微博意見領袖輿論引導及其策略探討

劉柳青

摘? 要? 微博已經成為用戶人數最多、最受歡迎、傳播范圍最廣、輿論影響力最大的新媒體之一，是輿論產生、發展和傳播的重要渠道。在微博中，出現了不同類型的意見領袖，他們通過發布、轉發和評論消息，擁有一定的號召力和影響力，對網絡輿論的發展、變化和消退發揮著舉足輕重的作用。文章通過借鑒前人的研究思路和方法，以一些重大的輿情事件和熱點社會新聞為例，分析新浪微博上意見領袖在新媒體環境下的類別與特征，歸納了微博意見領袖對網絡輿論的作用與負面影響，提出了規范微博意見領袖輿論引導的策略。

關鍵詞? 新媒體;微博意見領袖;輿論引導

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0013-04

隨著互聯網移動終端的普及和社交網絡的發展，民眾接受信息的方式已經不受時間和空間的限制，可以隨時隨地發表自己的言論。新浪微博在中國四大門戶網站中是最早開設微博業務且發展最好、用戶最多的平臺。新浪微博已經成為人們討論時事的主要輿論場，微博熱搜榜也能從一定程度上反映事件熱議度。近年來絕大多數輿情事件都離不開新浪微博平臺。

近幾年，網絡輿情事件越來越多，一經曝出便會立即引起軒然大波，引發大眾高度關注。從“長春長生疫苗造假”到“基因編輯嬰兒事件”，從“空姐搭順風車遇害”到“孟晚舟在加拿大被捕”，從“奔馳漏油事件”到“巴黎圣母院火災”，這些重大的網絡輿情事件接二連三地發生，從爆出到爆發中間間隔時間越來越短，涉及的主體也不只是事件當事人，造成的影響越來越大。在這個信息爆炸的時代，用戶越來越易于接受碎片化的信息，且需要有人為其進行梳理有價值、高質量的信息。于是就出現了一批意見領袖，他們依靠自身吸引力及掌握的資源信息來吸引粉絲，而粉絲也會更易于接受和認同他們關注的意見領袖所發布的言論。因此，在網絡輿情事件中，微博意見領袖對事件的評論、分析、爆料及關注程度都能影響輿論的發展和走向，發揮著重大的作用。

雖然學術界關于“微博意見領袖”和“微博意見領袖對輿論的影響”的相關研究不少，但是近幾年，微博意見領袖表現出了新特點，對網絡輿論的作用與影響方式也有所不同，由此也出現了越來越多輿情“反轉”事件。因此，在新的環境下研究微博意見領袖對輿論的具體影響機制及引導策略，不僅可以進一步完善相關的研究成果，為后續學者研究提供經驗和啟發，還可以提高微博意見領袖的社會責任感，方便政府更好地進行管理和監督，營造和諧有序的微博環境。

1? 微博意見領袖及其分類

意見領袖的概念最早由傳播學家拉扎斯菲爾德提出，傳統的意見領袖指的是“在人際傳播網絡中為他人提供觀點、信息和建議，能夠左右他人對一件事的態度傾向，具有一定影響力的人物”。而對于微博意見領袖，目前學界還沒有一個清晰明確的定義，但是微博意見領袖并不等同于網絡意見領袖。微博意見領袖是在微博平臺上參與或制造輿論話題，為粉絲提供觀點和信息，通過自己的意見表達可以對他人施加影響的人。判斷一個微博賬號是否為微博意見領袖，可以從其微博粉絲數、評論及轉發量來衡量，他們常常活躍在某一個領域，可以是媒體、行業專家、明星、作家等。微博意見領袖可能同時也是現實生活中的意見領袖，從線下到線上都具有影響力，也可以是借助微博這個平臺才發展成為意見領袖的，只在網絡虛擬社會中獲得高度關注。

