淺談嶺南文化對廣州城市品牌形象設計的提升作用

【摘要】嶺南文化中獨特性的地域視覺元素，為增強廣州城市品牌的文化軟實力和影響力提供內在源動力。因此，充分認識嶺南文化的獨特性、創新性、地域性，將其提煉成為廣州城市品牌外顯視覺元素，能夠為廣州城市品牌的創建與塑造以及嶺南文化的傳承與推廣提供極大幫助。

【關鍵詞】嶺南文化；廣州；城市品牌形象；設計

【中圖分類號】G127 【文獻標識碼】A

廣州是嶺南文化的核心區之一，具有羊城、花城、千年商都、會展之都等美譽。2017年誕生的以廣州塔為原型的新廣州城市品牌形象，為廣州城市品牌形象注入了新的元素。隨著廣州國際化進程的加快，廣州正經歷著從“千年商都”向“現代商都”的轉變，如何打破“千城一面”的城市風格，尋求將嶺南文化融入到廣州城市品牌形象，凸顯城市文化與地域特色，成為廣州城市品牌形象發展的新方向。

一、嶺南文化的傳承性與特色

嶺南文化是指五嶺以南廣東、廣西和海南一帶獨特的地域文化[1]。以農業和海洋文化為基本，并逐步融入中原文化與西方文化，其多彩的內容與悠久的歷史孕育了獨特且具有代表性的嶺南文化視覺形象元素（本文界定的嶺南文化僅限于視覺藝術設計方面的視覺形象），從飲食文化、嶺南建筑、粵繡、粵劇到節慶民俗等映射在經濟、文學、藝術與生活的多個領域，反映了嶺南文化的實質是求新求變的文化相融，是沉淀中西文化后的不斷完善與創新。

（一）嶺南文化的傳承性

嶺南文化具備可復制性，但并非簡單的生搬硬套，而是一種傳承，如木棉花、稻穗與荔枝等嶺南特色自然物抽象為廣州城市名片“花城”；而另一張城市名片“羊城”，來源于源自五羊仙人的神話傳說，后經物化而成為廣州標志性建筑“五羊雕像”，再經提煉成為廣州亞運會徽標及吉祥物形象，傳承了嶺南文化中“羊”元素，即在傳統形態的基礎上吸納當下視覺形象理論與風格，這種創新性既傳承了經典的嶺南文化形象又融入了新的時代元素，是傳統和現代文化的相互交融。

（二）嶺南文化的特色

嶺南文化特性之飲食，融合了中西習慣與文化，以中式糕點配以西式快餐形式，各色廣府茶樓與廣式港式茶餐廳遍布大街小巷，已成為嶺南地區的特色城市風景；廣東傳統涼茶與糖水也是嶺南地域街邊的獨特風景，其中有黃振龍、鄧老涼茶、鴻福堂等知名品牌，這種飲食文化為嶺南文化的推廣與傳播提供了條件。

嶺南文化特性之建筑，騎樓與建筑裝飾藝術皆有中西統合的異曲同工之妙。一方面，近代騎樓如永慶坊、上下九等，是集地域氣候、民居與商業為一體的中西結合演變的嶺南建筑形式，以南粵干欄建筑與殖民地“外廊式”建筑為原型，發展成為行棧長廊的“廊鋪”，騎樓既遮陽避雨又利于商業交易，是嶺南地域的“土產”[2]；另一方面，陳家祠的建筑裝飾藝術吸收了嶺南文化的精華，廣泛采用木雕、磚雕、石雕、陶塑、灰雕、彩繪畫和銅鐵鑄等不同風格的工藝，技藝精湛，是集嶺南歷代建筑裝飾藝術之大成的典型代表[1]。如融貫中西的陶塑脊飾，以中原琉璃脊飾工藝與本地陶土釉料結合，將西方小天使與中國傳統戲劇人物雕刻在屋脊之上。

嶺南文化的節慶民俗，嶺南文化中的傳統節慶來源于嶺南本土文化與中原漢文化的融合，加之近現代融匯西方文化，具備鮮明的地域與外顯形象特征，既重務實又多元并包。“廣州過年，花城看花”，廣州除夕花市歷史悠久，花市購置鮮花與橘子寓意來年“花開富貴”“大吉大利”，如同春節的“利是錢”，長輩給晚輩“分柑”，體現嶺南文化中濃郁的人情味[3]；嶺南醒獅作為我國“非遺”，也是嶺南廣府節慶中不可或缺的習俗，嶺南醒獅由北獅發展而成，頭扎角，“躍”“撲”“扎”等動作粗獷威猛，鼓樂振奮警醒，略細節而重神似，“醒獅”“采青”暗示國人覺醒、推翻滿清，體現嶺南文化中雄健勇敢的愛國情懷[4]。

