特色農產品銷售渠道選擇及影響因素研究

繆彬　張富麗

摘要：文章以云南1731份鮮切花農戶問卷調查數據為基礎，采用多項Logistic模型，對特色農產品農戶銷售渠道選擇的影響因素進行了研究。研究結果表明，經營方式、勞動力人數、種植面積、規模、品種、包裝、到市場距離、影響力、服務質量、交易成本、交易安全和進入門檻等因素對鮮切花農戶銷售渠道選擇具有顯著影響。針對上述研究結論，提出要加強對電商平臺等新型渠道的建設、引導農戶向專業化規模化方向發展、提升農戶的供貨能力。

關鍵詞：特色農產品;銷售渠道選擇;鮮切花農戶; Logistic模型

一、引言

2017年，國家發展改革委、農業部、國家林業局聯合發布了《特色農產品優勢區建設規劃綱要》，鼓勵地方發展特色農產品產業，把地方土特產和小品種做成帶動農民增收的大產業，著力打造特色農產品生產優勢區。特色農產品具有初步品牌化、產量規模較小和價格波動較大等特點，流通方式與普通大宗農產品有差異，要求更加高效、更少環節、信息公開、供需對接和產銷銜接。為充分認識特色農產品流通現狀、洞悉行業業態，本文針對農產品流通的起始環節農戶銷售渠道進行研究，探索農戶銷售渠道選擇的影響因素。

本文選擇了特色農產品中具有較強代表性的云南鮮切花進行研究。首先，鮮切花屬于特色園藝產品，是《規劃》中提到的五類特色農產品之一;其次，鮮切花與大多數特色農產品一樣，具有易腐性、不便運輸和存儲等影響流通的特征;再次，云南鮮切花市場成熟較早，既有傳統的對手市場、批量轉賣等，也有拍賣市場、電商平臺等新型渠道，幾乎涵蓋了特色農產品銷售渠道的所有類型。最后，云南鮮切花產業體量較大，便于獲取數據。截至2018年，云南鮮切花產量連續25年保持全國第一，占全國鮮切花總產量的53%，個別產品超過80%。本文采用多項Logistic回歸模型，通過對鮮切花的研究來探索影響農戶銷售渠道選擇的影響因素，并提出改善農產品流通、促進特色農產品行業發展的有針對性的對策建議。

二、文獻綜述與模型框架

（一）文獻綜述

特色農產品銷售渠道研究主要集中在產品品牌營銷戰略、流通模式創新和電子商務應用等方面，較少涉及渠道選擇的研究。盡管關于特色農產品的農戶銷售渠道選擇研究較少，但普通大宗農產品的農戶銷售渠道選擇相關研究卻較為豐富，并且集中在農戶選擇意愿、選擇行為和影響因素方面。特色農產品銷售渠道選擇同普通大宗農產品相比，既有區別又有相似之處，故后者的研究對前者具有一定的指導借鑒意義。

在已有的大宗農產品農戶銷售渠道選擇影響因素研究中，銷售渠道的類型較為傳統，主要包括自行銷售、通過小商販和批發商等中間商進行銷售等，較少涉及拍賣、電商平臺等新型銷售渠道;此外，影響因素的提取也主要圍繞農戶特征進行，包括農戶性別、兼職行為、耕種規模、種植經驗、交通工具所有權和交通便利程度等，也有部分學者從交易成本角度對農戶銷售渠道的選擇進行了研究，較少有學者考慮渠道特征對農戶的影響。

本文在充分了解前人研究和實地調研的基礎上，對特色農產品銷售渠道選擇及影響因素展開了研究。既選取了已經研究過的農戶特征，又新提出了渠道特征可能對農戶銷售渠道選擇產生影響。不僅能夠驗證具體農戶特征和渠道特征對鮮切花農戶渠道選擇的影響，還能夠豐富特色農產品的相關研究，從而促進特色農產品產業的持續發展。

（二）模型設定

通過對相關文獻的閱讀和梳理、以及對農戶的走訪和調研發現，鮮切花農戶可以選擇的銷售渠道主要有四種方式。

對手市場：到就近農貿市場或批發市場自行銷售。

批量轉賣：轉賣給上門收購的中間商或批發市場上的攤販。

拍賣市場：供貨到拍賣市場，采用荷蘭式拍賣進行銷售。

電商平臺：供貨到各電商平臺進行銷售。

在研究中，農戶銷售渠道的選擇有4項，因此，在探究農戶銷售渠道選擇的實證模型上，構建的是多項Logistic模型。Y表示農戶選擇銷售渠道的完備結果，其中：

Yi=1，選擇對手交易

2，選擇上門收購

3，選擇拍賣市場

4，選擇電商平臺

假設第i個農戶選擇第j種渠道所能帶來的隨機效用為：

Uij=xβj+εij （i=1，…，n;j=1，2，3，4）（1）

為了避免冗余，多項Logistic模型會選取一個參考類別，并將該參考類別同每個類別進行配對，“電商平臺”作為新興渠道，使用率較低，故本模型將“電商平臺”作為參考類別。可得到選擇各渠道的預測概率為：

P（yi=j|x）=（2）

三、數據來源與樣本描述

（一）數據來源

首先面向云南省主要鮮切花產地的農戶，發放了150份關于農戶渠道選擇及自身特征的問卷，回收94份;還發放了40份鮮切花渠道評價問卷，并全部回收。對回收的問卷進行整理，發現存在多選、漏選、以及消極填寫等問卷質量問題，同時也發現問卷內容設置存在不合理的地方。故對問卷內容進行了重新調整，將農戶特征作為新問卷的前半部分，后半部分是根據渠道評價結果設置的農戶感知效用系列題目，將其作為正式調研的問卷。為改善問卷回收質量問題，正式調研時采用了隨機電話調查的方式，最終收回有效問卷1731份。