微博意見領袖是有傳播力的內容生產者，是傳遞生活方式的人格魅力體，有切實影響他人的能力。由于微博的民主性、匿名性和廣泛性，使微博意見領袖產生的范圍更廣，門檻更低，組成更具多元性。微博意見領袖具有一定影響力的話語權，能引起一部分人的認同和擁護。其主要類別劃分如下。

1.1? 主流媒體

主流媒體微博賬號主要包括傳統媒體的微博官方賬號和網絡媒體的官方微博。傳統媒體官方賬號是指傳統報紙、電視臺、廣播等媒體，為了順應數字化信息時代的潮流，繼而向新媒體轉型，將一些報道通過微博平臺來發布，例如“光明日報”“人民日報”“央視新聞”“環球資訊廣播”等，其中“人民日報”和“央視新聞”官方微博賬號的粉絲數截至2019年底分別是10 228萬和9 577萬。由于這類微博賬號發布的都是真實且實時的報道，不經過個人感情渲染，所以能吸引較高的關注度，其影響力也不言而喻。

1.2? 政務機構

在網絡時代消息傳播呈裂變式發展，為了更快更好地掌握話語權，同時更好地溝通、了解民意，黨委、政府、法院、檢察院等部門紛紛開設政務微博。截至2019年6月，經過新浪平臺認證的政務機構微博達到13.9萬個，從政府網絡的廣泛建立到如今政務微博蔚然成風。其中“平安北京”擁有1258萬粉絲，大部分地區公安局都開通了官方微博，與之類似的還有“平安洛陽”“平安肇慶”“平安南京”等。

微博已經成為當前政務賬號規模最大、政務信息發布最多、傳播最廣、互動最熱的政務新媒體平臺，為社會民眾關注社會新聞動態打開了一扇重要的窗口。由于黨政機關的公信力以及政務微博內容的權威性，也成為影響力很高的微博意見領袖。

1.3? 行業專家

在某一領域具有較高專業文化素養與一定聲望的專家、學者也是微博意見領袖的代表之一，他們對于自己專業領域的問題往往會有獨到的見解和嚴密的邏輯分析，對于這一類專業型的意見領袖會獲得較高的認同和跟從。2018年12月，丁香醫生發布文章揭露權健隱藏在“百億保健帝國”光輝下的非法行徑后，“天價保健品”所涉的保健品行業亂象由此得到了有關部門的監管和處理。

1.4? 自媒體大V

自媒體在微博上是個數量較多且高度活躍的存在，他們所涉及的行業、興趣領域非常廣泛，需要靠源源不斷地輸出內容與粉絲建立聯系，自媒體具有平民化、個性化、低門檻、交互性強、傳播速度快等特點。自媒體大V也越來越受到年輕人的喜愛和關注。例如，網紅papi醬以她獨特的風格和方式對日常生活進行吐槽，由此迅速走紅，為大家所熟知，年發微博數171條，年閱讀總數高達57.7億次，單條閱讀峰值更是高達1.4億次。還有一些著名的自媒體大號如知名視頻博主“一條”、美食達人“密子君”、搞笑幽默博主“毒角SHOW”、暢銷書作家“陸琪”等。

1.5? 娛樂明星和網絡紅人

人們崇拜和追捧明星、名人，通過關注娛樂性的事件，可以宣泄生活的壓力，也能成為茶余飯后與朋友們的談資，獲得心理上的放松。微博上娛樂明星的粉絲量是各類意見領袖中最多的，他們對輿論的影響有著舉足輕重的作用。

微博中明星群體及其粉絲是微博生態的重要組成部分，目前為止，微博粉絲數破億的明星已經有四位，分別是謝娜、何炅、楊冪和楊穎，他們每發一條微博都能在很短的時間內獲得大量的轉發和評論，具有極高的曝光度和關注度。每當微博熱搜上爆出明星結婚、出軌、吸毒等新聞，轉發評論量多則數百上千萬條，由此可見網友們對明星生活動態的密切關注。因此明星們對輿情事件的發聲也能帶動其廣大粉絲的關注。網絡紅人是新媒體發展后借助其平臺而出現的，他們具有個人魅力或某一方面的特質，吸引了一大批粉絲，其影響力也不可小覷。

