《囧媽》網絡首播：電影發行的新探索

摘? 要? 《囧媽》“網絡首播”對傳統的電影發行放映模式和“窗口期”規則作了觸底探索。歡喜傳媒與字節跳動合作，通過抖音等互聯網平臺播映這部影片，表面源自特殊時期的創意營銷，實則是“互聯網+”背景下電影發行放映與視頻網站合謀共生的必然。網絡首播作為電影發行放映的新模式，有助于激發電影產業結構的內在改革，推動互聯網媒體的產業鏈拓展，也為相關部門及時制定對策，引領和規范中國電影和互聯網媒體的融合發展提供了契機。

關鍵詞? 《囧媽》;網絡首播;電影發行

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0001-04

原定于2020年春節檔上映的院線電影《囧媽》，在繼2020年1月23日宣布撤檔后，24日又改弦易轍，宣布影片改為大年初一即25日起，在合作方字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條平臺進行免費網絡首播，引發多家電影院線公司、地方電影發行放映協會的抵制。《囧媽》首創院線電影的“網絡首播”，成為中國電影行業的一次現象級事件，也為我們了解視頻時代院線電影的發行放映模式改革及其發展趨勢提供了范本。

1? 網絡首播：觸底“零窗口期”的創新探索

《囧媽》網絡首播的創新，表面上是以“免費”的形式，通過互聯網平臺向全社會“首播”。實則在于，這部影片作為一部院線電影，卻繞開了通過院線發行放映，轉而在互聯網平臺首播。《囧媽》沒有采取“先院后網”或“院網同步”，它的“網絡首播”其實是“網絡獨播”，這在國內尚屬首次。

以往院線電影的網絡首播，頂多是“院網同步”的雙發行模式。比如，優酷在幾年前曾推出“網絡院線”模式，與好萊塢主流電影公司達成協議，在國內“準同步”上映過北美院線影片《人類清除計劃》，也“準同步”上映過國產院線影片《S4俠降魔記》。值得一提的是，后者的院線總票房為363.5萬元，而網絡累計分賬票房達1 190萬元。愛奇藝也曾“院網同步”上映《香港大營救》。2018年5月9日，北京云途時代影業科技有限公司發布了“移動電影院”產品，通過“移動電影院”App，用戶可以在手機、平板電腦等移動終端觀看取得《電影片公映許可證》且處于公映期內的電影。按照“移動電影院”的構想，一部院線電影可以“院網同步”，也可以選擇單獨在其平臺首播，從而實現“零窗口期”的同步放映，甚至先于院線上映，這無疑是對現有院線電影發行模式的顛覆性變革。盡管后來“移動電影院”因國家電影局的否定而夭折，但其打造的“移動院線”的構想并非不切實際。《囧媽》的網絡首播模式與“移動院線”的構造不謀而合，只是它借助了現有的字節跳動旗下的互聯網平臺進行網絡首播。

《囧媽》的網絡首播引發了電影行業從業者和院線公司的強烈抵制，他們相繼發布《關于電影<囧媽>網絡首播的聯合聲明》《關于提請主管部門規范電影窗口期的緊急請示》，譴責《囧媽》的出品方歡喜傳媒按保底發行協議條款終止原訂的保底發行協議是“失信行為”，“憑一己之私，置他人利益而不顧”;認為《囧媽》繞開傳統院線，“意味著現行的電影公映窗口期已被擊碎”，“是對現行中國電影產業及發行機制的踐踏和蓄意破壞，會起到破壞性的帶頭作用”，“明顯違背了全球通行的電影行業規則”，“必然會對電影觀眾造成分流，破壞中國電影市場多年建立起的受眾基礎”，等等。因此，他們請示國家電影局市場處叫停《囧媽》的互聯網免費首播行為，并呼吁取締電影院以外各類“零窗口期”的放映模式，明確各類放映終端與院線影院放映內容之間窗口期界限。

院線反對《囧媽》的網絡首播，無外乎兩個原因，一是《囧媽》此舉讓院線直接蒙受了經濟損失，二是對現行的“窗口期”規則的維護，這是院線的根本利益所在，也是院線最敏感和最忌憚的問題。盡管過去優酷、愛奇藝嘗試過“院網同步”，但都沒有繞開院線，而且合作影片并非賣座電影。《囧媽》將“移動電影院”嘗試的“零窗口期”付諸實踐，觸發了院線底線。何況，《囧媽》屬于春節檔熱門電影，合作方又是近年來異軍突起的互聯網新貴字節跳動，旗下擁有抖音、西瓜視頻等爆款產品，實力不容小覷。外加主演徐崢的影響力，各種因素綜合在一起，使得《囧媽》的網絡首播具有凸顯的標志性意義。眾所周知，騰訊視頻、優酷、愛奇藝等視頻網站巨頭在電影業深耕多年，早已不滿足于電影投資、制片、宣發、自制網絡電影等，而是對電影發行覬覦已久。《囧媽》放棄院線，轉投互聯網公司，對院線而言無異于引狼入室。字節跳動的趁虛而入，必然令院線擔憂其他互聯網新勢力乃至電影制片、出品的里應外合。《囧媽》的網絡首播引發了一定的聯動效應。《源·彩虹》《肥龍過江》等影片原定院線上映，后也改為在網絡上付費播映，只是其網絡首播與《囧媽》相比顯得溫和許多。