（二）樣本描述性統計分析

1. 農戶銷售渠道選擇

參與調查的1731戶農戶中，選擇拍賣市場的達826戶，占樣本總數的47.7%;其次是批量轉賣，選擇該渠道的有434戶，占樣本總數的25.1%;選擇對手市場的農戶數量相對較少，僅占13.7%;選擇電商平臺的農戶最少，僅占13.5%。

2. 農戶渠道感知效用

農戶對渠道的交易能力關注程度最高。1731個樣本中，交易能力的樣本均值達到了4.06，遠超其他的影響因素。其次分別是影響力、服務質量、交易安全、交易成本和進入門檻，樣本均值分別為3.18、3.09、3.06、2.73和2.73，其中交易成本和進入門檻的關注程度相對較低。

3. 農戶特征

統計結果顯示，鮮切花種植農戶以男性居多，年齡集中在18～50歲，受教育程度大都在初中及以上;租地種植和家庭經營的農戶相對較多，生產年限和勞動力人數分布相對均勻，中小規模的農戶占多數，種植品種以玫瑰、康乃馨等傳統品類為主;大棚種植方面，87.5%的農戶全部或部分采用了大棚技術，大棚技術的使用在鮮切花種植中較為普遍;進行專業采后處理的農戶較少，包裝以自行包裝為主，農戶到市場距離大都在300公里以內。

四、回歸結果分析和研究結論

（一）回歸結果

運用SPSS統計軟件中的多項Logistic方法，對1731個樣本數據作回歸估計。在進行回歸時，將性別、經營方式和種植品種等名義變量作為因子選項，其他有序分類變量作為協變量。回歸結果顯示，模型擬合信息的整體顯著性小于0.05，說明模型通過了檢驗，具有統計意義;在偽R方中，Cox 和 Snell、Nagelkerke、McFadden的系數分別為0.655、0.715和0.428，說明模型整體擬合的情況較好。模型中參考類別的系數為0，故表格中不再列出。影響因素的顯著情況見表2。

（二）結論與對策

調查結果顯示，鮮切花農戶傾向于選擇拍賣市場和批量轉賣渠道，在自身條件允許的情況下，也會選擇自行到對手市場上銷售。實證研究表明，鮮切花農戶銷售渠道的選擇受到經營方式、勞動力人數、種植面積、種植規模、種植品種、包裝、到市場距離、影響力、服務質量、交易成本、交易安全和進入門檻等因素的影響，不同渠道的顯著程度和影響方向也不盡相同，而性別、年齡、受教育程度、生產年限、是否大棚種植、采后處理和交易能力等因素對鮮切花農戶銷售渠道選擇的影響不顯著。

盡管電商平臺具有信息透明、結算方便等優勢，但在農戶中的實際使用率卻很低。在被調查的1731名農戶中，選擇電商平臺的最少，僅占13.5%，農戶更傾向于在傳統的對手市場、批量轉賣和拍賣市場等渠道上銷售。雖然選擇對手市場的農戶也只占到13.7%，但這并不能說明對手市場的市場占有率低，只能說明農戶很少直接到市場上去銷售，而對手市場的交易額主要是由攤販貢獻的。因此，包括電商在內的新型交易平臺應充分了解行業業態，找準市場定位;掌握農戶的特征和需求，為農戶提供種植指導、包裝、采后處理和短途運輸等切實有效的服務;建立農戶信息檔案、產品質檢和質量追溯體系，保障特色農產品的供貨質量。

農戶以租地種植和家庭經營為主，“小農戶大市場”矛盾仍然突出。參與調查的農戶中，租地種植和家庭經營的農戶占66.3%;從種植規模和種植面積上也可以側面看出，種植農戶以中小規模為主。此次調查的結果顯示，中小規模的農戶占81.7%、中小面積的農戶占80.1%;此外，從勞動力人數上也能側面反應該結果，被調查農戶中勞動力人數在10人以下的農戶占到79.8%。雖然租地種植比例有所上升，職業農民也初現雛形，但種植規模仍然不大，專業化水平也有限。政府應繼續鼓勵農戶向專業化、規模化方向發展，建立專業合作社和貨物集散中心，完善基礎設施建設，促進特色農產品的持續發展。

農戶包裝、采后處理能力不強，特色農產品很難形成品牌。從研究結果可以看出，僅有供應拍賣市場的農戶對包裝和采后處理較為重視，包裝和采后處理也較為嚴格。雖然包裝對對手市場和批量轉賣的影響較為顯著，但影響方向為負，說明向這兩個渠道供貨的農戶對包裝不夠重視，只進行簡單的包裝;采后處理雖然不顯著，但是從統計結果仍然可以看出，不做或只做簡單處理的農戶占到73.8%。各渠道企業應根據自身渠道特點，對農戶供應的農產品做出相應的包裝和采后處理要求，并對農戶進行專業的包裝和采后處理培訓，或是為農戶提供專業的外包服務，形成包裝和采后處理標準，從而減少流通損耗、促進特色農產品的品牌化發展、提升農戶的供貨能力。

參考文獻：

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*基金項目：云南省哲學社會科學創新團隊科研項目“供給側改革背景下云南特色農產品流通模式創新的驅動因素與管理策略研究”（KKPT201808019）。

（作者單位：昆明理工大學管理與經濟學院）