1.6? 特定事件的當事人或知情者

在一些網絡輿情事件中，會出現對事件發展有著重要作用的微博意見領袖，他們就是事件的當事人或知情者。他們會自己發布事件的動態和最新進展，因此關注該事件的網友便會聽信并轉載其發布的言論。2018年9月，“網紅Saya毆打孕婦”一事就是孕婦本人“刺Ytt”發長微博控訴，之后事件出現的反轉也是當事人網紅Saya自己發博澄清并沒有打人，并稱自己的爺爺因為網絡暴力而去世，發布真實有力的證據，完全扭轉了輿論的走向。還有“杭州保姆縱火案”中，受害者家屬通過其個人微博“老婆孩子在天堂”發布事件的動態及他個人平時生活的狀態和心情，受到了286萬粉絲的關注。這類微博意見領袖雖然只對特定的輿論事件產生影響，但是其影響能帶動整個輿論的發展方向，也備受網友們的關注。

2? 微博意見領袖對網絡輿論的影響及其分析

2.1? 微博意見領袖對網絡輿論的作用

微博的匿名性讓自由表達有了空間，人們可以分享自己的生活，充分表達觀點和言論，由此也讓興趣相投和有著相同價值觀的人聚集在一起，形成了粉絲群。各種社會熱點事件都會在微博進行發酵和升溫，進而形成輿論場。微博意見領袖由于掌握更多的一手信息，發表言論更頻繁且質量更高，因此成為輿論場的核心，對輿論的形成和發展起到了不可忽視的作用。

1）利用自身影響力提高傳播效率。微博具有“聚集性”和“圈群化”的傳播特征，當一個意見領袖對某事件進行轉發、關注后，會引起其他意見領袖的注意，由此就會形成裂變式的傳播，在很短的時間內形成很高的傳播效果。再加上微博意見領袖本身就擁有龐大的粉絲群，發出的微博會被粉絲們閱讀、評論和轉發，粉絲們既是信息的受眾，也是下一次傳播的發起者，形成一個信息輻射網，層層疊加，影響力相互作用，極大地提高了傳播效率。

2）有利于引導民眾理性認知。首先，在當前的網絡環境下，社交網絡是最低成本的情緒發泄出口。很多網絡輿情事件的發酵正是因為網民們激烈的情緒和言語措辭，也會感染和影響到越來越多的人。其次，一部分網民文化素質并不高，對問題的看法比較片面和狹隘，甚至處于一種完全錯誤的認知當中。而微博意見領袖能夠呼吁和引導人們正確、理性地認識問題。

3）對不實消息及時澄清和糾錯。通過觀察近兩年的熱點輿情事件，發現了越來越多輿情“反轉”事件。2018年1月16日，有網友在微博上爆料說，重慶巫山一位8歲小男孩發現偷車賊后呼救，被小偷潑汽油報復，導致面部嚴重燒傷，小孩已送往醫院治療。這立馬點燃了網友們的怒火。然而事情還不到一天，重慶市巫山縣公安局官方微博“平安巫山”辟謠稱：經過重慶警方調查后發現是男孩自己玩火才導致的燒傷，網上流傳的“制止偷車賊遭到潑油報復”這一說法是因為小男孩害怕父母責罵才編撰的。

當下中國輿論場眾聲喧嘩、瞬息萬變，絕大多數網民尚不具備去偽存真的信息辨識能力。這就需要意見領袖及時出面，控制輿情的負面發展態勢，保護當事人不受網絡暴力的侵害。這一類微博意見領袖通常是政府、專家或事件當事人，他們所發布的辟謠信息也極具權威性和準確性，可以讓輿論朝著正常的軌道發展，減少偏差和混亂。

