旅游演藝發展趨勢分析

陳林茜

摘要：2019年3月28 日，國家文化和旅游部第一季度例行新聞發布會在北京舉辦，簡單介紹了《關于促進旅游演藝發展的指導意見》等相關情況，這份文件是國家文化和旅游部推出的首個推進旅游演藝發展的文件，力圖通過推進旅游演藝轉型升級，將旅游演藝作為文化和旅游融合發展的重要載體。本文通過對旅游演藝、文化旅游的概念分析，對比不同時期出現的旅游演藝產業模式，分析探討旅游演藝未來發展趨勢。

關鍵詞：文化旅游? ?旅游演藝? ?民族文化? ?產業升級

中圖分類號：J0-05? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1008-3359（2020）11-0181-04

一、旅游演藝的內涵和文化旅游的概念

（一）文化旅游的概念

文化，這一概念自古有之。最早見于漢代劉向的《說苑·指武》：“先人之治天下也，先文德而后武力。反武之興，為不服也;文化不改，然后加殊”。此文化乃文治教化之意。由此可見，最早文化一詞就灌注了人類的精神內涵。現如今，大多數學者普遍認可的觀點即是：“文化是代表一定民族特點的，反映出理論思維水平的精神風貌、心理狀態、思維方式和價值取向等精神成果的和”[1]。較早出現旅游一詞的文獻可以追溯到南朝沈約的《悲哉行》，其中載有“旅游媚年春，年春媚游人”的詩句。古人云：“讀萬卷書，行千里路”。在古時候，文人墨客更是寄情于旅游時所看到的山水，創作出無數膾炙人口的詩詞歌賦，形成文化。著名的“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”就是唐代著名詩人李白在游玩途中寫下的。現代社會，人們將文化與旅游兩者深度結合，挖掘開發旅游地區獨有的地域文化內涵，利用新的思維開發管理模式，形成文化旅游產業規模。兩者異曲同工，都在于豐富了旅游的精神價值。

（二）旅游演藝的概念

旅游演藝并非簡單的文娛演出，作為跨產業的綜合性旅游項目，很難給其一個明確的定義，有人說，旅游演藝就是從旅游者的角度出發，體現地域文化背景、注重體驗性和參與性的形式多樣的主題商業演出與活動。

國內的旅游演藝起源，可以從1982年陜西省歌舞劇院古典藝術團在西安推出的《仿唐樂舞》開始。當時主要是為了接待來訪的國家首腦和政府要員，還沒有真正實現從行政“接待型”向旅游“市場型”的轉變，并沒有完全真正地從旅游者的角度出發，不是針對旅游市場的商業行為。從產業經濟來說，旅游演藝是文化旅游的一種拓展，是增加收入、吸引游客的一種方式，是國內旅游市場拓展的必然趨勢。從社會學分析，旅游經濟也是社會意識形態發展的必然產物，是人民對于精神文化需求的進一步提高，也是國內大力提倡文化旅游的環境條件。旅游并不是單純的賞花游水，主要是對歷史文化，對人文情懷的一種切身感受和精神境界的提升。旅游演藝就是傳統旅游方式的一種巨大變革，是對歷史文化一種外向型的解讀，用生動的演出對抽象的文化內涵闡釋，加深旅游者的認識與興趣，延長游客在此地停留的時間。[2]

二、國內旅游演藝的現狀分析

旅游演藝往往結合著地方的風土人情，世界各地均是如此，筆者去過新西蘭，看過當地的毛利舞表演，感動當地土著的那種堅韌、頑強與勇敢的精神;筆者還去過北歐，被他們特別的整齊劃一的維京戰舞所震撼，還有英國、意大利的歌劇表演等等，中國的旅游演藝也繽紛多彩，去北京有的去看京劇表演，有的去德云社看相聲;去東北可以看場二人轉;去四川可以欣賞下川劇變臉。以上均是小型的演藝，在國內提起大型的旅游演藝，那就要提到如下兩個了：