《囧媽》的網絡首播和院線公司的抵制，成為中國電影行業的重要現象和熱議話題，孰是孰非另當別論。關鍵是《囧媽》的網絡首播如約而至，順利播映，相關部門并未就此發聲。管理部門的不置一詞，在一定程度上具有風向標的意義。院線電影的網絡首播作為一種前所未有的電影發行放映模式，本質上是“互聯網+”的產物，在互聯網視頻網站等新媒介蓬勃發展的當下有其必然性。

2? 山雨欲來：互聯網視頻時代網絡首播的必然性

表面上看，歡喜傳媒與字節跳動合作《囧媽》的網絡首播是一次偶然事件。假如沒有發生疫情，《囧媽》會如期在院線上映，院線也將因此獲益。然而，《囧媽》的網絡首播之所以引發院線的強烈反應，根本在于院線擔憂網絡首播可能引發的蝴蝶效應。換句話說，《囧媽》出品方在特殊時期規避票房風險的一次創意營銷，卻展現出了令院線防不勝防的網絡首播的影響力和必然性。從大的層面上講，可以把《囧媽》的網絡首播視為全球流媒體與院線之爭在中國的一個縮影，是全球趨勢的中國表現。具體而言，《囧媽》網絡首播的必然性既根植于中國互聯網視頻網站等新媒體介入電影發行的執著探索，也孕育于亟須結構性改革的中國電影產業的內部問題自身。“宅時代”用戶對便捷化觀影的需求，不斷升級增速的媒介技術支撐，諸多因素的推波助瀾，不斷賦能網絡首播的發生。

在“互聯網+”背景下，爭取院線電影的網絡首播是互聯網視頻網站等試圖向電影發行拓進的必然產物。一部電影先在院線放映，待票房趨于飽和后再登陸視頻網站等平臺，是全球電影發行的普遍方式。但隨著視頻網站等流媒體的崛起，傳統院線模式受到挑戰。縮短院線電影的“窗口期”，爭取“院網同步”乃至“網絡獨播”，成為流媒體與院線競爭的焦點。奈飛與院線之間如火如荼的斗爭正是如此。在國內，騰訊視頻、優酷、愛奇藝等同樣希望能夠在利潤豐厚的電影發行方面分得一杯羹。視頻網站的愿景并非一廂情愿，而是基于以下幾大因素。

一是資本雄厚，綜合實力強勁，具備與院線博弈的條件。騰訊視頻、優酷、愛奇藝等視頻網站紛紛上市，不僅自身實力雄厚，當下又分屬互聯網巨頭騰訊、阿里巴巴和百度旗下，經濟體量和綜合實力不言而喻。這些視頻網站的產業鏈早已涉及電影業各個方面，無論經濟實力還是技術運營，均具備與院線博弈的資本。字節跳動旗下更是擁有今日頭條、抖音、西瓜視頻等流行產品，近年來又在布局長視頻的發展，因而能以支付6.3億元獨享《囧媽》為期半年的播放權限。

二是擁有龐大的用戶群，具備開辟變現增值的新渠道。2020年1月2日愛奇藝發布的《2019網絡電影行業的報告》顯示，目前網絡視頻用戶規模為7.59億，其中長視頻用戶規模達6.39億，網絡視頻用戶使用率近90%，熟齡用戶成為線上觀影用戶增長點。特別是網絡視頻付費用戶規模持續增長，騰訊、愛奇藝等的會員規模已破億，市場潛力巨大。《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億。也就是說，視頻網站自身擁有充盈的流量池，付費模式成熟穩定，在會員消費和廣告銷售的盈利模式之外，必然希望謀求流量變現的更多可能，爭取院線電影的網絡首播自然是重要目標。

三是終端播映設備的迭代革新和通訊網絡的不斷增速，為網絡播映提供了技術保障。網速提速，手機、筆記本電腦的換代升級，使得在移動網絡環境中通過手機等線上觀影，以及在家庭等固定場所在線觀影變得越發流行。“手機電影”“家庭影院”等移動影像模式成為重要的觀影方式。特別是在“宅時代”，外有5G、4K加持，內有對及時便捷觀看電影，以及能夠隨時隨地隨意看電影的個性化需求，使得“新媒體使我們比以往都能更好地接觸到至少是舊媒體的內容”[1]。源于新媒介技術的支持和用戶的需求，一并推動著網絡首播的流行。