2.2? 微博意見領袖在網絡輿論中的負面效應

微博意見領袖在對網絡事件的輿論引導上就像一把雙刃劍，也存在一部分擾亂網絡秩序、嘩眾取寵、謀求私利、惡意營銷的人，對網絡輿論產生負面的影響，主要體現在以下幾個方面。

1）對未證實的消息事件進行評論和擴散。微博意見領袖只是在他們熟悉的領域達到了一定的成就，不是所有的意見領袖都能掌握每個事件的第一手資料，在沒有調查和實際了解的情況下，有時會對未證實的消息進行散播。再加上微博意見領袖的群體屬性和圈群化特征，當他看到所關注的其他意見領袖對消息進行轉發的時候，也會產生跟風心理，由此就加大了謠言的傳播范圍。而粉絲們又容易盲目聽信和跟從意見領袖的言論，一旦轉發、評論和關注量上升，就會產生錯誤的輿論導向，極易形成群體極化現象。

2）利用自身粉絲群對他人進行網絡暴力。微博意見領袖雖然在微博上有一定的威望，但也并非一直保持清醒和理智，當遇到讓自己十分激憤的人或事時，再用激烈的言辭轉發出來，其負面的情緒就會影響到粉絲，而粉絲往往都站在自己所關注的博主這邊，由此加速網絡輿論的極化現象，就有可能形成網絡暴力，擾亂網絡秩序。

3）為了謀求自身利益操縱輿論走向。由于微博意見領袖身份構成的多元化，他們使用和發布微博的目的也不盡相同，有的是為了大眾利益，如政務微博賬號，也有的是為了追求個人利益。微博意見領袖以其粉絲數量多的優勢，發布的微博內容可以受到較高的關注度和轉發量，因此有的人為了炒作自己或是收取了他人的報酬，從而有意地發布具有爭議性的言論，以此引發關注，操縱輿論走向。新浪微博商業營銷市場的發展，使得很多人為了謀求一己私利，散布與事實相悖的消息，這也導致了微博上虛假信息泛濫，擾亂正常的網絡秩序。

2.3? 微博意見領袖輿論的影響因素分析

微博意見領袖作為微博信息傳播的金字塔頂端，通過發表言論、設置議程能夠引發輿論，他們對輿論造成的負面影響除了其自身行為失范外，微博平臺監管的不力、受眾群體價值取向模糊、缺乏理性判斷能力也是重要的因素。

1）微博意見領袖素質良莠不齊。微博意見領袖近年來一直在不斷地增長，他們的身份、年齡、社會地位、學歷背景和職業構成具有多樣性和復雜性，文化知識水平和媒介素養的不同就會導致一些微博意見領袖缺乏社會責任感。因此，有時候微博意見領袖對輿論的影響是非理性的、不正常的，不能正常發揮其為公眾篩選優質信息以及為問題提供合理視角的作用。近些年在微博上較為活躍的營銷號們和“水軍”，由于他們掌握了互聯網輿情發展的規律，運用各種技術組織有針對性的營銷活動，對互聯網用戶產生了很大的影響。他們往往只考慮自己的利益和目的，缺乏社會責任感。為了引起人們的注意，他們經常提供一些不負責任的虛假新聞和有失偏頗的視角，造成受影響人群的認知錯位和感知失調，給社會穩定帶來巨大隱患。

2）微博“把關人”機制的缺失。“把關人”理論最早是由美國的庫爾特盧因提出來的，他認為在群體傳播過程中存在著一些“把關人”，他們會將信息進行篩選，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。媒體可以以自身利益、訴求立場決定哪些信息可以傳播，哪些不可以傳播。在微博的“把關”機制中，“把關人”的作用大大弱化了，微博后臺只對明顯違法違規的內容進行刪除，由于微博的自主性和匿名性，無法完全限制用戶言論發表的自由。一旦發生重大事件，消息會在短時間內迅速傳播，微博“把關人”如果來不及反應，一些別有用心的謠言就會進入受眾視野。

