨有，幾句簡單的節日祝福，讓受眾感覺到心里暖暖的，并且獲得了較高的點贊量。如，主播李梓萌深情獻唱為祖國慶生這條，便獲得196.1萬點贊量。還有主播海霞祝福袁隆平老人90歲生日快樂的視頻，短短十幾秒的視頻，獲得了515.4萬的高贊，并引起了10萬多的評論量。主播在這里不再是嚴肅的播音員，可愛活潑的他們堪比流量明星，真誠的祝福更增加了人情味。

2? 《新聞聯播》抖音號傳播策略分析

2.1? 注入情感色彩，調動受眾情緒

情緒作為信息的一個重要情感特征，對于信息傳播具有重要作用。視頻的情緒會影響觀眾分享、點贊和評論的意愿①?！缎侣劼摬ァ范兑籼栔邪l布的短視頻大都具有強烈的情感色彩，更容易引起粉絲的情感共鳴。

2.2? 使用網絡熱詞，增加趣味性

《新聞聯播》給人們留下的印象是嚴肅的，但在短視頻中，《新聞聯播》一改嚴肅、刻板的形象，內容變得生動有趣起來，比如康輝在發布評論時，使用了網上火熱的句子：“美方的一些人總是擺出一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好……”一下子就吸引了年輕網友的注意力。“我太難了” “做人不能太陳方安生”“刷禮物”“打臉”“硬核”“拉黑”等網絡熱詞的使用，一下子拉近了與粉絲之間的距離。

例如新聞聯播的第一條短視頻中，主播康輝叫大家一起關注《新聞聯播》抖音號：“關注《新聞聯播》抖音號，我們一起‘抖起來，我們一起上熱搜！”生動有趣的話語表達方式，有效的消除了主流媒體節目與觀眾的地位不平等，使得短視頻內容更貼近受眾的生活。

2.3? 主播流量化，吸引更多“粉絲”

《新聞聯播》抖音號中的幾位主播在鏡頭前生動、活潑的播報，吸引了眾多粉絲。他們播報時音調、表情不斷變化，并且加上一些肢體語言，表現出明確的情感態度，一改大眾對新聞主播的刻板印象。如主播康輝評論火箭隊莫雷觸碰中國底線這一事件時，他在最后帶著憤怒情緒說：“這樣的火箭，這樣的球，不看也罷。”說著雙手一攤，表現出無所謂的表情，吸引了大量網友的支持。

2.4? 敘事特點轉變，媒體平民化

彭蘭教授認為，新聞類移動短視頻應采取“少即是多的新敘事”方法，短視頻應當是網絡文化的一種張揚，而不是電視文化的濃縮②?！缎侣劼摬ァ范兑籼柹系男侣劜笠哺淖兞艘酝膰烂C式播報，轉變為平民式敘事，更加平易近人。國慶閱兵前一個月，短視頻中主播剛強說“真希望按下快進鍵，早一點目睹國慶閱兵的盛況?！闭媲械钠谕袔е哪@樣的話語方式，讓受眾感覺非常親近。

3? 結論與建議

《新聞聯播》抖音號具有較多粉絲，在娛樂化的抖音平臺上帶有明顯的自己的特色，其政務視頻也受到了大家的喜愛，但是其與經常出現上千萬點贊量的“爆款”短視頻的人民日報抖音號仍具有較大差距。這樣的現象與《新聞聯播》抖音號發布的視頻形式較單一，內容相似度較大有關。短視頻想要獲得更多的關注度與點贊量，筆者提出了以下建議。

3.1? 豐富視頻內容與形式

根據本文第一部分的統計，前五個月所有短視頻中，社會熱點類最多，達到74.1%，其中反映香港問題的短視頻占比16.5%，反映出短視頻所選內容較為單一。運營團隊可以適當增加其他內容的短視頻，更好的傳播觀點吸引受眾，引導主流輿論。

《新聞聯播》抖音號上的視頻多以主播播報的形式呈現，主播坐在播報臺前的形式略顯單一，短視頻應避免單一的傳播形態，可以適當增加其他形式的視頻，如：主播走出播音室，增加現場感，或增加情景，以錄制情景短視頻的形式，增加視頻趣味性，吸引更多粉絲。

3.2? 增加視頻互動機制

經統計發現《新聞聯播》抖音號上短視頻的評論量和轉發量與點贊量相差很遠，點贊數最多的“新聞聯播，‘抖起來！”這一條獲得1 778萬贊，只有10萬的評論。標題為“心疼！康輝海霞邊吸氧邊備稿”的一條視頻，獲得了208.9萬的點贊量，卻只有411條評論。還有部分點贊量10萬加的短視頻卻只有幾十條評論。

評論量與點贊量的巨大差距，反映出受眾與《新聞聯播》抖音號的互動程度并不高。評論可以反映受眾對于視頻的一些看法，根據評論也可以看出受眾對于所報道事件的情感態度。所以《新聞聯播》抖音號應增加一些與受眾互動的活動，如發起帶標簽話題的短視頻拍攝，如：抖音挑戰大賽等，征集廣大市民的視頻;或在視頻中提出問題詢問網友們的態度和意見，鼓勵大家在評論區留言提問。運營團隊還應在評論區積極回應網友的評論，這樣可以激發網友評論的熱情，并在傳播正能量的同時積極引發輿論、引導輿論。

3.3? 強強聯手，實現共贏

《新聞聯播》抖音號可以與其他主流媒體抖音號之間增加互動，共同發起主題活動，促進政務媒體間的合作與互動，提升雙方影響力，增加粉絲量。

隨著5G的逐漸普及，用手機觀看視頻將越來越方便快捷，短視頻成為人們生活中必不可少的一部分，主流媒體入駐短視頻平臺，并進行深度融合是其必經的過程。以抖音為例，現在入駐其中的媒體號成蓬勃發展的態勢，《新聞聯播》抖音號已收獲一定的粉絲基礎并擁有自己的話語影響力，接下來要做的就是繼續堅持正確的價值導向，為大家提供喜聞樂見的短視頻內容，擴大自己的影響力。

注釋

①王程偉，馬亮：《政務短視頻如何爆發影響力：基于政務抖音號的內容分析》，《電子政務》，2019年第7期，第31-40頁。

②彭蘭：《移動化、社交化、智能化：傳統媒體轉型的三大路徑》，《新聞界》，2018年第1期，第35-41頁。

參考文獻

[1]邵梓捷，張小勁，孟天廣.政治傳播視角下《新聞聯播》的宣傳模式分析[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2015，30（3）：30-42.

[2]楊鳳嬌，孫雨婷.主流媒體抖音號短視頻用戶參與度研究——基于《人民日報》抖音號的實證分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（5）：42-46.