（一）大型實景演出《印象劉三姐》

古人有“十里不同風，百里不同俗”來形容中華文化的絢爛多彩。各地的好山好水，不同的民俗文化形成每個地域獨特的風情。如烏鎮為代表的江南水鄉，桂林為代表的奇山綠水等都吸引了不少頗具名氣導演和藝術家們的目光。2003年以孔雀舞一舞成名的楊麗萍在云南上演獨樹一幟的《云南印象》吸引了全國人民的目光。2004年，以山水甲天下著稱廣西桂林的演出《印象劉三姐》得到了廣西省政府的高度關注，這個演出在著名導演張藝謀的帶領下橫空出世，成為旅游演藝界的代表。值得一提的是《印象劉三姐》的成功不僅在于這部作品的反響熱烈，更主要的是成為了桂林這座旅游城市的城市名片。世界旅游組織官員對大型實景演出《印象·劉三姐》的評價是：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買張飛機票飛來看再飛回去都值得”[3]，極大增加了桂林這座城市的國際影響力和知名度。其次，對于地方經濟而言，不僅是拉動了當地的旅游收入和其他周邊經濟收入，更是為民致富，為每位參演的村名每年增加了5000元以上的額外收入，極大地增強了村民們對演出的支持與參與感。再者，在藝術教育領域《印象劉三姐》的衍生品——張藝謀漓江藝術學校應運而生，不僅為演出提高了可持續發展，保障了演出的需求，利用資源優勢培養學生，為學生提供實踐機會;同時，也降低了演出的成本。綜上所述，伴隨著《印象劉三姐》的極大成功，國內出現了一股旅游演藝投資的熱潮，大型實景演出這一新的演出模式在旅游演藝市場迅速達到高潮，各地旅游單位紛紛效仿推出。距2004年《印象劉三姐》首次公演以來的15年后，各地政府跟據自身的特色也推出了印象系列作品：2004 年廣西陽朔的《印象·劉三姐》、2006 年7月云南麗江的《印象·麗江》、2007 年3 月杭州西湖的《印象·西湖》、2009年4月海南的《印象·海南島》、2010 年3月福建武夷山的《印象·大紅袍》、2010 年12月舟山的《印象普陀》以及2011年10月重慶武隆的《印象武隆》，共七部 “印象” 作品。在“印象”系列作品中，首部“印象”作品《印象劉三姐》的投資在7千萬左右，隨后推出的6部作品，基本投資都在1億左右。由于品牌效應加上品質精良，上座率較高，大部分印象系列作品，都是在2～3年內收回成本，之后的每年根據當年和當地經營狀況的不同，多則一個多億的收入，少則達幾千萬的收入。除了印象系列以外，據統計，全國投資百萬元以上的實景演出共有200余部。

（二）烏鎮戲劇節

與甲天下的桂林山水不同，烏鎮作為江南水鄉古鎮的代表，以其小橋流水人家的柔情和接地氣的生活氣息，吸引著人們的注意力。與烏鎮類型相似的江南古鎮不少，周莊、西塘、同里等都是它的競爭對手，在面臨比西塘建設晚10年，比周莊建設晚20年的情況下，烏鎮國內外的知名度卻是在古鎮之首。這一逆轉，離不開烏鎮的建設者陳向宏。1999年陳向宏接手烏鎮，2006年，黃磊、賴聲川、陳向宏因戲結緣，陳向宏發現戲劇對年輕人的吸引力，這成為了他成立戲劇節的初衷。2010年，烏鎮戲劇節正式進入籌備階段。2011年1月，烏鎮大劇院破土動工。2011年12月1號戲劇節組委會成立，2013年4月9號，第一屆烏鎮戲劇節正式開幕，此時距離有做戲劇節的想法開始，已經用了8年的時間。正是這長達8年的思索，烏鎮戲劇節只用了幾年時間，就從一片質疑聲中獲得了國內外專家及觀眾的認可和追捧。在國際上，美國戲劇教育家麗莎·泰勒·勒諾說：“世界上沒有任何一個戲劇節可以像烏鎮戲劇節一樣，結合自身獨一無二的自然與人文環境，不遺余力地推動東、西方文化的交流”。紐約時報將烏鎮戲劇節與法國的阿維尼翁戲劇節和英國愛丁堡戲劇節并稱為世界三大戲劇節。從知名度上看，戲劇節給烏鎮帶來的影響力和品牌效果是巨大的，并將烏鎮與其他江南古鎮很好的區別開來。[4]從經濟上看，烏鎮戲劇節帶來了一定的客流量，景區門票收入進一步提高。據統計研究，每年烏鎮戲劇節期間的景區客流量均高于景區全年日均客流量。戲劇節自2015年第二屆戲劇節開始，舉辦的時間改為10月下旬，這意味著在十一黃金周這一熱門假日后，延續了烏鎮的旅游熱度。烏鎮就是在這樣的契機和整合下，完成了游山玩水的傳統旅游模式到特色化旅游小鎮的進程。

三、從《印象劉三姐》到“烏鎮戲劇節”旅游演藝的發展趨勢分析

（一）旅游演藝產品多元化

現在有一句廣為流傳的話說，中國的很多城市，有很多地方，以老街的名字，以文藝的名義，賣著臭豆腐、烤魷魚和奶茶還有個別從義務市場批發的小商品，這條街，在北京叫作南鑼鼓巷，在上海叫田子坊，在重慶叫磁器口，在成都叫寬窄巷子，在廈門叫鼓浪嶼，在西安叫回民街等等。在靠山吃山，靠水吃水的傳統旅游向文化旅游升級后，就面臨同質化嚴重的問題。旅游演藝也不可幸免，盲目跟風。自《印象劉三姐》打響了第一炮以來，各種“印象”旅游演藝產品應運而生，演出模式基本類似，這一現象直到2013年烏鎮戲劇節的出現，才發生了一些改變。烏鎮有一個口號：一樣的古鎮，不一樣的烏鎮。如果烏鎮沒有做戲劇節，而是用模仿，延續了印象系列創作《印象烏鎮》，在經濟上能給烏鎮帶來一定的收益，但烏鎮的獨特性將不復存在，隨著歲月的流逝，很容易被人們遺忘，因此旅游演藝必須推陳出新，因地制宜。