在新媒體時代，人人都有麥克風，越來越多的民眾擁有了公共話語權，可以在網絡上直接發表自己的看法與言論，然而由于“把關人”的缺失，加上更多的自媒體成為意見領袖帶動網民引起關注，輿論披上了不實的外衣，抹上了情緒化的色彩，甚至成為“謠言”的溫床，對更多不知情者則勢必產生不良引導，造成負面影響。

3）網民缺乏主觀判斷能力。網民不僅是信息的受眾者，同時也是信息的創造者和傳播者。如今很多報道為了博人眼球和迎合受眾，內容越來越娛樂化和低俗化。在這樣的媒介環境中就需要網民們具備一定的媒介素養，對信息內容有自己的理性判斷和去偽求真的能力。然而，一些受教育程度低、價值取向模糊的網民過于依賴和信任微博意見領袖，盲目地聽從他們的言論，缺乏自己的主觀判斷和理性思考，容易被意見領袖易產生負面效應的言論所影響。

3? 規范微博意見領袖輿論引導的策略

微博意見領袖由于其自身擁有的媒介資源，他們能夠影響新媒體的議程設置，新媒體和傳統媒體資源高度互換，使得微博輿論也能夠傳播到其他網絡平臺空間和現實生活中，強大的民意集合甚至能夠影響最終決策。微博意見領袖對輿論的正確引導，可以糾正網友們的錯誤認知，促成合理有效的行為決策，形成和諧良好的微博環境和網絡文化。

3.1? 加強政府對微博意見領袖的監管和培養

1）制定完善相關法律法規，規范管理。法律是最強有力的約束手段，網絡虛擬社會的管理對于構建和諧社會同樣重要。互聯網并非法外之地，政府應該完善相關的法律法規，并且加大執行力度，加強對微博平臺的監管。對于傳播低俗內容、抹黑國家形象、散播謠言、抄襲侵權等微博賬號進行相應的懲罰。加強互聯網輿情監測，建立線上線下互動機制。遏制自媒體亂象，維護良好的網絡公共秩序，努力營造風清氣正、積極向上、健康有序的網絡空間。

2）培養微博意見領袖，推動更多黨政機關人員入駐微博。微博問政早已滲透我們的生活，政務大V號也在逐年增多。但是在微博意見領袖中，卻很少看到黨政機關領導干部。機關干部能掌握更多更新的政策和信息，具有權威性，相對官方政務大V號來說，機關干部個人微博又能更貼近民生，更具親和力，在發生社會突發事件時，政府官員可以及時發布權威信息，防止虛假信息散播，糾正輿論方向，利用自身優勢形成有序的輿論場。日常生活中也能了解民意、傾聽民聲，將民眾在微博上反映的問題直接帶到政府工作中去，依靠微博平臺建立與民眾互動溝通機制，有利于塑造政府在百姓心中親民、辦事高效的形象。

3.2? 加強微博平臺對微博意見領袖的引導作用

1）整頓微博平臺營銷市場。一方面，整頓微博營銷的市場秩序，防止一些微博意見領袖打虛假廣告、過度營銷或是利用粉絲的信任出售自己的話語權;另一方面，形成意見領袖之間互相監督的機制，優化平臺營銷市場的商業行為。

2）加強對微博意見領袖的監督。媒體對社會輿論的監督不只是一項權利，更是一種義務。因此，作為新媒體的新浪微博對其下的微博意見領袖的輿論監督就毋庸置疑了。在培養優秀微博意見領袖的過程中，新浪微博應該積極發揮其在輿論監督方面的獨特力量，對一些傳播負面信息，對社會造成嚴重影響的微博意見領袖，應通過官方微博及時報道，對其進行曝光，并結合相關機構對其進行禁言或封號等懲罰，并對其事件的發展進程進行跟蹤報道。