二、廣州城市品牌形象設計的發展歷程

廣州是嶺南文化的集中地，其城市品牌形象濃縮了嶺南獨特的文化、歷史、定位與愿景，伴隨時代的變遷，城市品牌形象呈現多元化、非物質化、抽象化的發展趨勢。

20世紀80年代廣交會會徽由“CECF”延伸至2007年以來的六瓣花瓣，蘊含“六六和順”，象征共商共贏；90年代廣州市徽以變形“羊”、稻穗、齒輪和木棉組合，象征廣州英雄輩出、蓬勃向上；2008年，文明廣州標志以木棉花和“文”進行結合設計， 似“人”似“文”似“廣”，五朵花瓣象征廣州開放、和諧、熱情、健康、活力，寓意守護文明、凝結力量；2010年，廣州第16屆亞運會會徽及吉祥物靈感來源于“五羊雕像”，融合跑道、太陽與火，象征激情和諧；2013年，廣州迎春花市標志，以和諧一家人的元素托起木棉花，象征“美麗花城，幸福廣州”，至2018年新增以木棉、穗花、春節元素設計的“花花”“城城”吉祥物，發展為“廣州過年，花城看花”，更加凸顯廣州“花城”城市形象；2014年，廣州市旅游局（現廣州市文化廣電旅游局）標志以抽象的“五羊雕像”結合“Guangzhou”；2017年，廣州城市形象標志，由“廣州”二字組合成地標廣州塔，如帆如鳥，將廣州千年商都形象以現代化、國際化、智慧化的新形象呈現出來；2019年，廣州亞洲美食節將廣州塔變形為中國傳統文化中的炊具“鼎”，形似“美”“共”“羊”，奶黃包似的吉祥物“亞美”，象征亞洲不同美食文化間的交流與互鑒（如圖1所示）。

三、嶺南文化對廣州城市品牌形象設計的提升作用

嶺南文化一直在不斷傳承與創新，其中城市品牌形象最為突出的是廣州城市品牌。廣州享有“花城”“羊城”“穗城”“千年商都”“會展之都”等，其中以花城與羊城最廣為人知。

（一）提煉核心的圖形圖像

嶺南文化具有多面性與多元化，其豐富的內容涵蓋眾多領域。我們提煉部分廣州組織代表標志及吉祥物，發現最具代表性的圖形元素分為動植物、飲食、建筑與節慶民俗等，如木棉花、穗、荔枝與廣州塔、五羊雕像等是最能體現廣州城市形象整體精髓的元素；而騎樓、陳家祠、粵繡、粵劇、涼茶糖水包點、花市、醒獅等諸多元素，通過城市標志及輔助系統將嶺南廣府文化的外顯形象突出；這些傳統或地域特色的元素通過契合設計要求，提煉核心價值，并賦予新的城市品牌形象表現形式。

（二）色彩

廣州城市品牌形象中的用色既要保留嶺南文化中的色彩韻味，又要符合當下大眾的審美需求。一方面，提煉荔枝、木棉花、稻穗等南國佳果的自然物色彩，如嶺南特色的荔枝紅與木棉紅、稻穗綠與芭蕉綠、珠水藍等； 另一方面，抽取并加工傳統工藝中的色彩，如嶺南花窗的藍、綠、紅、黃，陶塑脊飾的鈷藍色、銅綠色、鐵褐色、流黃色、白色等，粵繡的高純度濃艷配色等。

四、結論

嶺南文化對于廣州城市品牌形象的提升具有重要意義。廣州城市品牌形象融合嶺南文化的可復制性與特性，得以突出廣州獨特的外顯形象與資源，增強廣州城市品牌的文化軟實力和影響力，提升外在競爭力，為廣州城市品牌形象的發展提供參考與指導，值得再深入挖掘與創新傳承設計；在提煉融合的同時，廣州的發展也對嶺南文化的傳承與更新起到補充與促進作用。

參考文獻：

[1]王娟.陳家祠建筑裝飾藝術的嶺南文化意蘊[J].藝術百家，2008（2）：109-112.

[2]蔡易秀.嶺南傳統文化在騎樓建筑設計中活化與再生——以廣州市越秀區中山四路城隍廟廣場西側騎樓活化改造項目為例[J].環藝，2008（2）：156-157.

[3]吳九占，江綺穎.嶺南特色傳統節日節慶的源流、事象與特征[J].南方論刊，2017（1）：76-79.

[4]徐旭，張天成.試論嶺南醒獅文化遺產的保護與傳承[J].廣州體育學院學報，2008（9）：50-53.

[5]李娟.城市品牌視覺形象設計多樣性探討——兼論廣州城市品牌視覺形象創新設計[J].設計，2017（9）：30-32.

[6]李擁軍.城市品牌的整合構建與提升一嶺南文化脈絡引導視覺形象設計[J].包裝與設計，2014（4）：94-95.

[7]高廣宇.嶺南文化對提升自主品牌形象力的研究[J].文藝爭鳴，2015（3）：193-196.

作者簡介：祿璟（1987-），女，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：品牌設計與地域文化有機結合研究。