（二）目標人群年輕化

與《印象劉三姐》全年齡化目標群體不同的是，“烏鎮戲劇節”的目標人群更傾向于年輕人。2010年，80后開始逐漸邁入30歲，成為了全國最有消費能力的新生代表。作為第一批獨生子女，他們更看重個性化，對于精神世界有著更高的追求，而戲劇就是打開這個年齡段人群的強有力手段，這也是烏鎮戲劇節的成功之處，它挖掘了新的目標群體，并能投其所好。隨著產業升級和人們要求的進一步提高，烏鎮迎來了木心美術館，質量高的民宿，都成為烏鎮吸引游客的另一手段，新手段層出不窮。烏鎮的建設者們也很明白，除了豐富的精神生活之外，旅游演藝作為旅游產品的附加價值，最重要的還是其娛樂性。世界著名的迪士尼樂園曾提出“迪士尼十誡”，其中一條：九分歡樂，一分教育。增加大眾的參與感，平易近人，這是旅游演藝產品的價值核心所在。

（三）樹立品牌文化，打造高質量節目制作

無論是《印象劉三姐》還是烏鎮戲劇節，都在打造自己的品牌，品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，從而使消費者對于品牌有高度的精神認同。《印象劉三姐》通過名人小小，張藝謀導演，吸引廣大觀眾的眼光，樹立自己的品牌。烏鎮戲劇節每年都有一輪篩選，選出全球最有影響力的具有個人戲劇風格特點的戲劇大師來演出。隨著國家經濟實力和人民生活水平的提升，觀眾對于旅游演藝節目的要求也越來越高。《印象劉三姐》和烏鎮戲劇節都屬于高質量的節目制作，內容豐富，陣容龐大。在國內旅游演藝產業中，小型、零散、街頭的演出已漸漸被市場淘汰，取而代之的是大規模、有影響力的演出。這也更符合觀眾對于旅游演藝節目的需求。

（四）國際化視野

無論是《印象劉三姐》或是“烏鎮戲劇節”，都具有國際化視野，都在利用資源拓展全球知名度。《印象劉三姐》首先是在媒體上，與國際知名媒體美國CNN、英國BBS 合作，擴大了在國外市場的影響力。再者與國內外眾多旅行社合作，多渠道營銷;烏鎮戲劇節一開始就瞄準國際路線，引進國際高水準的演出劇目，陳向宏先生說，我們一方面引進國外好的東西，另一方面堅持烏鎮的本土化特色。也就是，用國際化的語言，來講述中國故事。在全球化的今天，無論是旅游或是文化，具有較高的站位和國際化的視野是必不可少的。在歐洲國家，薰衣草田并不稀有，正如中國油菜花田一樣，隨處可見。國外著名旅游景點普羅旺斯，創辦世界三大戲劇節之一的阿維尼翁戲劇節，打開國際市場，通過多渠道宣傳包裝將浪漫多情的薰衣草田推向世界，成為了全球旅游勝地。

（五）立足于文化本身

說一千道一萬，旅游演藝產品的基礎仍應該是圍繞文化本身，市場決定了一個產品的價值，但文化決定了一個產品的品質和靈魂。中國的文化絢麗多彩，各地都有自己特有的文化底蘊，如山東的儒家文化、河南的少林文化、西藏的藏傳佛教文化等。保護家鄉的文化，傳承家鄉的文化，熱愛家鄉的文化，這樣才能做出更好的旅游演藝產品，讓中國不僅在經濟上、軍事上成為強國，在文化上也重回唐宋巔峰。[5]

四、結語

民族的即是世界的，民族文化是一個國家文化的靈魂所在。在全球化的今天，我們面臨的是來自外界的競爭和對自身升級換代的挑戰。做旅游演藝這種文化類產品，最重要的就是飲水思源，不要忘記弘揚中華文化。無源之水會斷流，無根之木會折斷，無血之體會死亡，必須找尋自身特點，鎖定目標群體，在國際化的眼光下，做自己的事情，使民族文化更好地傳承下去。

參考文獻：

[1]李桂宗.中國文化概論[M].廣州：中山大學出版社，1988.

[2]大衛艾克.管理品牌資產[M].董春海譯，北京：機械工業出版社，2006.

[3]陳星，范靜，著.山歌唱出十個億——印象·劉三姐幕后的故事[M].北京：西苑出版社，2011.

[4]李娌.“烏鎮戲劇節”與旅游節慶活動品牌化發展[J].戲劇文學，2015，（12）.

[5]董天然.藝術節源流與當代發展研究[D].上海：上海戲劇學院，2015年.