此外，中國電影的產業結構不合理，電影行業內部不少問題積弊已久，電影市場環境不夠完善，這些弊端也為互聯網視頻網站介入網絡首播提供了入口。

比如，制片、發行和放映之間的矛盾由來已久，這是全球電影行業普遍存在的問題，但較之好萊塢等成熟的電影工業體系，這種矛盾在國內現有的電影產業結構下顯得更加突出。制片、發行和放映的三角關系，既維系著中國電影產業相對平衡的發展，也制約著中國電影從電影大國向電影強國的轉型升級。在現有的電影發行放映機制下，一方面，院線擁有一家獨大的話語權，往往不是電影質量本身，而是院線排片決定著一部電影的票房成敗，并獲得大部分的票房收入。這也日漸引起發行的不滿，近年來電影發行公司聯合向院線抗爭，要求提高票房分賬比例，就是典型的例子。另一方面，就國內院線的現狀而言，“在全國和全行業并沒有寡頭壟斷勢力，院線不可能有足夠多的銀幕數和影院數來支持一部影片的全國發行”[2]。正因為如此，國家電影局2018年12月印發的《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》中，鼓勵電影院線公司依法依規并購重組。鼓勵跨地區、跨所有制進行院線整合，推動電影院線規模化、集約化發展。

在這樣的背景下，網絡首播無疑為制片和發行繞開院線提供了可能，它將使得一部影片能夠通過視頻網站開辟新的盈利渠道，實現“一片多利”;也能為一些主旋律題材影片、文藝片等很難獲得院線機會，或者即使上了院線但也只是“一周游”“一日游”的中小成本電影，提供既能夠使得影片與觀眾見面獲得新生命的機遇，也可以在一定程度上實現經濟收益。簡而言之，電影行業內部矛盾的激化和由內而外的缺口撕裂，為制片、發行引入第三方互聯網視頻網站創造了契機。在買方（視頻網站）和賣方（制片、發行）自愿合作的基礎上，在有觀眾愿意通過網絡平臺看電影的觀影需求下，院線電影的網絡首播同樣有其必然性。

3? 他山之石：網絡首播的拐點效應與發展趨向

《囧媽》開創的網絡首播作為一種全新的電影發行、放映方式，是對現有電影發行放映模式的一次重要探索，對中國電影的內在改革和轉型升級具有啟發價值，也為互聯網時代中國電影產業的深化發展提供了多方面的參考意義。

首先，著眼于發展大電影產業鏈的宏觀視野，《囧媽》網絡首播及其開啟的新的電影發行放映的可能，有助于激發中國電影的藝術創造和產業結構調整，促進中國電影的全面發展。近年來，盡管中國電影的年度總票房和新增銀幕數呈逐年遞增趨勢，但城市院線觀影人次遠遠低于北美和日韓等周邊國家，觀影人次的增速日漸緩慢。年度總票房的遞增背后，與越來越高的電影票價以及通過延長屈指可數的幾部高票房電影“窗口期”來增加票房收益有關。中國電影在海外的商業拓展依舊舉步維艱，在競評奧斯卡、戛納等最具標志性的國際電影節大獎方面屢屢敗北。與此相對，好萊塢電影在國內的影響力和票房收割能力依舊強勢存在，印度、韓國和歐洲國家電影對中國的輸入增速，亞洲鄰國在國際電影節的表現也更勝一籌。中國成為全球第二大電影市場的背后是“內憂外困”的處境依舊。對內，繼續通過擴建電影院、新增銀幕數等途徑提高觀影人次和票房收益的舉措，將變得愈發困難，對提升電影藝術質量的效果也并不明顯。對外，無濟于解決中國電影“走出去”。造成這些情況的原因是多方面的，其中包括制片、發行和放映的矛盾，制約著中國電影的良性發展。特別是一部影片往往靠院線排片定生死的行規，只會反噬電影的藝術創造和制作水準，減損國產影片的質量。

新時代中國電影的創新發展，應該基于大電影產業鏈的發展格局。中國電影的產業發展要突破制作、發行、放映構成的閉環型小電影產業鏈局限，更需要整合文化傳媒的相關產業環節鏈。尤其是在互聯網視頻時代，打通電影的跨媒體經營、擴窗發行和衍生開發，勢在必行。“只有通過產業鏈整合，才能更好地節約交易費用、增強企業內部能力、擴張市場勢力，依靠產業鏈競爭優勢獲得市場成功”[3]。以字節跳動為代表的互聯網新媒介介入電影行業，可以為解決制片、發行和放映之間的矛盾帶來創新性的思路，也有助于開辟電影產業發展的新增值領域。因此，我們應該站在發展中國文化傳媒產業和大電影產業鏈的高度去對待互聯網新力量與電影的融合。只要是有利于中國電影發展的新探索和新模式，無問出路，都應積極支持。院線不應草木皆兵，非此即彼，而是要在行業危機中謀思求變，主動尋求與互聯網的共生共贏，一并推進中國電影產業的良性發展。