3）完善網絡輿情應對機制。對網絡輿情的變化發展進行全面監控，除了建立輿情監控和預警機制，還應考慮到輿情發生時的處理辦法，關注輿情消退之后的狀態，建立輿情處置機制和輿情善后機制。應重點監控意見領袖的微博，除了文字內容，還包括圖片、視頻以及音頻等，第一時間處理不當的內容，預防輿情危機事件的發生。在一些重大活動或政策發布之前，提前預測可能出現的問題，做出風險預案。當輿情事件一旦發生，要抓住有效時機對公眾最關心的問題做出回應，公示信息，與各部門協同配合，快速有效地處理輿情事件。輿情漸漸消退之后，也不能放松懈怠，要通告事件處理結果，讓公眾滿意和放心，防止二次輿情事件的發生。

3.3? 提高微博意見領袖自身素質

1）提高微博意見領袖媒介素養。除了一些專家學者、主流媒體人，很多微博意見領袖在成為意見領袖前可能都沒有受過專業的新聞媒介訓練。因此，微博意見領袖應對自身的定位有清晰的認識，增強社會責任感，不能濫用粉絲們給予的話語傳播權，利用自己的名人效應和影響力操控輿論。對信息有甄別篩選和理性判斷的能力，對自己發布和轉發信息可能產生的后果有一定的考慮，確保信息的真實性。提高網絡媒介素養，培養客觀、專業的媒介精神，為凈化網絡輿論環境貢獻自己的力量。

2）增強微博意見領袖的自律意識和底線意識。微博意見領袖不僅可以收獲一定的名望和追捧，還可以通過微博營銷獲取不菲的收入。這吸引了越來越多的人為了獲得更高的關注和曝光度，蹭社會熱點事件的熱度，發表爭議性的言論，甚至有惡意營銷、故意抹黑他人等行徑。這就需要微博意見領袖樹立自律意識，提高自我修養。

同時在法律和規章制度范圍內進行自我約束，熟悉政府及微博平臺管理的條例，不能觸碰底線。遵守社會主義制度、維護國家利益、不損害他人合法權益、不破壞社會公共秩序，嚴于律己，承擔作為微博意見領袖相應的責任和義務。

4? 結語

新媒體的廣泛發展，使得網絡輿論能在短時間內爆發驚人的影響力。微博作為如今民眾與官方溝通的重要輿論場和民意聚集地，研究微博意見領袖如何引導網絡輿論，對于政府應對網絡輿情、企業做好公關活動、構建和諧網絡秩序都有著重要的意義。學術界以往對此的研究主要集中在影響力機制上面，但是網絡輿情隨著移動社交網絡的發展又迸發出新的特點。本文歸納了微博意見領袖的不同類別，總結了他們對網絡輿論產生的積極作用和消極影響，并進一步分析產生消極影響的現實因素，從而提出相應的解決策略。從政府、新媒體平臺和意見領袖自身三個方面入手，規范微博意見領袖對輿論的引導。

參考文獻

[1]龐興宇.網絡輿情中微博意見領袖的作用及其引導[J].現代國企研究，2017（4）：198-199.

[2]李斌.基于粉絲群體的微博意見領袖對輿論引導的負影響[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2017（3）：5-8.

[3]姚剛，黃立婕，劉慧.新媒體環境下網絡輿情在社會熱點事件中的影響力探究[J].市場研究，2018（3）：13-14.

[4]李慧璇.基于新浪微博平臺的網絡謠言防治研究[J].新聞傳播，2017（7）：79.

[5]張玉亮，刁寒諾.網絡意見領袖研究的理論追蹤與前景展望[J].電子政務，2016（4）：54-60.

[6]周巍.微博輿論中意見領袖的作用研究[J].青年記者，2016（14）：15-16.

[7]李慧璇.基于新浪微博平臺的網絡謠言防治研究[J].新聞傳播，2017（7）：79.

[8]樊凱.引導微博意見領袖釋放正能量[J].人民論壇，2019（3）：122-123.

[9]武文斌.微博意見領袖對輿論導向的影響力對策研究[J].新聞前哨，2019（5）：87-88.