其次，字節跳動與歡喜傳媒合作的網絡首播，對互聯網視頻網站而言，預示著一種新產業模式的前景。這是由《囧媽》網絡首播為電影出品方和互聯網公司帶來的多重效益所展示的。《囧媽》的網絡首播既規避了原本與春節檔熱門影片《唐人街探案3》等的競爭，也避開了疫情結束后再上映的不測風云。在疫情特殊時期，當其他影片戛然而止，靜觀其變之時，《囧媽》以動制靜，另辟蹊徑，獲得極為可觀的經濟效益。歡喜傳媒宣布免費首播《囧媽》的當日，股價便上漲43.8%。對字節跳動而言，與歡喜傳媒的合作也為旗下平臺贏得了推廣機會和用戶流量。《囧媽》自1月25起網絡播出后至27日零時，抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版及智能電視鮮時光三日的總播放量超過6億，總觀看人次1.8億。據數據分析平臺App Annie發布的2020年1月月度指數排行榜顯示，中國應用下載Top10榜單中，字節跳動旗下資訊、視頻、直播、閱讀等共6款App上榜。抖音、今日頭條、西瓜視頻等的下載量飆升，自然離不開《囧媽》網絡首播的助推。按照字節跳動與歡喜傳媒的協議，雙方在2022年年底之前還將合作打造“首映”視頻門戶，共同制作視頻版權資源。當然，《囧媽》網絡首播的主要意義還是在于其對“零窗口期”“院線同步”乃至“網絡獨播”作了觸底試探。此外，網絡首播作為一種全新的傳媒經濟形態，“它已不再瞄準單一受眾龐大的市場，而是尋求無數的少數群體的興趣所在和市場導向，而這些都是網絡可以提供支持的。”[4]網絡首播本質上是“互聯網+”的產物，在媒介形態不斷演變的當下，互聯網與電影的聯袂在未來會變幻出哪些新模式，令人可期。

再次，《囧媽》的網絡首播可以為管理部門制定相關政策提供契機。中國電影要更快地形成統一開放、公平競爭的市場環境，要實現從電影大國向電影強國的轉型升級，離不開相關政策的制定、引導及其規范管理下的結構性改革。

如前所述，在中國電影產業發展的一系列引人矚目的大數據背后，依然存在著一些亟須改革的問題。《囧媽》的網絡首播，掀開了互聯網視頻網站與院線之爭的序幕，在刺激電影行業從業人員和院線自下而上請求相關部門裁決的同時，也為管理部門提供了推進管理工作的契機。近年來，國家電影改革動作頻頻，從2017年3月1日起施行《中華人民共和國電影產業促進法》，到2018年4月16日國家電影局揭牌成立;從2018年3月30日起施行的《點播影院、點播院線管理規定》，到2018年12月印發的《關于加快電影院建設促進電影市場繁榮發展的意見》，各種宏觀改革的舉措和規章細則的實施，正在一一鋪開。在互聯網媒介蓬勃發展并日益介入電影行業的當下，改革的深廣度必將拓進加強。

2019年1月9日中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》及《網絡短視頻內容審核標準細則》100條等，均是在互聯網時代新媒介產業形態和新媒介經濟模式不斷涌現情勢下應運而生的管理規則。以字節跳動為代表的互聯網媒介開啟的網絡首播，同樣為相關部門的政策制定和規范管理提出了要求。“互聯網+”聯動新媒體與電影行業，正不斷衍生出電影發行放映的新模式，也將推動管理部門及時跟進新現象，制定新政策，促進中國電影的新發展。

4? 結語

《囧媽》的網絡首播作為電影發行放映的一種新探索和新模式，表面上是源于疫情特殊時期的一次電影整合營銷的巧合，實則是“互聯網+”情勢下電影發行放映與互聯網視頻網站合謀共生的必然產物。它的“破窗”之舉，將啟發電影產業結構的內在改革，也將推動互聯網視頻網站介入電影發行的開疆辟土。可以預見，互聯網產業與電影行業的融媒共生，必將推動新時代中國電影的新發展。

參考文獻

[1]邁克爾·伍德：電影[M].康建兵，譯.南京：譯林出版社，2019：120.

[2]胡智鋒.中國影視文化創意產業發展創新研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：141.

[3]劉藩.電影產業經濟學[M].北京：文化藝術出版社，2010：173.

[4]馬丁·李斯特，喬恩·多維，等.新媒體批判導論[M].吳煒華，付曉光，譯.上海：復旦大學出版社，2016：36.